体育营销：比赛背后的比赛

   2005年夏季，安利公司纽崔莱营养保健品再次在电视广告中推出了新的产品代言人——中国男子篮球队主力球员易建联。广告中，易建联手中的篮球已变成了绿色、健康、纽崔莱的象征，“健康成就未来”的广告语更是掷地有声，铿锵有力。
    在易建联之前，已有伏明霞、田亮、王军霞等奥运冠军担任过安利公司的产品形象代言人，安利公司也正是依靠这些体育明星，树立起了公司在中国的企业形象和品牌形象。作为一个范例，安利公司的实践证明，在公司营销策略中，体育营销已经成为商家屡试不爽的手段。
　　用体育营销塑造企业形象
    1998年国家对传销下达禁令，安利公司面临巨大挑战。纽崔莱营养保健品就从这时候起挑起提升安利品牌形象的重任。而从纽崔莱产品在中国市场亮相的那一天起，就与体育这个新兴产业结合到了一起。不言而喻，这二者之间的联系为消费者传达的是“健康”这个喻意，而安利公司认准的更是体育这个朝阳产业的普及性、广泛性为公司带来的积极连锁反应。
    2001年11月，纽崔莱成为奥运会指定赞助商。这本就是安利借助体育打开市场的敲门砖，体育营销随即也正式成为公司在中国市场上的主要营销策略。也就是在那一年，人们在电视和报纸的广告中第一次看到了安利纽崔莱。奥运跳水冠军伏明霞成为纽崔莱的第一个形象代言人。之后，田亮又担任了纽崔莱产品的形象代言人。
    由体育明星出演广告并不是安利的唯一品牌形象推广手段。2002年6月，安利开始推广“纽崔莱健康跑”活动，并邀请奥运长跑冠军王军霞领跑，此活动延续到广州、上海、沈阳和杭州，将近20万人参加。之后几年一直没有间断过。用安利中国有限公司市场总监姜剑儿的话说：“健康跑事实上是一个运动嘉年华，更强调的是参与而非观赏，这种互动能够更好地诠释健康的意义。”
    对于安利公司来说，基于纽崔莱的产品理念，与体育结合的营销方式更能促进产品的销售、体现品牌价值，那就是健康、活力。今年9月初，安利
和美国职业篮球协会（NBA）共同在中国举办首届“少年NBA”赛事达成合作协议，在国内15个城市举办为期三个月的篮球赛。同时，安利纽崔莱以NBA在中国的正式市场合作者身份，在这些城市同时举行营销，推出“安利纽崔莱家庭篮球技巧挑战赛”，以及“安利纽崔莱系列营养讲座”。而易建联最近又出任安利产品的代言人，也可以算是公司借“篮球”发力的闪光点，安利产品的影响力自然可以进一步扩大。
　　体育营销是一种时尚
    近来，一向以长发美女为广告形象的飘柔洗发水也把目光集中到了体育名人身上。素有“美女蛙后”之称的游泳名将罗雪娟在电视广告中闪亮登场。这个广告打破了很多飘柔洗发水的“老规矩”。飘柔洗发水很少用名人做广告，别说是运动员就是演艺明星也几乎没有请过。这一次，飘柔不光是抓住了在游泳池长时间浸泡需要保养头发这个卖点，更重要的是抓住了罗雪娟的“自信”和“进取心”。
    这就是体育明星的力量，他们不同于演艺明星，他们只能靠实力出名，而非矫揉造作的虚假成分；他们的成功往往能打动最大范围的受众；他们身上集中了最鲜明的健康、年轻、坚韧、毅力、果敢、勇气和信心特征，这些往往是最容易令人信服的广告宣传诉求点。
    最通俗的说法就是，用体育名人做广告，很容易贴合商家所需要推广的价值观念。光是刘翔的一句“我心飞翔”，便在顷刻间为白沙集团塑造出了磅礴的气势。
    这也难怪体育明星的收入大部分来自于广告。贝克汉姆踢一年球的收入600多万欧元，但他的广告收入却是年薪的近三倍！但应该看到的是，名人广告不是体育营销的全部。特别是在北京申办2008年奥运会成功之后，众多商家看到了借此盛会推动企业发展的巨大契机，体育营销成为经营者经常考虑的课题。
    以目前的IT产业为例，有人说，这个行业“价格牌逐渐失去了吸引力，概念牌打得支离破碎”，与体育联姻成了必然出路。因为近年来，各种体育赛事不断，很多国际体育比赛也逐渐进驻中国。由于体育比赛拥有最忠实
的观众和支持者，也由于体育比赛往往能与广泛的媒体传播相结合，从电脑设备、软件配备到网络传播等等都需要有IT业的支持。因此业内大牌不惜重金投入，就为了打赢这场比赛背后的比赛。
    中石化、海尔、联想……这些中国企业里的“大家”，现在纷纷打出了体育营销的旗帜。中石化斥资八亿元换来2004年至2006年F-1中国站赛事的冠名权；联想正式成为国际奥委会全球合作伙伴；海尔正式冠名澳大利亚墨尔本老虎篮球队，成为首家冠名国外体育俱乐部的国内企业……这也可以算是中国企业与国际接轨的表现吧。
　　“放长线钓大鱼”
    就在刘翔飞驰雅典奥运赛场之前，耐克公司就通过国际网络分析，预言刘翔有可能成为亚洲田径的历史性人物，于是决定在奥运会期间投放刘翔的广告。这是一个赌注吗？并非如此。负责耐克产品的广告代理公司，在赛前就准备了金牌版本，银、铜牌版本和无牌版本三种平面广告。无论刘翔取得什么成绩，广告宗旨都是要突出他的强烈求胜欲望与个性，这才是耐克公司真正所需要的。
    现在刘翔为耐克所做的广告仍在继续。电视镜头里，刘翔在与自己对话，主旨自然是“超越自我”，而眼光则放远至2008年北京奥运会。
    这是耐克公司脍炙人口的成功营销范例，体育营销的内涵也就在于此。体育与营销之间，最大的联系还是理念上的宣传，而非直接于产品本身，因此必然具有一定的局限性。商家不能单纯依靠一个体育名人摆摆动作、说几句大话就达到提升品牌影响力的目的。
    首先，企业自身要有过硬的实力和良好的产品信誉，如果与体育明星生拉硬套，自然无法令受众信服，还很容易给体育明星带来负面影响。
    其次，企业要有长远眼光，要有长久性、多元化经营。如果急功近利，只看重体育营销的眼前利益和轰动效果，其实并不能获得多少真正的利益：名声造出去了，行为却跟不上，只能破坏企业形象。这样失败的案例也不是没有，多年前“某某鳖精”的广告虽然到了家喻户晓的地步，但是现在已经不足挂齿了。