企业与经销商的关系.是企业营销活动能否成功的关键因素之一.因此.对经销商控制.是很多品牌企业营销工作中非常重要的一个环节。但控制归控制.还是可以看到很多企业和经销商在不断分道扬镳.矛盾也越来越多。为此.如何同经销商建立良好的合作关系.也就成为了企业营销工作中的一个新的课题。
每一个现代企业都已经意识到了客户的重要性.虽然要以客户为导向.但对于企业而言.必须考虑的是如何进行客户选择.如何提高铺货率.如何进行终端建设和充分发挥它的有效作用.如何让终端销售自己的产品.如何在终端陈列中占据最有利的位置等等.但这些目标的实现是建立在良好的客户关系基础之上的。而对于生产企业来讲.其最直接的客户就是经销商.因此如何提高经销商的获利能力.以确保其满意也就是解决上述问题的起点。
那么经销商想的是什么呢？经销商的目标首先当然是赚钱。某家电品牌的经销商说：“商家不赚钱.企业说什么都是瞎扯。商家和企业都不赚钱.那一切的一切就更都是瞎扯了”。话虽然直接.但却反映出经销商考虑问题的基本出发点。经销商在选择代理某个品牌产品时.首先考虑的也许会是品牌的影响力.但他们更加看重的是产品的获利能力。因为他们很清楚.也许某一产品品牌影响力不是很理想.但他可以依靠自己手中的营销网络让这个产品成为热门产品.而一个即便是再著名的产品.如果不赚钱.他可以让这个产品在渠道网络中消失.因此.仅有名气是不够的。
商人的本性之一就是趋利避害。中国商界有句老话：“赔本的买卖没有人干”.如果产品不能让经销商赚到钱的话.那么无论生产企业对他说什么.他也不可能有积极性去努力推广产品.也不可能把渠道中最好的陈列位置留给这个产品；相反.如果这个产品可以让他赚到钱.那么即便生产企业什么也不说.他也会自己把这些工作做好。商业社会.是以利益纠葛才把彼此关联的.如果没有利益为前提.谈什么也都没有意义。
从另外一个角度来讲.现代企业除了要生
存之外.更要发展.因此在追求利润最大化的基础之上.还要考虑如何才能永续经营。如果经销商代理个产品就赔钱.他又怎么能有信心相信企业会有所发展呢？因此.只有不断让经销商获得收益.他才会对企业的明天有信心. 他也才会愿意同企业一同去创造明天。
有个代表团访问美国柯达公司.公司赠送的纪念品中竟然没有柯达的产品。柯达对此的解释是：柯达生产的全部产品都交由经销商销售.产品不能由我们手交到其他人的手上.我们不能抢经销商的饭吃。这是国际著名知名企业对于厂商关系的一种表达方式。现在国内很多家电企业也已经意识到.只有经销商赚到钱.企业才能赚到钱.已经在逐渐淡化对渠道.对经销商的控制.而以“共生共存”取而代之。例如创维集团在《营销创维》中就明确提出了“为客户创造利润”的观点。笔者认为这也反映出企业与经销商之间不要控制要共生的新型厂商关系。
之所以提的是共生.而非共赢.是因为二者还是有一定区别的。赢的对立面就是输.而输赢是一场博弈的结果.为什么企业同经销商一定要进行博弈呢？二者本就应该是共生共存的.他们只不过是处于商业流程中的不同环节而已.谁又能完全脱离对方呢？共生源于一种平衡.就如同我们讲生态平衡一样.如果生态是平衡的.那么虽然处于食物链的不同层级.但彼此之间还是能够共存的。