创新促销，效果才会更好
“除了返券，就没有更好的方法来提高商场的业绩了吗？”张成不时念叨的这个效果显然有着否认的答案。提高商场的业绩，关键在于给商场一个精准的定位，并擅长运用战略性促销等手腕，使品牌资产增值。
普通来说，促销有四种形式。
吸附游离型。经过价钱诱因促使游离者或竞争品牌的消费者前来消费，在促销时销售额降低，促销一旦中止，销售额又回归到原有水平。这类促销经常采取提高消费者关注度的方式，吸引对价钱敏感的消费群体。它虽能在促销期内提升产品的销售额，但并不能添加消费者对品牌的偏好度和提升消费者对该品牌的忠实度。
透支促销型。促销时销售额大增，但它并不能继续添加销量。其后遗症是促销之后，销售额立刻进入了一个低谷，然后才渐渐恢复到促销前的水平。如下图所示，从数额下去看，这种促销并没有带来总体销售额的增长，促销前期销售额的增长等于是“透支”了后一阶段目的人群的消费额，减去促销费用后公司甚至能够赔本。
品牌自杀型。商家在促销中肆意打折，损害了自己的品牌笼统。促销时销售额稍有提升，但以后销售额直线下降，甚至降到未促销前的水平。这种促销往往会“促死”自己，在降低品牌价值的同时，还将使产品的生命周期延长，减速产品死亡。随同着商家打折的加剧，消费者会发生持币待购的心思，经销商的利润空间也会不时被紧缩。
战略性促销。战略性促销又称为品牌增值型促销，这种积极的促销方式，在提高产品销量的同时，还要在促销中树立、提升自己的品牌笼统，从而使商品的销售额在促销后跃升到一个新的高位，并能继续地坚持下去。
本案例中，晨曦商场张成的促销理念还停留在吸附游离型上。随着北京市实施批发商促销行为管理方法细则的出台，返券被制止直接带来销售额的下滑，缘由就在于他们没有培育起消费者对商场品牌的偏好，如刘芳这样的消费者对商场有着极低、或许基本就没有忠实度，晨曦商场如今需求做的是，转变促销理念，实施战略性促销
，这样才有能够完成销售额和品牌资产的双重提升。
在战略性促销的实施前期，首先需求对品牌有精准的定位。做到差异化和专注化。树立一个剖析矩阵，结合自己的资源优势，思索企业目的客户的喜好、行为、价值观，以及影响他们的社会文明、思索协作同伴、竞争对手，以及整个产业的有关状况。
商场可以定位在平价，定位于高端，也可以选择做专业化商场，例如女装、童装、男装等等。
进入创意阶段后，需求结合行业环境、促销时间等各种要素找出为品牌加分和让利给消费者的搅玢。这个点的选择对促销的成功具有重要意义。商场在自身造势的同时，适当的借势也很重要，可口可乐的案例可以给我们有益的启示。
在中国内地与迪士尼曾结合推出一个大规模的可口可乐“金盖”促销活动，让其消费者无时机抽中收费去香港迪士尼旅游大奖。结果，可口可乐系列产品在中国市场的销量出现了双位数的增长，而随同这种增长而来的也是可口可乐品牌笼统的进一步强化，很自然的，人们可以从迪士利乐园感遭到可口可乐品牌的“动感、热情与生机”。
在执行层面，企业必需注重方案的缜密、可行性，经过自上而下推进，再经过自下而上地快速反应，运用强有力的整合营销传达手腕。一直围绕促销目的展开，坚持一个声响说话，否则会前功尽弃。
商家会运用战略性促销的实质，其实是为企业提供一个提升品牌笼统、添加品牌价值的契机，而不是提供一个改写销售效果单的时机，假设过火注重销售额的快速提升，无视品牌价值的运营，企业在短时间的业绩高峰之后，面临的就很能够是临时无法修复的损伤。因此，商场在制定促销方案时，必需思索品牌自身具有的战略属性，要向消费者传达出明晰延续的品牌笼统，提高消费者的偏好度和忠实度。做到这些，返券带来的困惑就将永远成为历史了。