关于" 现代健诊中心 " 广告策划案例

关于" 现代健诊中心 " 广告策划案例
　　一,前言
　　现代健诊中心于今年初开始筹备 ,5 月中旬正式委托国华广告公司代行其广告.现代健诊中心以 " 服务社会，增进国民健康 " 为其设立之宗旨，特别引进超音波全身扫描仪，生化自动分析装置等，不惜投下巨资，集结国外最新名牌精密全自动仪器.并由医学博士王耀东教授领导国内名医联合会诊，以亲切的服务,精密的检查,快速正确的效果,合理的收费为特色.国华公司接受资料后经多次开会研商，于 6 月 5 日正式提出 " 现代健诊中心初创期间广告策划 ", 拟订开幕酒会计划及开幕初期之广告策略，当日下午经现代健诊中心与会人员同意后，交付实施.
　　现代健诊中心开幕当日与会来宾共计 5 百多名，酒会进行长达 3 小时，会中电话预约专线忙碌异常，总计预约人数 120 名左右，其效果何以如此，将分析于后 ; 对一项开幕酒会而言，可谓相当成功.本文将现代健诊中心广告策划内容，提供研究参考.惟以篇幅所限，广告 流程图及稿件部份从略，文启段落依广告流程排列，以开幕活动效果分析为终点.
　　二,现代健诊中心广告策划构想
　　1. 健康系财富之源一一要有健康的身体, 须对自身身体状况先做了解，现代健诊中心针对此项需要，以新设备，聘请名医而成立.
　　2. 现代健诊中心设立的目的一一服务社会, 使健康检查能在专业人员的策动下, 更迅速,更确实, 提供国人健康生活指导, 普遍增进国民健康生活.
　　3. 策划意图——" 国华 " 受现代健诊中心委托, 代行广告事宜, 根据目前健诊中心市场状况，及现代健诊中心事业计划及广告预算，拟订初创期间之广告策划案，将此公益事业介绍给社会大众.
　　三,健诊中心的市场状况
　　1. 健康检查的需求状况一一健康检查在美国,日本, 有 1/2 以上的国民普遍接受, 根据 市场调查处所得结果, 本国国民有 80% 以上不了解或漠视健康检查, 更不了解健康检查的 真意，表面上看来，健康检查的需求量不大.
　　2. 目前健康检查的问题点一一 ① 一般医院健康检查, 只着重于健康证明的开具, 属于 非综合性身体检查; ② 一般检验所的健康检查, 着重于病例的个案检查，而本次策划所以对 ①②项进行调查，主旨在发觉综合性健康检查的潜在市场，如何将现有①②项受检者展开诉 求，以拓展健诊市场 ; ③ 一般大型医院的综合性健康检查，较具权威性，然而医院本身限于业 务繁重，必须安排受检期，受检时间长，受检者均须住院，诸多不便.
　　3. 现代健诊中心的竞争对象一一目前已成立之健诊中心, 利用大众传播媒体广告的以 ××健诊中心为主, ××健诊对社会大众展开的教育工作，以 "3 小时完成综合性健康检 查 "，" 时间就是金钱 "，" 全国唯一专业性综合健康检查 "，" 生命诚可贵，健康更重要 " 等对其 企业,功能及健诊教育，分阶段推出广告，其效果颇佳.现代健诊拟以××健诊为广告上之假想敌，综研其广告 ; 拟订策略，仅为广告策划的手段之一，并无任何敌视之意 ," 国华 " 公司针 对广告主之要求与企图，拟定 " 现代健诊中心 " 广告策划，以唤起国人 " 人人重视健康 " 与 " 人 人接受健诊 " 普遍化.
　　4. 健康检查未来之展望一一社会的进步, 国民生活水准的提高，健康检查将广受重视，健诊业者将纷纷设立.广告上初期应以教育消费者为主要诉求点，继以企业,争取信赖,特性 等展开诉求.现代健诊中心根据目前市场状况与消费者分析，设立营运策略，期于未来市场 居领导地位，确实做到经营现代化,诊断现代化,设备现代化的健诊中心.
　　四,诉求阶层的拟订与消费者分析
　　1. 诉求阶层的拟订一一 ① 高阶层领导地位者, 较年长，重视自我健康，社会地位高，经济状况良好，是健康检查最直接的诉求对象 ; ② 一般民众，虽尚未普遍重视健康检查，然适度 的教育，能使潜在消费者前来受检，以经商者,工厂老板等为诉求对象 ; ③ 展开消费者教育，加强现代健诊特性广告，向一般青年男女展开诉求.
　　2. 诉求阶层分析与机会点 一一 ① 高阶层者居领导地位, 普遍知识水准高，经济充裕，对健康亦较重视，工作繁忙，故以现代健诊中心的设备,医师,服务，应能满足此诉求阶层之需要 ; ② 高阶层者交往较广，可视为将来传送讯息的媒介之一，与此阶层建立良好关系，是现代健诊拓展必要途径 ; ③ 一般民众较漠视健康检查，应以教育为手段，针对民众对生命的珍惜，疾病的恐惧心理展开诉求，教育其对健康生活之认识，使能普遍接受健康检查 ; ④ 国外健康检查费用昂贵，一般来台，观光客常想在本地作健康检查，现代健诊的迅速，确实能提供观光客最佳服务.
　　五,现代健诊中心的特性
　　1. 最现代化的仪器设备
　　不惜投下巨资，集结国外最新颖名牌精密全自动仪器，包括超音波扫瞄仪,生化自动分析装置,无散睡眼底检查仪,心电计,电脑式肺活量计法，能够提供迅速可靠的检查结果.
　　2. 最权威的医师群
　　由医学博士王耀东教授领导国内名医主诊，提供正确的诊断以及详尽的讲解.
　　3. 保健生活指导
　　对您生活情形与健诊结果配合分析，由专家向您提供生活上注意改善的建议，长保健康的身体.
　　4. 最亲切的服务,
　　环境宽敞,舒适，数十位受专业训练的医护人员亲切服务，能愉快而舒适地渡过 3 小时.
　　5. 合理的收费大众化的收费, 人人都负担得起.
　　现代健诊中心以此 5 大特色，特重于生活指导，饮食指导，积极的从卫生习惯的改良，去增进生活的健康.
　　六,现代健诊中心的定位
　　根据现代健诊中心的特性，由消费者导向定位于 : 提供您健康生活的现代健诊中心. 现代健诊中心是您生活的导师.
　　七,广告目的 ( 初创期 )
　　1. 提高现代健诊中心的知名度.
　　2. 着重现代健诊中心特性介绍.
　　3. 销售现代健诊的综合健康检查服务. 4. 建立现代健诊中心现代化的企业印象.
　　八,广告战略与战术运用
　　1. 提高知名度的广告宣传战略.
　　运用报纸,电视幻灯片,高频度的开幕启示广告，拓展知名度.
　　2. 提高理解度的广告宣传战略.
　　运用报纸杂志等说明性高之媒体，介绍现代健诊中心之特性，如设备,医师,服务等特性.
　　3. 建立良好的企业印象.
　　提高消费者对现代健诊中心的信赖度和欲求度，并成立健康指导专线，指导健康生活应具备之习性.
　　4.SP 活动 ( 详细办法尚未便公开 ) .
　　九,开幕期之广告活动
　　1. 同样 3 小时现代更精确——现代健诊中心开幕引导广告, 引用此句为标题, 以分类稿件及电视幻灯片做密集之插播, 效果非常良好. 7 月 10 日正式开幕，开幕前即有大量预约，此标题经多次开会后决议，主旨在节省教育和解说上之广告费，以同类产品之广告助力，公布现代健诊中心筹备完成，接受预约，并指出现代健诊之权威性和精确性.
　　2. 开幕酒会一一现代健诊开幕酒会, 由健诊中心发送五百份请柬, 并于预约期间邀请预约者参加开幕酒会, 酒会采自助餐点方式，当日与会五百多名，与会人员由现代健诊中心赠送精制体温计一只，并举办免费健诊抽奖活动，会中播放音乐，并录制录音带教育综合健诊内容和功用，与会者多人当场预约参加健诊.