创新案例:康佳PK日韩平板品牌筹划案
战略中心：
康佳PK日韩平板品牌的事情营销最成功的中央是赚取了媒体的关注，从而惹起消费者关注，并在终端缩小影响力，使康佳靓影20一鸣惊人。在传达范围，阅历不等于技巧。在平板市场上，一切都是新颖的。了解媒体游戏规则，赢得媒体正面的、有力的、甚至是收费的宣传就并责难事。
前言
中国彩电市场从CRT（传统显像管电视）转型至平板（LCD、 PDP），催生出一个全新的朝阳市场。面对这个全新的蛋糕，国产品牌和洋品牌基本上处在同一个竞争线上，日韩品牌暂时稍占起跑优势。面对国际彩电巨头纷繁增强在中国国际市场的竞争力度，占据更大的市场份额的同时，国产品牌也末尾了反攻之势。
康佳彩电，27年的精心运营，品牌曾经在中国众所周知，2005年品牌资产达150.12亿元，延续五年进入中国最有价值品牌前10名，延续4年位居中国电子百强企业第4位。康佳铂晶平板彩电延承CRT时代的“高清战略”，在平板品类中提出“速度决议明晰度”的高清观念，自推出平板电视以来，效果傲然。2006年9月，康佳彩电推出的精品机型20系列，成为下半年的主销机型，也是十一黄金周大战的重要主角。
主角退场，如何在有限的传达资源内塑造出一款明星产品？如何应用线上、线下的亲密配合，为十一销售，甚至2006年下半的销售做好传达攻势？
第一局部：筹划背景
一、平板全体市场传达剖析：风起云涌，变幻莫测
2006年中国平板市场大展风起云涌之势，相关于2005年平板元年来说，更多的营销战略和传达技巧粉墨退场，从价钱战转到传达战，中、日、韩构成片面对垒之势，中国平板消费者也接纳到了更多的精彩讯息。电视阵营中的土洋之争由来已久，从CRT时代不时延续到如今的平板时代。日、韩高端品牌从去年年底的降价跟进，到往年SONY的“中国红”运动（区分推出鲍德熹的红、张艾嘉的红），洋品牌
深化外乡、积极变脸的广告攻势，对中国外乡品牌构成直面竞争。
二、消费群消费形状剖析：双春兼闰月，结婚好时节
本年度的消费者消费行为也出现出大异往年的现象。2006年双春兼闰七月，加之2007年为金猪年，“双春兼闰月，结婚好时节”、“猪年生个猪宝宝”，考究意头的新婚人群扎堆，成为平板消费激增的一大要素。另外，让人翘首以盼4年之久的全球性狂欢节――世界杯也在06年浩荡演出，临近电视改换期的家庭也参与到了平板消费从军中。两大权利构成了2006年平板消费的主力军。他们在平板电视消费方面有着共同的特点：由于90年代末以来，中国外乡CRT品牌在中国市场上大获全胜，这两个族群对国产CRT电视的技术和质量很是信任，但由于平板是早先盛行的产品，消费者没有消费阅历，所以认知中新技术更胜一筹的日本、韩国品牌便有了更多的竞争优势。
三、市场竞争格式剖析：中、日、韩三国演义，品牌对垒
从上世Ｍ四十年代末尾，日本仰仗电器方面专业制造的技术优势，持久以来占据了家电技术笼统的认知资源。数字时代来临之后韩国品牌青出于蓝。在中国消费者对平板产品消费还处在学习、积聚消费阅历阶段，自然对洋品牌的技术发生再一次自觉崇敬。
在世界平板电视市场范围内，三S（SHARP、SONY、 SAMSUNG）加上LG四大品牌力鼎全球。SHARP仰仗“液晶之父”的行业佳誉，抢先的8代液晶屏制造技术叱咤风云。SONY成为全球前卫、时兴设计的风向标，引领时兴家电风潮，同时面对不同的区域市场积极调整、顺应。韩国SAMSUNG，秉承三星所向无敌的设计战略，以“红酒杯”产品设计和广告运动包围平板市场。LG执行“蓝海战略”，用高端技术“左右时间”停止X-CANVAS的差异化市场占位。四大日韩强势品牌，传达战略明晰、战术有力，稳稳占据中国平板高端市场。
2005年，国际平板中低端市场是中国外乡品牌模范围，高端市
场被日韩品牌所占据。2006年五一，国产品牌纷繁推出在技术、设计、工艺方面毫不逊色于日韩品牌的高端笼统机型，加之日韩品牌的继续降价，同等尺寸、采用同种液晶屏的液晶电视差价，从原来和国产差距4000元以上增加至如今的2000元左右。用品牌支撑的高溢价才干瞬间自毁前程、土崩瓦解。此时，中国平板军团和日韩
第二局部：战略构成
公关点爆传达
广告犹如强行进入消费者头脑中的风，如今被消费者更多地看成是一种入侵，推销得越凶猛，消费者的抵御才干就越强。带有公关性质的事情营销就是太阳，第三方媒体自愿发布有关信息，消费者在接受信息进程中也不会感遭到一丝强迫，这是一种新品上市的绝佳传达方式。
靓影20系列是康佳电视“精品工程”的主推机型。“天使之湾”的外观设计，源自康佳日本东京工业设计室；处置核芯，采用康佳全球研发中心与世界一流芯片商协同研发的丽翔二代引擎，完成双倍速处置、双核芯驱动、双倍亮彩恢复、双3D影像处置，到达史无前例的巅峰画质。拥有这样国际抢先的技术背景，使靓影20系列未上市，就失掉同行和众多行业媒体的等候。靓影20系列如何采用公关点爆的切入方式进入市场，并改动国产品牌画质认知不佳的笼统，成为十一推行的思索原点。
经过思索，我们确定以下战略方向：
1、 充沛开掘20系列的产品优势。
2、 充沛应用言论关注国产平板品牌技术争议的大社会背景。
3、 充沛借助媒介资源，使事情传达效果“事半功倍”。
4、 为使事情更具传达力，确定“事情营销+文娱化符号”的传达方式。
第三局部：活动执行
产品优势的深度开掘：
为完成对康佳20系列的产品功用优势的开掘，先创战略部深化到康佳产品的研发中心，了解产品的研发顺序和进程，并和研发人员一同共同开掘产品卖点。
一场令人兴奋的对比性实验，使全体任务人员眼前一亮。在实验室停止主要竞争对手产品功用指
标对比效果测试中，现场各方人员对康佳20系列的出色表现的结果很满意。
PK选择相反40寸面板的大S（为根绝声誉侵权，特采用字母化名）品牌的明星机型一款、小S品牌的明星机型一款和康佳靓影20一款，在不改动任何出厂设置的状况下，播放相反的高清信号源：修建雕琢、人像、鲜花、海浪等多种场景，在纯亮度、透亮度、明晰度、颜色恢复才干、亮色串扰、景深效果、运动画面能否拖尾、视角宽度等平板基本功夫的多个目的上直接对比。实践观测中，靓影 20系列画面明晰锐利，层次明晰，颜色明锐，肤色恢复自然，在对比中综合表现十分突出。
本次事情营销就是将实验室里的画质PK搬出来，演到经销商、消费者面前。活动从旧事发布会末尾，不时到全国几大区域经销商大会演出，以及传达到终端，媒介闻风跟进，将活动的影响力有限缩小。
传达文娱化的落地：
当下，消费广告成为新的文明思潮，广告被看成了一项普通的文娱项目。更具有情感介入的、紧扣盛行元素的传达符号成为切入市场的快捷键。
先创广告经过以上的思索，“事情营销+文娱化符号”便成为康佳靓影20系列包围的主要传达战略。硬碰硬的画质PK，采用事先热映的甄子丹的《龙虎门》中的符号元素，一场倍具深远意义，又不失文娱传达价值的事情营销和视觉传达就这样降生了。
日本和韩国平板品牌中的“双S”，代表平板品牌世界的“龙虎门”。去年 “双S”区分推出明星系列，在中国乃至全球市场取得了骄人业绩。选择“双S”事先正在热销的两款经典机型作为PK选手，康佳则力推“靓影”系列作为PK主角。因此将本次事情行销取名：巅峰画质，谁与争锋。
活动执行细节：
活动时间：2006年8月底——9月初
活动地点：济南、成都、西安、杭州分公司
活动方式：先以经销商大会开篇，再辅佐终端配合
经销商大会内容：
1、经销商大会暨十一财季新品发布会启动仪式
2、销售担任人上半年全国、区域战绩汇报篇
3、事业部总经理上半年全国状况总结和下半年方案
4、《龙虎门》武术扮演
5、功用PK测试
6、第三方支出篇（营销咨询专家、品牌专家、家电行业内人士）
7、各重要人物表态、下场
8、新品亮相仪式
9、誓师祝酒
“巅峰画质，谁与争锋”的执行：在康佳经销商大会暨新品引荐会上，靓影 20画质PK活动以“巅峰画质，谁与争锋”为主题，以掩盖产品LOGO让与会代表无记名投票的公允操作方式，借助热点影片《龙虎门》的传达素材，配合中国功夫、柔道、跆拳道的举措扮演PK，向全国经销商及媒体冤家展现了康佳新品的抢先技术与时兴设计。该次PK活动遭到了一切与会代表的高度关注与分歧赞赏。
公关宣传：为进一步扩展宣传战果并促进终端销售，平板营运中心结合运营管理部以该新颖素材为基础，在全国范围内筹划了一场大张旗鼓的预先宣传。首先终端布置上，在全国重点终端卖场地下以PK活动方式展开现场推行；其二在线上宣传上，以“画质PK”为中心展开全方位多角度平面宣传，树民族品牌，扬民族自信，大大提升了康佳品牌知名度佳誉度同时，给康佳终端销售也带来了丰厚的报答。
康佳靓影画质PK日韩品牌以“巅峰画质，谁与争锋”的主题在经销商会和新品上市旧事发布会为终点，很快在平面媒体和网络媒体上被热炒，很大缘由在于媒体和消费者对国产平板技术的疑虑被彻底推翻。眼见为实，国产平板真的能造出功用超越日韩品牌的液晶电视！康佳靓影仰仗真正的产品技术优势，打破了外资品牌对高端市场的垄断，赢得了市场的迅速认可。
第四局部：效果
“画质PK”后续效应和效果
康佳PK平板龙虎门的事情营销的前前后后，合计近百家媒体停止了报道和转载，其中网络媒体转载最为火爆，在互联网上以“康佳PK日韩品牌”为主要内容的文章到达了上千篇之多。
由于以事情营销
的点爆传达方式选择正确，事情旧事性极强，消费者的关注度自然也很高——靓影20的上市成了“明星见面会”，失掉消费者的追捧。消费者来终端看机的绝大少数是看过“康佳PK日韩品牌”的旧预先，才有到卖场一看的念头。靓影20成为了在彩电范围少有的终端指定购置机型。
产业观察家评论：靓影的上市，在康佳彩电史上的位置不啻于康佳彩霸的降生，不啻于镜面电视的推出，不啻于艺术电视的上市，关于康佳重新稳居国际家电市场龙头位置功不可没。靓影画质PK是一场最彻底的高清革命。她以最直观、肉眼可见的巅峰画质，高品味设计、高性价比等多重优势树立起2006年国际最受欢迎的液晶电视规范，并荣获“2007年最值得购置奖”。
第五局部：筹划启示
赚取媒体“关注”的传达密码
本次事情营销最成功的中央是赚取了媒体的关注，从而惹起消费者关注，使靓影20系列成为了真正的明星产品。
在传达范围，阅历不等于技巧。在平板市场上，一切都是新颖的。了解媒体游戏规则，赢得媒体正面的、有力的、甚至是收费的宣传就并责难事。
1、事情自身的重要性并不重要：
旧事的实质就是“新”，旧事就是异乎寻常的东西。吸引媒体停止报道的并非旧事事情自身，真正幽默的是它的“来龙去脉”。靓影20系列高调PK日韩高端品牌，将这个事情放到中国平板市场兴起、中国彩电品牌背负民族品牌复兴这么一个市场阶段背景下，就成为一条值得关注的旧事。
2、练就辨明机遇的慧眼：
绝好的时机不会跳到我们面前，吸引媒体关注的最佳机遇就是媒体的兴味最高涨的时分。自大2005年平板元年末尾，在国际上针对中国品牌不时的反倾销、专利费的重重困扰下，中国外乡彩电品牌的开展倍受国民关注。从痛苦的价钱硬比拼，晋级到如今的充溢自信的精品机型对决，在这样的背景下，康佳靓影20系列与日韩强势品牌的技术PK，便成为值得关注的事情。
3、多替旧事媒体着想
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有趣是宣传之大敌，为信息注入生机，使传达更文娱化，是旧事媒体所渴求的。内容是一场冷冰冰的技术对决，但自创事先新上映的抢手电影《龙虎门》中的视觉元素，使事情更具文娱传达力。
4、用理想说话，用感情感动：
媒体喜欢煽情。中国人向来特爱拿民族感情来说事，媒体也更擅长将事情赋予感染力。在本次康佳PK日韩平板品牌的事情营销中，靓影20系列采用了一种无比自信的方式，真实、理性地通知中国消费者：在平板电视的屏、芯片都成为规范配件的时代，中国、日本、韩国等著名品牌在外部提升电路、影音引擎等方面的技术各自精彩，在画质方面不存在想像中的差距，国产精品能够在综合表现方面更胜一筹，消费者选择应该愈加理性。因此媒介都不约而同地站在了康佳一边，为“康佳PK平板龙虎门”、“康佳平板率先亮剑，外货精品PK外资高端”鼎力喝彩。