企业营销中的品牌意识

进入21世纪以后，世界经济逐渐成全球化、一体化趋势。在现代经济中, 品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉。对任何企业来说, 树立品牌意识打造强势品牌, 成为保持战略领先性的关键。正如美国着名品牌专家拉里·赖特所说：“未来是品牌的战争---品牌互争长短的竞争。商界和投资者都必须认识到, 只有品牌才是公司最珍贵的资产, 唯一拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌”。
　　一、品牌和品牌意识和文化的定义一样，目前业界对于品牌的定义并不统一，也就是说没有人能说得清它的具体涵义。例如，美国市场营销协会认为，品牌作为一种市场概念，是指打算用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征或设计，或其组合，并打算用来区别一个或一群卖主和其竞争者。品牌形象创始人、广告大师大卫?奥格威认为：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所介定。”现代营销管理之父菲利普?科特勒认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。一个深意的品牌应具备以下六层内涵: 属性、利益、价值、文化、个性和消费者评价； 其中‘价值、文化和个性’是品牌的深度内涵。因此说，品牌本质上是一种概念，且具备以下特征: 一是极高的知名度；二是崇高的声誉；三是市场领先；四是持续利润增长是一种有效的竞争工具，是市场经济时代的产物，它的出现与利益有关系，走在利益的中间，是企业与消费者之间的桥梁，代表着一定的物质与精神利益。有的人会认为品牌很高尚，很时尚，孰不知品牌的个性与内涵全部是有人去赋予的，目的就是促进销售，附加值才是品牌更高层次的卖点与最大利益。
　　众所周知，品牌的战略性召唤企业的品牌意识。那么什么是企业品牌意识? 所谓品牌意识就是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念, 它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。品牌意识为企业制定品牌战略铸就强势品牌提供了坚实的理性基础, 成为现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识。
　　二、品牌意识导引品牌定位品牌定位就是企业将自己的产品推向市场, 置于消费者之间, 对其特性、品质和声誉等给予明确界定, 通过精心设计的策划和营销, 使其形成确切的市场位势。品牌定位是企业思想、理念、文化、价值观和商誉的真正表达, 是企业优势和实力的综合输出。成功的定位能够使企业建立品牌声誉, 培育品牌竞争力,赢得品牌顾客资产。品牌定位又是企业策划“品牌上市”的综合经济系统工程, 是多角度、全方位的工作,贯穿于建立品牌特性的每一个环节, 依赖于多种因素的制约和影响, 例如, 品牌特征、品牌个性、品牌环境、品牌策略等。但企业所建树的品牌意识和定位原则, 对于成功定位具有直接意义。
　　品牌意识与品牌定位之间具有内在的依存性, 品牌意识是品牌定位的理念基础, 品牌意识导引品牌定位。因此, 建立品牌意识是现代企业品牌运营的前提。在发达的市场经济中, 品牌意识成为企业的战略性理念。但是, 在一个相对不发达的市场经济中, 培育和建立品牌意识却并不是一蹴而就的事情。例如，我国企业伴随改革开放而发展, 直面国际企业而勇于竞争, 实践促进品牌意识的觉醒, 并引领逐步迈入品牌竞争时代。但不可否认的是, 我国企业品牌意识的整体落后, 一些企业具有强烈而显着的现代品牌意识, 而更多的企业品牌意识微弱甚或毫无品牌意识可言。企业应该有长期满足顾客需求的把握, 才能保证品牌不断成长。因此, 品牌应该努力保持和发展自己的优势与特征, 随着社会发展和时间推移而不断创新。定位不是凝固的, 需要在新的基础上进行战略性调整, 以保持品牌贴近市场和顾客。这就是品牌定位创新。品牌定位创新即重新认识市场, 重新确定定位点，在企业的发展过程中, 才能不断开拓出新的市场领域。
　　品牌意识在企业营销中的重要性是不言而喻的。企业的品牌意识直接关系着企业的营销活动是否成功，良好的品牌意识能导引好的品牌定位，良好的品牌定位能引导好的企业营销。只有实现品牌意识与品牌定位的良性互动，在企业营销中才会取得成功，反之依然。然而，在现代品牌运营的竞争经济中，许多企业的品牌意识与品牌定位之间形成了不良的互动，主要表现在落后品牌意识导致更加落后的品牌定位；错误品牌意识导致更加错误的品牌定位；不清晰、不适当的品牌意识指向不切实际的品牌定位等方面。那么，品牌意识与品牌定位要怎样实现良性互动呢？笔者认为，应该注意以下几点：
　　（一）树立品牌意识，为企业的发展营造良好的环境正如拉里·赖特所说的一样，我们都必须意识到，只有品牌才是公司最珍贵的资产, 唯一拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌。特别是在现代品牌运营的经济中，为了赢得竞争的胜利, 企业就必须有能够竞争的“根基”,而品牌成为最重要的根基之一。品牌集中展示了企业的竞争优势, 同时又是企业扩展声誉, 创造顾客资产的基础。企业拥有品牌, 标识其区别于或领先于竞争对手的品质。对企业来说, 品牌意识奠定了竞争理念的基础。例如，我国许多着名企业如“海尔”、“长虹”、“联想”、“娃哈哈”等都是依靠创造卓越品牌而成长发展起来的典型模式。这些企业从培育品牌开始, 创造出有竞争力的品牌, 依靠强势品牌的支撑, 迈入辉煌发展的道路。
　　（二）让品牌意识与品牌定位处于平衡状态在市场经济中, 存在着三方竞争主体: 企业、市场和消费者, 他们各自分别具有自己关于竞争的品牌意识、定位原则和定位导向, 而且存在着既相互对立又相互统一的关系。对立关系的形态是: 企业品牌意识落后于或过度超前于市场变化；企业的品牌定位不能满足消费者；企业不能有效扩展品牌声誉效应。总之, 对立关系使企业品牌定位陷入困境。总之，努力寻求品牌与市场、与消费者、与产品一致的品牌定位，实现企业、市场和消费者在品牌意识、定位原则和定位导向方面的相对一致性和相对同一性，是企业品牌意识与品牌定位实现良性互动的关键。
　　（三）树立完美品牌意识，定位完美品牌“完美品牌意识”的含义是: 品牌意识没有任何缺陷；品牌意识强烈而显着；品牌定位目标导向明确；有效的品牌策划和营销推广；良好的声誉基础和营销资源支持。一个企业如果具有完美品牌意识, 那么, 可以进行完美品牌定位。这样一来，企业就可以直接导向目标,推出高档极品。在这里，笔者认为劲霸（中国）有限公司（k-boxing)就做得很成功，劲霸（中国）有限公司将自己的品牌定位为“每一款茄克都有一处独创设计”、“唯一入选巴黎卢浮宫的中国男装品牌”。
　　三、企业的品牌营销作为一个企业，树立了品牌意识和把自己的品牌定位以后，还有一个最重要的环节就是企业的品牌营销。企业的品牌意识、品牌定位和品牌营销是紧密联系在一起的。企业的营销活动是演绎和表现品牌核心价值及品牌识别体系最有效、最直接的方式，因此企业必须科学制定品牌营销战略。对于一个企业和品牌而言，真正的品牌营销应该是整体式投入和全面发力，能够对企业的可持续发展和品牌生命力起到双重作用。除了一定的广告宣传和媒体传播，还可以通过产品策略、口碑传播、亲情化服务等多种手段的协调发力。这样，才能够实现品牌营销的真正目的和意图。就我国而言，随着企业发展不断壮大、市场竞争白热化后，经历了质量营销、服务营销、产品营销、概念营销等阶段后，才开始形成体系，并成为企业参与市场竞争的主要手段。长期以来，我国的许多企业经营者在企业营销中出现了品牌定位不清晰、品牌建设空心化、长期发展缺乏规划等诸多问题。主要表现在有品牌意识，无定位；有品牌外衣，无内涵；品牌营销有功效，但过分夸大；品牌作用大，长远规划缺等方面。
　　那么，作为一个企业要怎样进行自己的品牌营销？笔者认为就我国来说，我国企业的品牌营销整体还处于起步上升的阶段，许多模式和方法还没有形成雏形，因此只要现在能够及时调整步伐，注重理论与实践的结合，既要掌握国际营销的最前沿理念和方法，也要立足于中国市场和传统文化的根基，才能走出一条中西共融的特色道路。其实，对于品牌营销，方法不是唯一的，而是在操作过程中寻求变化。现在，全社会都在提倡创新，无论是精神、手段还是其它方面，都需要创新精神。因此，品牌营销没有捷径可走，必须要坚持“创新、务实、求发展”的指导思想，充分借助并建立在其它市场营销手段，整合各方力量实现边际效益的最大化，从而实现品牌营销的投入与产出正比例效应，形成有别于其它市场营销手段的一种体系。在实际的品牌营销操作中，可遵循以下原则：
　　（一）要把握住主动权，不能太被动对于操作品牌从事营销的人，要把握事件操作的主动权，清楚地了解到自身操作的主动权和步伐。有效地把握竞争主动权。这样，才能够使企业的各项操作贴近市场，配合企业的各项市场活动有序展开。
　　（二）要稳步推进，不能急于求成许多企业在品牌营销的运用上，总想一口吃成个大胖子，于是纷纷押宝品牌营销。想一招鲜吃遍天，透过品牌营销的升值，实现价格体系的增值。然而品牌是需要一个量变向质变的积累和升华，所以对于品牌营销也需要稳步推进。最大的问题就是企业要有一个长远的规划和体系构架，从市场导入期、发展期、成熟期和、衰退期，都要有明确的品牌营销规划，投入与产出比要逐渐走上一条良性的发展轨道。
（三）要注重与文化融合，一定要有文化底蕴或文化内涵任何营销手段都需要与本土的文化和风俗相配合，品牌营销也不例外。品牌营销是外来的理念，在中国市场的发展初期会出现水土不服的症状，就主要是照搬理论和概念，不会活学活用的问题。因此，我们认清国内市场上消费市场城乡两极化、五千年传统文化、区域风俗差异鲜明等诸多特点，营销手段和方式亦不能从一而终，对于白领和工薪阶层、农民和工人，相应的传播手段和方式自然也不完全照搬。白领阶层品味时尚、而农民喜爱乡土文化，这些都需要区域对待，而融合传统文化之后，除了表面上的形式之外，内在的含义和精神文化融合，往往能够起到事半功倍的效果。