促销创意五步法

促销创意五步法
　　促销只是为了冲销量？
　　促销创意的关键就是如何把企业的商业目的与顾客的需求和兴味结合起来。弄清楚了每一次促销的商业目的，才谈得上与顾客需求的结合，否则很容易南辕北辙。
　　但实践上，假设你问一个基层销售人员：我们的促销要到达什么目的？他多半会说：还不就是为了冲销量，完成当月的义务呗！
　　完成销量义务当然是企业最重要的基转义务，但促销的商业目的不只仅是添加销售量，它还包括：添加尝试性购置、添加重复购置、添加忠实、拓宽用途、发明兴味、发明认知、转移对价钱的留意、取得中间商支出、区分运用者等十个方面。所以假设仅仅局限于添加销售量，促销活动往往会堕入高本钱低报答的怪圈。
　　例如：某膨化食品为了添加其在KA卖场的销售量，采取了特价销售的方式。在促销时期产品的销售量确实有了增长，但是促销中止以后销售量又回到了原来的位置，甚至于还有了一定水平的下降，于是销售部门不得不停止了第二次促销、第三次促销。在期末决算的时分，公司发如今KA卖场的销售量占到总销售量的 10%，而营销费用占到总费用的35%。
　　上述这种状况是十分罕见的，那么是什么不时地、重复地把众多的企业拖入这样的怪圈呢？缘由其实也很复杂：促销筹划者往往把添加单次购置量作为促销的主要或许独一目的，他们为消费者提供的超量购置理由通常包括：价钱、添加包装量、礼品等等实真实在的东西。
　　那么消费者会这么去看待这一切呢？他们是怎样了解促销筹划者为他们设计的购置理由呢？尤其这种产品是他们不怎样喜欢、也不需求这么多的时分。
　　退让。消费者由于失掉了促销者的严重退让而购置。
　　于是消费者就构成了这样的一种想法：为了让我购置，他们必需做出退让而且他们是一定会做出退让的。众多的企业都为了他们的销售量而退让，于是消费者的自我觉得越来越好，于是围绕销售量的促销越来越不能感动消费者那颗日益麻木的心，于是企业为了添加销售量不得不
破费越来越多的真金白银。
　　当然我们不能否认促销的第一目的是为了添加销售量，我们只是以为“添加全体销售支出”是促销愈加片面的目的。它应该包括：销售量、价钱、和结算方式。所以当我们明白了促销的更多商业目的以后，销售经理们就有更普遍的空间去思索和筹划他们的促销活动。而也只要在这样的前提下，才可以完成促销的商业价值：让消费者为了“感到拥有更多的价值”而乐意购置。
　　如何思索
　　那么终究什么是有销售力的促销创意？如何完成一次成功的促销创意？促销创意有什么样的规律？这些就是本文将要给大家引见的。
　　如今让我们来看看企业通常是如何筹划一个促销活动的：
　　第一步：明白促销主题
　　比如：迎中秋，送大礼
　　第二步：明白促销地域
　　比如：上海、北京、深圳
　　第三步：促销时间
　　比如：2005年9月10日-10月10日
　　第四步：促销目的
　　比如：提升销售量、宣传品牌、应对竞争
　　第五步：促销方式
　　比如：购物抽奖
　　第六步：促销内容布置
　　比如：时间方案、活动方式
　　第七步：费用预算
　　比如：19万
　　第八步：效果预估
　　比如：销售量30万箱
　　这就是被称为促销筹划八段式的促销筹划形式，它又被称为促销八股文。但是这种在十多年前末尾盛行的促销筹划形式曾经越来越不适用了。由于他无法准确地通知我们，在这个促销面前消费者会怎样想？他们会发生什么样的购置行为？所以，它的执行结果存在着很大的偶然性和冒险性。结合欧美地域百年的促销成功阅历来看，一次成功的促销筹划必需基于抵消费者未来购置行为的掌握，而这种掌握来源于对“设计什么样的干预，肯定会招致什么样的消费者购置行为”这个效果的思索与证明（虽然有些仅仅只存在于逻辑上，或许树立在以往的理想上）。
　　我们以为，促销要成功，就要在短时间内影响消费者和
潜在消费者的购置行为。无论消费者的动机、态度如何，最终是消费者的实践购置行为决议了一切，所以促销筹划的关键是促销创意，而创意的中心效果就是处置“我们想让谁做什么？”，也就是说促销创意的主要任务就找到某团体群，经过设计一个或一组条件，让他们发生一个或一系列我们所希望看到的举措，从业完成我们的商业目的。
　　只要末尾思索这个效果，我们才真正从我们的商业目的过渡到了促销目的。当我们末尾思索有谁来为我们完成商业目的、思索让他们来做什么而使我们完成商业目的的时分，促销创意才真正末尾。
　　围绕“我们想让谁做什么”这个中心促销效果，促销创意通常要思索五个方面的效果，这五个方面的内容在任务流程上构成了促销创意的五个步骤。
　　创意步骤一：以后分销现状剖析
　　下面我们经过对某啤酒品牌的一次促销创意进程，详细论述如何运用四步法停止促销创意。
　　商业目的：添加对某种淡爽啤酒的尝试购置。
　　销售目的：三个月内添加销售20%
　　图例局部显示了啤酒从工厂到最终消费者的进程。任何产品或效劳的流程都可以用相似的图形表示，有的复杂些，有的复杂些。流程图上的每个点都是一些人，这些人便是促销的对象。
　　剖析：
　　1． 谁是处置效果的关键？是最终用户还是批发商，是买者还是仓库，抑或是消费者？
　　2． 在环节中还有谁有影响力？是老板还是员工？是儿童还是冤家？当他们做出我们所关心的决策时，他们和谁在一同？
　　3． 这些人是什么样的人？他们干些别的什么事情？他们的动机、兴味、愿望是什么？是什么缘由抑制他们做出我们所希望的行为？
　　4． 我们详细希望他们做什么？是买一件还是多件产品？要他们常用我们的产品还是要他们试用？要他们经过展现还是经过冤家议论来推行我们的产品？
　　5． 初步结论：18到35岁的消费者是处置效果的关键
　　要经过火析而到达改动人们的行为目的，
我们就必需仔细思索这四个方面的效果。这样，我们对市场的思索就从普通转入到了详细。这时我们思索的不再是市场份额、市场浸透、市场联系及其他笼统的概念。
　　创意步骤二：罗列谁是处置效果的关键
　　创意筹划者经过研讨以为，处置这个效果的关键包括下列人群：
　　l 该品牌如今拥有的消费者。
　　l 买其他啤酒品牌的消费者。
　　l 喝干啤酒的消费者。
　　l 喝葡萄酒的人。
　　l 喝多种饮料的人。
　　l 在家饮酒的人。
　　l 在酒馆饮酒的人。
　　上述罗列的他们与饮酒行为的关系，还可以依据他们的其他特点做进一步划分。
　　l 酒馆专业歌手。
　　l 时兴跟随者。
　　l 网球手/喜好者。
　　l 羽毛球手/喜好者。
　　l 高尔夫球手。
　　l 古典音乐狂热者。
　　创意步骤三：确定“要他们做什么？”同时思索他们这么做的理由和我们能够支付的本钱
　　l 该品牌如今拥有的消费者：向冤家引荐。
　　l 买其他啤酒品牌的消费者：换品牌。
　　l 和干啤酒的消费者：改喝啤酒，并且喝本品牌的啤酒。
　　l 喝葡萄酒的人：葡萄酒太辣，试试啤酒。
　　l 喝多种饮料的人：就喝本品牌，不要换来换去。
　　l 在家饮酒的人：去酒馆喝吧。
　　l 在酒馆饮酒的人：带些回家吧。
　　创意步骤四：确定谁最有影响力
　　确定促销对象人群。
　　在步骤一中所罗列的专业酒馆歌手、时兴跟随者、网球手/喜好者等，其中的任何一团体能够既属于这个群体有属于那个群体。因此促销目的能够就有几十种。基于 “非典”以后休闲体育运动成为一种时兴，而且参与这些运动的人大多年龄在18岁到30岁，关于啤酒的消费量最大，所以我们选择“网球或羽毛球运动者”作为促销的对象。
　　创意步骤五：明白我们详细希望目的人群做什么
　　确定促销创意主题与促销手腕。
　　在这个步骤我们可以想象出他们的样子：想象他们刚
刚打完球，然后去喝东西；想象他们在喝东西议论着与打球相关的话题；想象他们所在的地点、时间；想象他们的冤家。。。。。。
　　我们知道喜好网球的人精神充沛，往往比拟时兴，他们很能够去些俱乐部或酒吧，他们喝什么啤酒往往是其身边其他人所情愿效仿的。所以我们的主题是：
　　我们想要那些喜好网球运动的人，在运动完以后到俱乐部或酒吧喝我们的啤酒。
　　我们假定应用网球俱乐部搞以运动与休闲为主的促销，并发明一些和名人共同竞赛的时机，当然少不了一些参赛选手、优胜选手或选手与名人畅饮啤酒的镜头，经过有效的传达让尽能够多的消费者知道正在发作的事，以此到达让更多的人情愿尝试的目的。
　　所以我们的促销手腕是：
　　有名人参与的竞赛，并且有媒体配合。
　　当然，关于我们所做的促销目的以及相应的促销创意，我们还必需思索以下几个效果：
　　1．针对的人群在总人群中是不是占到一定的比例，或许说，我们的创意能否吸引一定数量的人？
　　经过这个效果的思索与论证，我们发现仅仅网球的喜好者存在一定的局限性，所以我们决议展开一个系列的促销举动，也就是说用三个月的时间展开针对网球喜好者的促销，用接下去的三个月的时间展开针对羽毛球喜好者的促销活动，再用三个月的时间展开针对乒乓球喜好者的促销活动。异样是全民健身的背景；异样是安康生机的表现。与谈爽啤酒清爽、生机、时兴的产品特征完全吻合。
　　2．促销目的的到达能否满足预算、法律、时间及其他限制条件？
　　预算是任何创意必需思索的效果。在本创意中由于赢得了上述三类运动的全国性政府机构的支出，失掉了媒体的关注，所以额外赢得了较大的时机利益，预算可以严厉控制在估量添加销售量的7%以内。时间方面比预期的延伸了二倍，但由于活动间彼此环环相扣，构成了一种较临时的动摇战略，反而对企业有利。
　　3．能否向消费者和中间商简明、明晰地表达？
　　由于借助了群众媒体的力气，加上POP、传单、看板、促销活动广告的支出，这个效果在预算内也得以处置。
　　如此，促销创意最终确定。接下去的促销活动设计环节就是执行与评价。
　　所以，停止促销创意远不止画张流程图、加点促销活动那么复杂。至少还得回答“谁”“做什么”，假设这两个效果不处置，促销的效果就会打折扣，更谈不上有创意了。作者：程烈