剖解促销难题：杜绝半拉子促销
半拉子促销是相对过度促销之外，另一个有关促销大难题的概念。按照字面理解，它的意思是：没有进行彻底，效果缺乏激发和延续而被削减的促销活动。与此相对的是：对消费受众等促销对象的覆盖面、影响力及时间长短方面的程度等。
对应这样的解释，半拉子促销的特征性原因，就好认识多了。本文将重点围绕消费者环节的促销谈起。
半拉子促销的特征性成因
半拉子促销是造成促销效果不理想的一个异常重要的因素。它具有如下四大特征性成因。
一、促销活动设计者缺乏对实效促销的清晰认识
产品每一个生命周期的促销活动，不但在大的目标上存在差异，就是在同一个生命周期的不同阶段，也存在功利性目的不同的偏差。
就商家环节而言，企业在淡季时候的促销，其主要目的是挤占商家资金与仓库，抵御竞争，增加商家重视及推广力度，为旺季时候的火热销售做好铺垫；旺季时候的促销，其直接的促销目的，是为了疏通渠道商家环节中不利销售链转动的阻力，为销售链抹上防锈的油，提升其顺畅性。而这就是提高市场份额的实际举措，亦是“淡季做市场，旺季做销量”一话得来的主要原因。
从上可以看出，上面说的是商家，而并非仅指某级分销商或终端商。但，这个浅显的道理往往却被许多企业忽视，如促销使分销商的仓库堆满了自己的货，却未能有效与及时的流转到直面消费者的终端处。当然其中也有次重环节之分。如在淡季的时候，重点就要以促销活动稳住终端商，维持或扩大销售网点，以给分销商环节强力信心；在旺季时候的重点，就应该着重放在分销商环节，作好它们的进销存，保证终端的供给，就应该重点放在消费者环节，促成消费拉力，消耗商家环节的存量。与此对应的是，促销活动就应该有相应的针对性与不同。可是，这些要点，却也在实际当中被倒置或被忽略了。
在消费者环节，就产品不同的生命周期来说，其促销目的是有所差异的。如：新品促销的主要目
的是吸引最大多数化消费者进行尝试性购买，在短期内提高市场份额，由此很快培育起长期性消费的客户基础。与此相应，促销活动中消费者参与的门槛相对较低，并以能够彰显产品优特点、能争抢对手顾客的活动为主。如：过程产品的促销，是为了稳定与拓展市场份额和销售业绩，抵御竞争。在这种情况下，促销活动的目的，自然就应该以稳固老顾客、拓展新客源为主，其门槛相对偏高、力度相对较大。如：衰退期产品的促销是为了延缓衰退，增加该产品的销售总量。如此来说，促销活动的门槛便又相对的低了下来，同时，一些单次促销活动的力度也跟着低了下来。
促销的两大根本目的－促进销售和提升品牌价值，是得益于中上游渠道成员的支持和消费者的参与的。因此在这里有必要研究促销中的消费者构成。促销中的消费者通常由三部分构成：忠诚顾客、尝试性顾客、纯粹受促销吸引的无品牌忠诚感的无利润性顾客。同时，他们的消费习惯与特征也会相应的存在偏差的。源于此情，上述产品不同时期的促销，将会因为重点针对的消费者的不同而发生一些调整，并将因为对应消费者消费特征的差异，而需要在促销活动上做些环节上的延伸，以使效果更大更持久。
二、中上游渠道各环节成员对促销活动积极性不够，缺乏积极的支持
这主要体现在如下几个方面。
其一，铺货不到位。
有效的铺货上架率是影响市场份额的一个直观因素。其实上游厂商和分销商都明白这个道理。但，由于在许多时候，双方就促销投入与产出等厉害关系没能更紧的捆绑在一起；但由于分销商产品线的广泛、侧重点的有异，阶段性赢利目标的不同，等等等等原因，这个看似简单的问题，却经常在市场上发生。
促销的时候，市场上看都难以看到自己的产品，其效果可想而知。
其二，卖场布置未得到有效重视。
据有关调研显示，有近三成的消费者，是在终端卖场接触、感知到某些产品信息的。但是，促销信息在卖场的有效传达，却一直是许多
企业所忽视的，或者说由于前述相关原因，没有在分销商处得到有效的重视与支持。
记得奥普曾经搞过一个名为“看看差不多，其实不一样的”活动，但笔者却在该促销活动中发现，其活动计划书中的某些卖场不是没有产品卖，就是有产品卖了，又没有按计划将活动水牌、海报设置到位。可以想象，这样的活动效果自然是大打折扣了。
其三，未严格按照促销计划完整执行
其实，有许多企业的促销活动都是可圈可点的。但是，在上述两种情况之外，企业的销售部门，渠道中的商家成员，却由于自己的利益和上游企业的利益发生冲突等原因，不是在人力上、销售道具上、营销政策上不予以支持、配合，就是扯直了不执行。如果，该活动是直接交由这些渠道环节执行的话，促销费用又极有可能被它们所鲸吞。
促销在这些环节遭遇到了卡壳，半拉子促销由此增加了发生的可能。
三、宣传引爆力薄弱
促销与宣传的目的是一样的，而且大多数实践亦证明，促销与宣传结合的时候，宣传才更具效果，促销才更具杀伤力。即使不是因为这个原因，促销亦需要宣传来引爆。
可是，假如我们真的潜下心来检讨，或通过一些媒体宣传效果之监控机构的调研证明，就会发现：促销没有有效达到所需要到达的人群，没有使自己的目标对象最大多数的知晓。
这种情况，或许和促销与广告投入之比已由4：6转变成6：4有着直接的关系。
四、促销活动看似能够嘎然而止，其实却还有低投入操作大效果的空间
某消费者主要集中在少年、儿童的小食品企业，曾搞过一次名为“ＸＸ少儿书画大赛”的活动。在该活动中，该企业为参与者设定了一些门槛，如参赛者必须随作品一起附寄ＸＸ食品两个标签。尽管门槛有所限制，但是，由于事先与一些学校做了联手的准备，由于家长们检验子女书画造诣的心理等等原因，活动反响不错。可在新闻炒做一番，评完奖、颁完奖后，活动却就此嘎然而止了。
该活动有问题吗？当然有问题。假
如，该企业能将这些书画作品稍做裱装，把它们展示在有售自己产品的某些大卖场；假如能将这些作品在中小学做循环展示；假如这些作品能够融会在该企业的产品广告中，该活动的效果岂不会大了很多，效果又岂不会持久了很多？
辨别与杜绝半拉子促销
要杜绝半拉子促销，仅掌握了半拉子促销的一些特征性成因，还是远远不够的。我们还必须得试着从中找出一些可行的预防与解决之道。
一、罗列需配合促销的力量
一个促销活动，仅有上游厂商在哪里吆喝，显然是远远不够的。如针对消费者环节的促销，其最直接的目的是为了提高即时性销量、稳定与提高自己的市场份额。要达成这个目的，适宜终端商自然就应该有自己的产品，自然就需要有终端商愿意让自己张贴活动海报、悬挂活动布标；自然就需要分销商完成下游的铺货上架率指标，自然就需要分销商提高补货、理货等反应速度；自然就需要企业的销售部门加强活动执行的过程监管；自然就需要审计监管部门参与进来进行督导；自然就需要生产部门在生产上予以配合。
上述之企业内外的、中上游渠道的各个成员，都是配合促销的力量。只有它们以实际行动参与进来了，促销活动才更容易产生“众人拾材火焰高”的效果。从这可以看出，强化一些促使渠道成员随自己动起来的的举措是应该有的。其中的一个重要原则，就是采取风险捆绑的方式，使非促销对象之促销收益人承担起所应该承担的责任。如与分销商分担一些促销投入，如与活动执行部门的费率使用、奖金挂钩，如与活动规划设计部门的薪酬挂钩等等。
二、罗列促销的配合及支持因素
除了前述的一些相关内容外，如促销还需要视消费市场及其竞争的实际，来进行具体规划设计；还需要视形式及内容的差异，来组织可能有所不同的其它力量参与；除了对过程的监管外，还需要就促销资源的使用和费用的报销，加强审计；等等等等。
在这些支持因素中，里面又具体的包括了更多的细节性因素，它们又是哪些？
那些因素最容易影响到促销效果？为了防止它们危及促销，自己又该采取什么样的措施来预防？这些，都是在杜绝半拉子促销时所需要考虑的。
三、加强过程监管
就加强过程监管而言，其实前述的相关内容已经有所涉猎。除了那些相关作为外，我们还应该：
·管理体系不要再粗放。在管理体系中，增加有关遵守促销政策、促销执行好坏等的奖惩条例，并贯彻执行。
·要善于利用第三方力量掌控促销危机。如作为荣誉员工的消费者，一些涉猎广告及促销效果监析的机构，活动执行地点的商业末端力量（比如，在消费者环节的促销中，终端卖场就是活动末端力量）。
·强化走动管理，企业的相关部门及人等应减少遥控行为。
·对一些较为重大的促销活动，企业可直接跨过中间力量执行，以精减容易出现问题的过程环节。且最好在小范围内进行事先的模拟演练，以更好把握半拉子促销及其危机促销中的玄机。
四、检查促销活动是否还存在盲点
这个问题比较难以解决。因为“盲点”既然成其为“盲点”，就自然不容易被人察觉和掌握。
在这里，我们从盲点所包括的两层主要意思来展开探讨。
其一，所开展促销活动的区域市场中之目标受众上的盲点。
这里要讲的既是，要通过审视自己的促销活动方案，要通过小范围测试，来检查：如果照目前的方案执行下去的话，会有哪些受众难以覆盖和影响到？如果覆盖和影响不到，又会对促销效果产生多大的影响？是否有必要调整活动方案，又该怎样调整？只要你潜下心来思考这些问题，你就会有所收获，你的促销变成效果大受影响的半拉子促销的可能，就会有所改观。
其二，在现活动方案下，能够使促销效果得到更大激发和延续的举措上的盲点。
对这种盲点的思考及解决方式，主要集中在如下几点：
１、场所及时机的适配性。
现在有些企业非常注重促销活动的设计和对大环节的把握，对促销场所与时机却有些漫不经心欠考虑。没
有能力搞饥渴式营销的Ｘ企业就是这样的企业。
该企业设计过一个非常有效的促销活动。为什么有效呢，因为消费者参与及其对该企业产品的消费热情，在活动期间及活动后的相当一段时间，都通过来自终端的信息反馈得到了证实。但这却是一个失败的半拉子促销。因为它首先选择的城市是：活动时候的产品铺货上架率仅有３２％的新进市场。假如它选择的是已经营一定期限的市场，假如它的促销活动是在铺货上架率达到６０％以上的时候开展的，Ｘ企业的促销效果肯定将会大有改观。
２、促销活动的设计与执行
对促销活动的设计与执行，尽管已经得到了许多企业的重视。但在实际中，里面却存在许多没有看到的地方。如前述某小食品企业“少儿书画大赛”活动中的问题。
就这一点来说，促销活动的设计者，一定要在作好方案后，召集相关人员想想和讨论该活动，是否还可以在现基础上，少投入甚至是不增加投入的得到效果激发与延续。
其中的一个重要思路就是：激发同一消费者在某促销期间更高频率的消费；或者是促使同一消费者在自己的亲朋同事中进行更大的口碑传播，带动他人消费；或者是促使更大多数的消费者参与进来和与其对应的相关举措。
３、促使促销给促销对象带来的额外利益更具实用性和人性
如，现在众多买赠促销中的赠品，往往都是消费者已经拥有的东西，甚至是耐用的东西。如钥匙扣、电饭煲之类的赠品。可以想见，消费者对自己已经拥有甚至是已经拥有好几个的同一赠品，对一些难以经常用到的赠品，对一些不是急需的赠品，通常都是缺乏足够兴趣的。这样的促销又肯定是效果大打折扣的促销。在这种情况下，假如某企业的赠品具有可选择的多样性，假如换成了一张能够在某卖场购买（或换领）到任何自己想要的产品的折扣券，其最终效果自然就会有所不同。
实效促销及创新思维
在促销实际当中，不论是过度促销，还是半拉子促销，都可能存在如后的老大难问题：促销效果由于促
销竞争的恶化，由于促销对象及其渠道成员对促销所养成的依赖性和更高的期望值，由于同一促销活动曾被自己或对手开展过多次等等原因，而出现了促销效果越来越差，促销创新难。
有鉴于此，笔者在本辑文章结束前，谨提供些实效促销与创新的思路供参考，并希望有所借鉴价值。
一、细化竞争导向思维
1、做足对手不足的，这是种做“更好”的跟随式思路。其中的重点在于：研究对手思维及方法上的漏洞、执行过程中的偏差、效果好或不足上的原因。在得出其中的道道后，坚持对手做得好的地方，弥补对手做得不足的盲区。
2、站在对手的对立面，做与对手截然相反的促销活动。这是种“对着干”的思路，意即你搞送折扣券，我就送钱，你送钱我就送物品，你送物品我就送打折，你打折我就送中大奖的机会，你送大奖我就送“带薪观察员”或“市场顾问”等荣誉职位，或者是送服务。
3、既不跟随也不与对手对着干。这是种站在主流的中间的思路。其特点是满足对手所未能覆盖与影响到的促销对象。
二、延展需求导向思维
无论是直接针对消费者的促销，还是直接针对销售人员抑或是分销商、终端商的促销，促销的目的都是为了促进销售和维护品牌价值。因此，它们所都需要考虑的是，方便消费者看得到、买得到，并促使自己的产品从自己的仓库顺畅流转到消费者的手中。只有促销中的产品转化成消费货币了，促销完成销售的目的才能达到。因此需求导向和竞争导向一起，永远将会是营销中的基本导向。
其中的重点是有机结合如下几点：
1、做最能方便消费者参与，最能吸引最大多数消费者的促销。
2、做最能实现消费者额外利益的促销。
3、做最能稳定老顾客，拓展新客源，减少无利润性顾客纠缠其中的促销。
这里，再一次强调了任何促销活动都应该以消费者为中心；中上游渠道环节的任何促销，都应该是以先消费者后商家的思路进行倒推。
三、竞争与需求导
向相结合的思维
对许多企业的促销而言，往往都存在不能很好将竞争导向和需求导向有效融合的问题。
这个事实的存在，自然而然的引发了一些重视竞争导向忽视需求导向的促销现象，如不管消费者接不接受，不管约定俗成的世俗标准，动不动就来个总经理喝涂料，就将浴缸搬上大街，美女当街上演洗澡秀等所谓的“怪诞式”促销。这些，造一时之势、争一时声名的竞争力倒是够了，可那对基于需求、认可、接受而购买的消费者的竞争力呢？当媒体和笔者一样，慢慢都养成了用某涂料、某卫浴来代替其品牌名称的时候，它们岂不是连起码的促销目的都落了空。不过，这已经是题外话了。
同时，一些重视需求导向有余重视竞争导向不足的促销举止，也在不停的上演。
在需求导向的促销中，有个最大的问题是：消费者倒是能认可和接受，可是已经历过各种枪林弹雨促销的消费者，其有所需求的胃口也在不断的张大，因此要想很好的去满足消费者的需求，就势必会在促销投入上增大，这样就又陷入了过度促销的陷阱。同时需求导向的促销，竞争力不够也是造成这个问题的一大因素。这些，亦是我们见到身边的企业经常在搞促销，可就是不见销售上涨，就是不见投入产出比有所提高，就是不见市场份额能有所改善的重要原因所在。
鉴于上述原因，促销企业就一定要对促销方案进行综合考虑，要将竞争导向和需求导向进行结合，做既能拉动消费者需求和购买力，又能对终端商、分销商和销售人员形成强力销售支持，还能打压对手具备竞争力的促销。
四、逆向导向思维
该思维方式，似乎有点类似于竞争导向中的“对着干”思路。其实，这是两个不同的概念，竞争导向中的“对着干”是相对一、两个主要的对手“对着干”，而本处的“逆向”则是逆整个行业市场的共性促销之线。也就是说，它通常都在整个行业市场陷入一种共性的促销模式的时候，才适宜采取，才会产生较为理想的效果。在这里举个房地产产品行销的例子。
今
年的上半年，昆明的房地产市场降价声一片，许多的企业不是明降，就是躲在暗处进行大幅度让利促销。在这种情况下，一个在过去几个月内也搞过折扣促销，但效果却不理想的销售惨淡的弱势楼盘，不仅不打折、不买赠，反而有些异类的强势起来。根据自己价格不算高、素质不算低的特点，利用起部分消费者“买涨不买跌”的心理，营造出虚拟旺销的气氛，独一个喊出了涨价的口号。这一涨价，竟使该楼盘在楼市中显得格外枪眼，吸引到了平常根本就不能吸引到的目标客户，加快了徘徊型顾客的成交，创造出了两个月的成交量高于过去三个月成交量十多倍的销售佳绩。
五、递延导向思维
所谓的递延导向思维，指的是：基于现实竞争和促销对象的需求实际，顺着某类型促销活动的各个环节、各个渠道成员主体前前后后的深挖深采，并从中找出彰显不同促销主张创造实效差异化的促销竞争思维。
可以看出，这种思维，实际就是整合促销资源创造促销合力及竞争能力的思维。如本辑文章中所提到过的，将买赠中的单一化赠品变成适应消费者多种选择需要的多样化赠品，变成在某卖场可折扣相买任何产品（或换领同价位的不同产品）的代金券。
在上述内容中，会牵涉出一些有关促销创新的东西。而创新对许多企业而言都是非常困难的。因为，对其中的风险可能缺乏把握和规避的经验。这又进一步造成了经验式促销、跟风式促销的盛行。与此相对的是，另走极端的许多企业又难免陷入了怪诞促销的误区。
如果，我们的企业不去努力改变这种现状，不能从战略上进行促销的统筹规划，促销的效果、可信度、消费者等利益关系人参与的热情等等，必将被正在泛滥的过度促销、半拉子更严重的腐蚀。