以消费者为中心的广告创意战略
本文主要论述了对广告创意的迷信性在市场营销观念和实际活动中的重要作用, 许多人相当无视甚至轻视。这突出表如今广告创意缺乏迷信营销观念的指点下面。
以后，我国广告业界对广告创意的艺术性给予了充沛注重，而对广告创意的迷信性，许多人相当无视甚至轻视。这突出表如今广告创意缺乏迷信营销观念的指点下面。
广告创意必需以时代的主导营销观念为指点，这是一条历史规律。
本世纪中，市场营销观念阅历了四个开展阶段，即以消费为中心的阶段、以销售为中心的阶段、以消费者为中心的阶段和强调消费者久远利益与全体社会利益的阶段。
以消费为中心的营销观念，是物资充足、产品匮乏、需求大于供应状况下“卖方市场”的产物。在这种社会条件下，企业不为产品销路忧虑，能消费什么就消费什么，消费出什么就卖得出什么，很少思索也没有必要思索满足消费者复杂多样的需求，由于消费者“仰仗”着企业的消费才干生活。与此营销观念相应，企业要么不做广告，要做的话，就是以自我为中心一味停止自我表现、自我张大。20年代福特汽车的一则广告是一代表：“顾客可以想要他们喜欢的任何颜色的汽车，但是福特汽车只要黑色一种。”这种唯我独是，置消费者需求于不顾的态度真是高傲得可以。大少数广告无非是把产品、企业、流水线炫耀性地展现一番，再复杂告知厂址、联络方法等等。严厉地说，这类广告基本没有什么创意。
以销售为中心的营销观念是在社会产品数量和种类急遽添加、市场供大于求的环境中出现的。由于消费者选择余地扩展、企业竞争加剧，产品面临着消费出来容易而销售出去困难的局面，所以，企业逐渐从注重消费转向了注重销售。这时，广告创意的基本特点是竭力强调产品的共同性，重点指出委托产品与竞争产品之间的差异，以协助企业取得竞争。少量出现的比拟广告是其代表。
以消费者为中心的营销观念其社会背景是“买方市场”的出现。这时，消费需求的复杂
多变和消费者对产品近乎苛刻的选择规范都是史无前例的，同时，科技的一日千里使产品高度的同质化，同类产品在质量、功用上都具有了满足消费者需求的能够性，所以，市场竞争制胜的法宝不只是产品、效劳的优质化，更是抵消费者的争夺。这种情势使顾客被摆在了“上帝”的位置上。与此相应，广告创意的立场就发作了基本转变，即大约方立场转向买方立场。于是，广告创意的基本特点是强调消费者关心的东西和产品、效劳给消费者来带的各种利益，而不是企业引为自豪的产品共同性，假设它与消费者的利益有关的话。例如可视性电话的可视性虽然极具共同性，但是由于违犯了消费者维护公家空间的需求，并不能成为创意的着眼点。
强调消费者久远利益与全体社会利益的营销观念是前一种营销观念的片面深化，假设仅从性质上看，二者可以兼并。促使这种营销观念兴起的缘由，一方面是人们对生态环境、动力、人口等社会效果的普遍关注，一方面是对维护消费者利益这个宗旨的高度认同。广告创意更多地聚焦于“绿色”———自然、地道、卫生、安康；同时，更为留意在企业笼统广告和公益广告上停止开拓，为企业树立良好的群众笼统。
经过回忆历史可以发现，广告创意在营销观念的每个阶段上都出现不同的特点，广告创意的主活意向顺应着营销观念的演进，营销观念决议着广告创意的基本取向。
广告创意必需顺应营销观念，假设广告创意落后于营销观念甚至与营销观念相左，那么，鬃詈螵销手腕的广告就不只不能发扬其应有的作用，反而会对营销活动发生破坏力。假设出现这种状况，真实是可怕的。
我国如今已然进入社会主义市场经济的初级阶段，逐渐完成了大约方市场向买方市场的历史转变。营销观念也相应发作了革命，越来越多的企业丢弃了以消费为中心的营销观念，把以消费者为中心的营销观念贯彻到企业活动的各个方面、各个环节中。但是，不幸的很，广告业界却不时地收回与时代大潮颇不协调的噪音，那些唯我独尊、以自我为中心的
广告依旧充满于媒介，什么“世界看中国，中国有某某”、“某某的自豪，国人的自豪”、“大树底下好纳凉，某某电器”、“太阳最红，某某更新”、“某某广告做得好，不如某某冰箱好”、“中华民族新贡献”、“某某冷柜，中国人的决计”……“牛气”十足的广告暴显露严重效果：广告创意落后于营销观念的开展，广告创意战略失误。建构以消费者为中心的创意战略，是我国广告业界的燃眉之急。
以消费者为中心的广告创意战略是我们把以后的营销观念革命落真实实处的技术资源。关于广告业界来说，深化开发这项技术资源是提高广告创意水平、取得良好广告效果的关键，显得极端重要。
要建构以消费者为中心的广告创意战略，国外的阅历、效果值得自创，其中，USP实际和品牌笼统实际尤其值得注重，可以作为以消费者为中心的创意战略的基本框架。
USP即“共同的销售主张”(UniqueSellingPropoeition)，发生于60年代初，是由美国广告巨匠罗斯·里夫斯 (RosserReevee)提出的一种创意战略。USP包括三个层面：1.每则广告必需向消费者“说一个主张”，告知消费者购置产品会取得什么详细利益；2.该主张必需是竞争对手不能提供的共同主张；3.该主张应该抵消费者具有极大的吸引力，能促进购置行为。概言之，USP战略要求紧紧抓住产品的可以满足消费者需求的共同利益点停止广告创意。USP的内在肉体是以消费者为中心的营销观念。
经过里夫斯的代表作———M＆M巧克力豆广告，可以直观地了解USP广告的特点。M＆M巧克力豆用糖衣包裹，这在事先的美国是独一的，里夫斯抓住这个特点创作了一个电视广告片，画面是两只手，画外音： “哪只手里有M＆M巧克力豆牽不是这只脏手，而是这只洁净的手。由于，M＆M巧克力只溶在口，不溶在手。”广告一出，产品名声大振，致使M＆M公司得新建两个厂才干满足飞增的需求。这则广告成功的秘诀是：把产品共同性明白表
述为与消费者需求相分歧的利益点。可见，USP的成功也是以消费者为中心的营销观念的成功。USP对产品的共同性要求很高，这在产品高度同质化的当代似乎很容易使广告创意面临僵局。怎样应付产品同质化的应战牽里夫斯以为方法有三：1.改良产品和效劳，无论产品的内质、外形、包装和效劳的改良，都可以为构成USP发明条件；2.发现并说明过去没有被提到的产品特性；3.说明大家疏忽的东西。有一个成功案例可以为后一条作注。广告巨匠霍普金斯为Soblitz啤酒提炼USP时强调了任何一家啤酒厂都有而为其他广告所疏忽的工序：啤酒瓶是经过蒸气消毒的。由于诉求点针对着消费者维护安康的利益，Soblitz广告使产品销量一跃而为美国第一。尽力开掘与消费者利益相契合的产品特点，USP可谓竭尽心智。
在USP战略中，深化开掘产品共同性，其实就是深入提醒满足消费者需求的共同利益点，这表现了USP抵消费者利益的高度忠实。USP的价值就系于此。有人以为USP曾经过时，理由有二，一是产品高度同质化使セ麾者难以找到产品共同点，二是当今消费者关心的不再是产品功用，而是产品的附加值。这种看法是片面的。首先，产品同质化并不是相对的。迷信技术的迅猛开展使产品技术周期越来越短，因此产品同质总是不时地被变为异质，产品就是在从异质到同质再到异质的循环往复中开展；其次，我们可以假定消费者真的不关心产品功用，但是我们不能假定消费者连产品所能给予自己的共同利益都不关心了。“白加黑”感冒药不是由于给了消费者共同利益点(“白昼服白片，不瞌睡；早晨服黑片，睡得香。”)而在三个月内发明了一个新名牌吗牽USP没有过时，宝洁公司系列洗洁用品运用USP狂潮般占领了中国市场，足以证明USP有弱小的生命力。
但是，USP战略也不是没有局限性的。USP主要着眼于产品自身的物理特性与消费者需求的联络，只关注到了消费者的物质需求，而无视了心思需求的满足。可以
补偿USP这个缺憾的是品牌笼统论。
品牌笼统论是广告巨匠戴维·奥格威提出的一种创意战略，发生于60年代。其基本要点是：1.为塑造品牌效劳是广告最主要的目的；2.由于产品高度同质化，描画品牌笼统比强调产品详细功用特征更重要；3.消费者购置时追求的是“物质利益＋心思利益”，广告应该注重用品牌笼统满足消费者的心思需求。品牌笼统论与USP的严重区别是：从产品扩展到了品牌、从产品功用转移到了品牌笼统、由关注消费者的物质利益延伸到了关注消费者的心思利益。这种创意战略从更广、更深的层面表现了以消费者为中心的营销观念。另外，抵消弭产品同质化所招致的创意困惑也是十分机智的战略。
USP和品牌笼统论是当代重要的创意战略，植根于以消费者为中心的营销观念，它们发明了辉煌的广告业绩。USP虽然有一定的局限性，但是，我们只需把它向消费者的心思需求层面稍微拓展一下，关注消费者的心思利益，就会发现它与品牌笼统创意战略可以同构。强调富有魅力的品牌特性难道不也是给消费者一个“共同的销售主张”吗牽理想上，海外一些广告人曾经这样延伸了USP的概念。所以，对USP和品牌笼统论是可以加以整合的。
立足于以消费者为中心的营销观念整合USP和品牌笼统论，我们可以这样初步建构以消费者为中心的广告创意战略：站在消费者的立场深入体认产品和品牌，强调产品和品牌用以满足消费者物质需求与心思需求的利益点，并尽能够使该利益点具有共同性。
至于描画品牌笼统与强调产品功用特征谁更重要，不用作为创意战略效果来讨论，这是由于存在着一些重要的影响要素(如产品性质、产品生命周期、市场成熟度等等)，难以混为一谈。
执行以消费者为中心的广告创意战略，就可以说我们的广告创意进入了迷信的轨道，就可以说我们的广告创意显显露先进营销观念的真肉体，也可以预言我们一定可以取得预期的广告效果。