作为创意产业的当代中国电影
内容提要：电影是最为重要的创意产业。作为创意产业的当代电影是世界创意经济的一部分。作为完全成熟的创意产业，电影在新一轮的文化创意产业竞争中应当捷足先行。电影从一开始就是最大众的大众艺术，就是一种大众文化的媒介，它与大众的日常生活有着千丝万缕的联系。作为大众媒介，电影代表了一种生活方式，它影响、改变、形构着我们日常工作、交往、休憩、娱乐以至内在心理世界的活动方式。 电影产业的提出，恰是电影的正名，是直面电影本身。我国电影的进一步发展，必须创建适应大众现代生活的新的电影时尚体系，建构影视产业的商业运营新模式。
关键词：创意产业 电影产业 数字融合
创意无疑是电影产业发展的不竭动力和源泉。电影产业的创意说到底是对当代现实提出的问题的创造性回答。
当下的艺术创新必须依据今日艺术发展的语境。它已不再仅仅借助个体艺术家灵感突发，天才辉耀的偶发机缘，而是整个艺术创作机制、艺术传播构成与艺术参与的行为活动方式的全面创新。
一、电影是一种创意文化产业
当代世界，在全球化的消费社会的背景中发展起来一种推崇创新、推崇个人创造力、强调文化艺术对经济的支持与推动的新兴的文化理念、思潮和经济实践，这就是创意产业、创意经济（creative Industry Creative Economy）或译“创造性产业”。
近年来，欧洲 、美国 、澳大利亚和其它国家的一些报告和研究成果大力推进了关于创意部门和创意产业的新观点。这些报告中创意产业部门的范围包括：广告、表演艺术、广播媒体、博物馆、软件开发乃至交响乐。经济学家的研究进一步巩固了这一观点。一门繁荣的文化经济学对创意产业进行了详细研究和调查。凯夫斯(Caves)对创意产业给出了以下定义：
创意产业提供我们宽泛地与文化的、艺术的或仅仅是娱乐的价值相联系的产品和服务。它们包括书刊出版，视觉艺术(绘画与雕刻)，表演艺术(戏剧，歌剧，音乐会，舞蹈
)，录音制品，电影电视，甚至时尚、玩具和游戏。
凯夫斯试图为抓住这个部门的特性提供一条假想的通道。他认为，在创意产业中的经济活动会面对影响文化产品的供、求及价格的特殊的限制。这条通道建立于对在商业环境和非营利环境中的文化产业组织进行研究的悠久传统之上。
霍金斯在《创意经济》(The Creative Economy)一书中，把创意产业界定为其产品都在知识产权法的保护范围内的经济部门。知识产权有四大类：专利、版权、商标和设计。每一类都有自己的法律实体和管理机构，每一类都产生于保护不同种类的创造性产品的愿望。每种法律的保护力量粗略地与我上述所列顺序相对应。霍金斯认为，知识产权法的每一形式都有庞大的工业与之相应，加在一起“这四种工业就组成了创造性产业和创造性经济” (Howkins，2001,xiii) 。在这个定义上，创意产业组成了资本主义经济中非常庞大的部门。有版权的产品(书籍、电影、音乐)带来的出口收入超过了像汽车、服装等制造业。霍金斯指出：全世界创意经济每天创造220亿美元，并以5%的速度递增，在一些创意经济的先发国家，增长的速度更快，美国达到14%，英国达到12%。英国1998年最大的单项出口为与辣妹(the Spice Girls)相关的产品。电影制作人大卫?普特曼(David Puttnam)在 1996年注意到，“英国的摇滚音乐家为平衡付款做出的贡献超过了钢铁工业” (引自Heartfield 2000,9) 。 创造性——被知识产权法所支持——是个大生意。
澳大利亚学者金迈克认为，２１世纪为我们提供了一个重新估价文化在我们的生活中所扮演的角色的机会。“２１世纪将会目击我们（作为消费者、观众和公众）利用文化资源的方式的空前的变化。文化被生产、传播和消费的方式将越来越取决于技术创新和全球化市场。文化研究这一概念应该使其自身脱离批判文化理论的会派（high church）并且严肃地作为一种产
业来对文化进行思考――一个可以提供就业、培训、出口税收和外汇的产业。
像在英国、欧洲、新加坡和马来西亚政府资助的信息技术创新所证明的那样，促进以知识为基础的文化产业与经济发展之间有许多交叉点。“创意产业”这一术语是这一发展战略的核心。它越来越多地被用来形容国民经济中从事于利用人们的“智力资本”的文化服务和文化产品的生产与流通的部分。研究表明，从事于诸如广告、建筑、交互休闲软件、音乐、电视和电影等创造性产业职位的人们，至少受过三级教育，因而，智力资本、创新和新的信息技术之间已经建立起某种联系。 创意产业在这个意义上被用来区分传统的受赞助的艺术部门和通过知识产权的产生和开发而具有创造财富的巨大潜能的文化产业。
无疑，电影是最为重要的创意产业。
作为创意产业、创意经济的当代电影是创意经济的一部分。
电影是完全成熟的创意产业。在文化创意产业中相对成熟的产业在新一轮的竞争中应当捷足先行。
二、当代电影创意产业发展的现实语境
创意无疑是电影产业发展的不竭动力和源泉。电影产业的创意说到底是对当代现实提出的问题的创造性回答。
当下的艺术创新必须依据今日艺术发展的语境。它已不再仅仅借助个体艺术家灵感突发，天才辉耀的偶发机缘，而是整个艺术创作机制、艺术传播构成与艺术参与的行为活动方式的全面创新。那么，今日电影及整个文化艺术发展的现实语境是什么呢？
媒介革命与文化的转向。当代科技的发展引起当代社会主导传媒形式的变化。
从世界范围来看，现代科技的发展尤其是信息技术、传播技术自动化技术和激光技术等高科技广泛运用于各类文化艺术活动之中，给当代文化艺术的存在方式带来了革命性的影响，在文化领域掀起了新科技革命的旋风，已经导致新兴文化形态的崛起和传统文化形态的更新。文化生产方式工业化，实现了从文化手工业到现代文化大工业的深刻变革，直接导致文化工业革命。文化作坊让位于文化工厂，社会文化大生产取代个人文化小生产
，极大解放和发展了文化生产力。
高新技术的产生和现代工业的发展，对传统艺术方式造成巨大冲击，不仅导致所有传统艺术形态的升级换代和现代更新，而且创造了大量崭新的艺术形式。文化艺术领域内部发生了行业内的大调整、大改组，新的艺术传播媒介如电视、卫星电视及网络文化的发展，使得一些昔日文化艺术界的“龙头老大”电影风光不再，面临重重危机，而网络文化则为人类创造了新的数字化生存的新方式。
主导传媒形式的变化举足轻重，它不仅引起了原有艺术生态格局的全面变化，也改变着整个的社会经济结构。文化就是经济，文化就是市场。文化成了生产力发展中最积极的推动力。法国学者阿曼德.麦特拉在其《国际图象市场》一文中指出的：“文化部门的不断的商品化以及相应的新传播技术的发展，已将文化置于产业结构与政治结构的中心。对于欧洲大部分国家来说，这是一种十分新近的情形。原先文化与产业之间的关系只集中于文化与国家关系的论争之中，现在已经逐渐进入新的层次，并且已产生与现存文化定义的决裂。”这就是说，新的传播媒体造成了某些传统艺术行业如剧场艺术的衰落，现代声象技术冲击并消解着部分民间民俗艺术。因而我们必须重新认真审视新的历史条件下文化艺术对于整个社会结构的形构作用，改革不适应新形势的文化体制，制定新的更合乎文化创新的当代文化保护政策，建立新的文化运作方式。
在世纪之交文学艺术发生了文化的“转向”中，最为抢眼的景观是视觉图像的“转向”。今日的视觉图像铺天盖地，无所不在，它已经“帝国主义式”地占领了文化的大片领地。不管是触目皆是的街头广告，还是热浪叠起的居室装修，不管是电视台的“欢乐总动员”，还是电影《大话西游》，不管是流行歌曲MTV ，还是电视报道美国轰炸阿富汗塔里班，不管是城市白领们翻阅的时尚杂志，还是打工仔喜欢的卡通读物，我们都离不开图像，我们生活在一个视觉图像的时代。
无疑，人们今天的的经验比以往任何时候都视觉化和具象化了
，人们更加关注视觉文化。 人们如今就生活在视觉文化中。这在一定程度上似乎成了区分现代性与后现代性的分水岭。 因而继文化研究，怪异理论和黑人少数民族文化研究之后，西方兴起了视觉文化这个时髦的、也有争议的研究交叉科学的新方法。视觉图像成了从事摄影、电影、电视、广告、美术、艺术史、社会学及其它视觉研究者共同关注的中心，也发展出另一种多种维度多种方式的视觉艺术的欣赏和接受方式。这样一个巨大的转型，给曾经长期独霸视觉文化的电影艺术带来前所未有的冲击和挑战，也带来千载难逢的机遇和无法估量的需求。需求是终极的动力源。有需求必定有发展。
消费成了一切文化艺术活动的基本方式。在当代世界，消费主义漫漶于全球，商品的价值已不再是商品本身是否能满足人的需要或具有交换价值，而在于人们对个体欲望的满足。消费成了一切社会归类的基础，也成了一切文化艺术活动的基础。作为市场社会的“经济人”，人们不但消费物质产品，更多地是消费广告，消费类像，消费品牌，消费欲望，也消费图像，消费符号。文化商品化了，文化进入了消费。这是一个由仿真与幻象架构的“超实在”的文化世界。消费模糊了物质和精神的界限，也模糊了享乐与艺术的界限。正是这种消费文化无所不在的漫漶，改变了人类数百年来对精神、艺术以及自身生存意义的固有认识和界定，也选择着、创造着、生成着新的文化观艺术观。美国后现代理论家杰姆逊曾经这样描述道：西方消费社会包括：“新的消费类型；人为的商品废弃；时尚和风格的急速变化；广告、电视和媒体迄今为止无与伦比的方式对社会的全面渗透；城市与乡村、中央与地方的旧有的紧张关系被市郊和普遍的标准化所取代；超级公路庞大网络的发展和驾驶文化的来临 ……”，依照这一标准，当代中国都市已进入一个准消费时代。艺术活动日益深入地市场化、商业化与产业化；艺术产品的生产无不受制于消费社会的无形的手操控和拨弄。文化艺术生产机构与传播机构（如制片厂、出版社、画廊
、音乐厅、博物馆等）在种类与性质上已发生变化，各种具有中国特色的文化艺术的中介机构出现；与之相应，“新媒介人”阶层（比如艺术经纪人、传媒中介人、制作人、书商、文化公司经理等）出现，这些“后知识分子”处在精英知识分子和大众之间，他们对艺术家熟悉，又有很强的操作能力，能用消费的方式把艺术推向大众。总之，我国文化艺术场域发生了整体转型，它不再是原来意义上的“电影”和“艺术”了。但我国当代的艺术从总体上看并没有对这种文化的转向作出积极的有实践意义的回应。
三、回归本然之状，创建电影时尚体系，培育新一代电影大众
大众文化走到社会生活的中心。当代社会与文化的一个突出变化是审美的日常生活化与日常生活的审美化。电影作为媒介，就是一种生活方式，它影响、改变、形构着我们日常工作、交往、休憩、娱乐以至内在心理世界的活动方式。在今天，审美已不再专属于文学和艺术，审美性也不再是区别文学于非文学、艺术与非艺术的根本要素。这一现象现在已引起全球艺术家、美学家、艺术理论家以及文化学家、社会学等的广泛关注。西方美学家艾迪拉多.德.弗恩特在题为《社会学与美学》 的一篇文献综述中曾指出：西方的社会正在经历一场深刻的审美化（aestheticization）过程，以至于当代社会的形式越来越像一件艺术品，审美化正在成为当代社会的重要组织原则。德国美学家艺术理论家维尔什也认为：我们的社会正在经历着一种美学的膨胀。它从个体的风格化、城市的设计与组织，扩展到理论领域。 今天的审美活动已经超出所谓纯艺术的范围、渗透到大众的日常生活中，艺术活动的场所也已不再是与大众的日常生活严重隔离的高雅艺术场馆，而是百姓可以自由出入的空间，如城市广场、购物中心、超级市场、街心花园，艺术接受休闲化与日常生活化了。在这些场所中，艺术活动、审美活动、商业活动共展并存，交错进行，互惠互利。由之，高雅文化与大众通俗文化的界限越来越模糊。面对这种当代生
活中出现的新情况、新方式，我们的艺术家、艺术工作者必须密切关注，深入思考，转变观念，适时调整战略，抓住创新的契机。
回归本然之状：电影的大众文化媒介的本相。今天科技对文化的渗透，一个重要的表现就是艺术的媒介化趋向。艺术的媒介化以越来越多的大众文化产品进入人们的日常生活为标志。它表现为艺术的传播越来越受到媒介工业技术和体制的制约。借助媒介，艺术传播的速度更快，传播范围更广，传播效率更高。而且，媒介介入了艺术的创作过程，成为艺术的一部分。传播媒介给艺术带来的直接后果是艺术作品与艺术创作原初语境的分离，即所谓“取消语境”（decontextualization ）, 在一个虚拟时间虚拟地点重构一个新语境，此所谓“重置语境”(recontextualization)，艺术传播和媒介技术带来的语境的分离和重构，也从根本上改变了艺术创作反映生活的传统观念。是媒介手段创造了比现实更真实的“超现实”或“超真实”。
电影从一开始就是最大众的大众艺术，就是一种大众文化的媒介，它与大众的日常生活有着千丝万缕的联系。它的平民性，它的视觉的直观性，甚至它的瞬间易逝的特征，都显示了它作为大众艺术的本相。电影产业的提出，恰是电影的正名，是直面电影本身。因此，回归电影的本然之状，就是电影回归大众。
进一步创建适应大众现代生活的新的电影时尚体系。中国电影在计划经济时代可以说是最时尚的，那时候的明星崇拜、追星热潮远为其他艺术与文化方式所不及。而我国进入市场经济的今天，电影却受到计划经济方式的重重束缚。比起通俗歌曲等其他艺术样式，时尚化市场化程度远远不及，严重影响了我国电影的发展。
当然，我们今天所说的时尚文化是一个特定范畴，它主要是指兴起于当代都市的，与当代大工业密切相关的，在当代全球化背景下以现代传媒（主要是电子传媒和数字传媒）为介质大批量生产的当代文化形态，是处于消费时代或准消费时代（小康社会）的，由消费意
识形态来筹划、引导大众的，采取时尚化运作方式的当代文化消费形态。它是现代工业和市场经济充分发展后的产物。
时尚使商品附加了一份社会文化价值。这些价值寄附于使用价值之上，创造出增殖的价值，从而使大规模的生产——交换过程活化、加速度化。当代市场文化依靠制造时尚的浪潮来刺激社会潜在的需求。 时尚浪潮兴起的某一段时间，文化商品辉光四溢，身价百倍；而时尚一过，便一落千丈，被迅速抛到价值交换的市场网络之外，无人问津。时尚造成的就是这种速生速朽的“梦幻”式价值，而文化市场则通过时尚的迅速代换来形成一个个消费高潮。当代电影发行、通俗音乐、通俗文学、电视肥皂剧、乃至体育观赏，无不通过这种浪潮式时尚，形成一浪高过一浪的白热化消费。电影排行榜，流行歌曲排行榜，畅销书排行榜，以及足球“排行榜”都是制造时尚浪潮的手段。当代文化市场正是通过有目的有步骤地“制造”时尚来“制造”和推动大众的需求。
从现代观念来看,人的需求是养成的.现代人的消费也在不断发明着\制造着\涵养着他们自身的需求,特别是人们的精神的和文化的需求.消费本身是一个构筑意义的过程,它“关注的是日常生活中文化的内化”,是文化的生成\漫漶\固化的过程.我们无法想象,30年前中国社会会对当代流行音乐有如此巨大而狂热的需求.我们同样无法想像，曾经是那样火热的电影时尚，今天竟失落到“门前冷落车马稀”的地步。
像流行歌曲成功创立它的本土流行时尚一样，中国当代电影产业也必须进一步创建适应大众现代生活的新的电影时尚体系，不断强力推出本土明星，努力营造本土电影时尚，并使之迅速全球化、世界化。因此，中国电影必须以大众为主群体，以市场方式设计大众日常文化娱乐生活，在建立新的电影时尚体系中培育新一代电影大众。
四、进入全球和我国市场经济的总体社会营运构架与方式
建构影视产业的商业运营新模式。文化成为产业的重要标志是产业链的形成与中介环节的急剧扩张。传统的艺术消
费往往是直接的面对面交流的艺术，其形态是艺术交往的自然经济状态。它不需要像艺术中介机构、文化传播、经纪人、制作人，特别是策划人等这样的中间环节。过去的的时代，文化作为精英艺术是社会“贵族”阶层等很少的一部分人的消费，是象牙塔上即很小的一个精英圈子里的东西。今天这种情形发生了根本性的变化。文化艺术的中介机构迅速发展，占据了文化服务中最大的比重和市场运转中最重要的地位。它的急剧扩张是当代消费社会为满足人们的精神文化的消费需要所产生的机制需要而发生并不断发展的，是依据文化作为巨大的复制工业所需要的庞大而高效的流通、服务机制而发展起来的。文化的大工业化的发展给艺术的消费增加了流通、传播的环节，这个环节越来越大，越来越重要。在某种意义上讲，其地位和作用超过生产和创作，而策划人、创意者和制作人的地位和作用也超过作为传统的“艺术生产”中的“关键环节”或“决定因素”的作家、艺术家和编剧等。
而且，原先的艺术创作可能只是为社会上少数人的工作。但随着各种市场的中介环节、各种现代传媒的发展，艺术不再是精英们专有的象牙塔了，原先只 为“小众”进行的艺术创作，现在必须用现代的复制技术和市场手段传播开来，让社会能够更为广泛地最大限度的接受、了解和享用，以满足最广大人民群众的最大需要。这种走向大众的趋势还在进一步发展。
另一个现象是，现代传播条件下的艺术创造越来越不是单个天才闭门独造的结果，作者不再是个人，而是一个群体、一个复数。大写的个人消逝了，作品实际上是一个不同专业协同作战、共同创造的集体成果。比如当代电影的大制作，就不仅是许多艺术家、各专业的不同工作者协同合作的过程，而且是艺术产业、科技产业的各个部类协同合作的结果。因此，全面引进、培养和使用具有市场经济实践经验，懂得市场运营方式的经济管理人才进入电影产业，具有重要意义。
同时，互联网这种方式开创了人类社会文化交流的新的公共空间，创造了民主交流的
新方式。艺术从某种程度上讲，不再是高不可攀的缥缈圣殿，而成了人人都可参与“过把瘾”的生活方式。
电影产业的明星制度. 明星方式或明星体制是消费社会的一种制度性存在，是市场文化的“王牌”。现代消费社会离不开明星制度。作为一种创意产业，当代文化产业对创造性有很高的要求，它的投资是一种风险投资，有很高的回报，也有很大的风险，甚至血本无归。为降低投资风险，明星制度是很好的选择。它是对创意的补充与检验，是对风险的缓冲与降解，向上，有极大的拓展余地，向下，保证成本的回收。
在市场经济的条件下，明星制度与投资者和经营者的利润预期密切相关，也与降低投资风险密切相关。明星制度有自己的体系，有歌迷会、影迷会、发烧友、追星族的基本队伍，甚至还有后援会，巨大的赞助机构。启用明星，可以在相当程度上降低投资风险。
明星制度是在文化市场中逐步发展起来的，是对需求和服务的易变性所产生的风险的一种反应机制。也就是说，明星制度的存在平衡了现代人速变易变的需求。与时尚化浪潮相应的易变性是与市场化及消费阶层的收入水平相关的，所以富国的明星制度比穷国的明星制度更重要。
在影视产业里，明星制度的存在很大程度上源于它的这样一种功能：消费者在明星身上，就像在神奇的魔镜中一样，时刻能读到自己，读到自己的需要、自己的身体、自己的魅力、自己的美丽动人之处——它们被发现，它们被塑形。他（她）被那铺天盖地的影像、广告、图像所规划、所启发、所引导或所涵养，也许过去她一直不明白自己究竟美不美，现在恍然大悟了，并且立即去美。美给自己看，也美给别人看。因为她早在明星的引导或模范下，潜移默化地弄熟了程式和规则。所以，她的美从“想”到“做”其间没有距离，更没有鸿沟，弥合是即刻的。
电影的类型化制作。尽管电影和电视节目千变万化，它众多的表现类型叫人目眩神迷，但它本身实际上是一种“配方式媒介”。西方电视美学家赫拉斯.纽肯默指出，“成功的电视配方被
广为模仿……能够存在下来的配方一定是广有观众的。”“配方成了组织和界定世界的特殊方式。情景喜剧和电视所创造的其它形式的世界都给人不真实的感觉，但是，我认为情景喜剧和电视却创造了一种特殊的现实感。每种类型都有它自己的价值系统……打破这种现实也就是创造一种新的配方。在某些情况下，这也就创造出一种新的电视艺术形式。” 电影作为产业运营，就必须学习借鉴当代世界电影的一般方式，逐步进入类型化的操作。我国电影在规模、品种、类型、制作上都迫切需要进行改革。
好莱坞的制片制度以精细的分工制作、制片人专权、明星制等为内容，表现出鲜明的产业化、商业化的基本特征。这是好莱坞影片面向世界市场，大批量生产，以降低成本，提高质量，追求最大利润的目标所决定的。大批量生产要求精细的分工、严格的一致化的操作程序，可重复使用的类型资源，从而导致配方化、类型化的创作、运作与制作方式。经典的好莱坞电影许多是这种制片制度下配方式生产流水线上生产的产品。
五、电影产业发展必须高端起步，实现数字融合，复合开发，整合营销
电影的最初诞生就是科技进步的产物，今天电影的再度崛起，也必须依靠当代数字网络信息高新科技提供的巨大支持，这已为当代世界电影发展的现实特别是电影帝国美国的现实所证实。当代电影中国电影的跨越式发展必须依据我国相对先进的网络与数字化技术，作为文化创意产业应当在当代高新科技高速发展的基础上融合数字化、国际化、影视图像化全面展开，实现复合开发、整合营销。
文化产业作为内容产业的兴起。十几年来，知识经济与数字化的出现和广泛运用，曾使世界欣喜若狂，巨量的资金投入了网络业，全世界各行各业都争相到网络业来“烧钱”。传媒变成一个能量巨大的环节，两头小中间大，出现了空前的传媒过剩的现象。
无疑，在新一轮新技术革命的经济环境中，文化发展如果不与高新技术与经济的革命性突破相结合，就会被飞速发展的现实世界淘汰出局。但是，在知识经济