长虹不时是令人注目的企业，但这一次栽了，栽在一个以前历来没有听说过的企业APEX身上，被季龙粉的APEX所骗，一次计提坏账就达3.1亿美元，约合人民币26元，按2003年长虹的利润2.4亿计算，长虹最少要做十年，意味着十年的辛劳付诸东流。有人慨叹：长虹究竟在为谁打工？听说，长虹的前总裁倪润峰先生是研讨“红学”的专家，他能否在四大家族的兴衰更替中悟出长虹兴衰的真理呢？其实，从长虹的这次事情来看，主要是长虹在信誉风险管理的失误形成的。假设长虹在营销信誉风险管理上更严厉一点的话，这个灾难或可防止。本文就想借此讨论营销信誉风险的管理效果。
企业营销信誉风险来源于自然、社会、技术、经济等微观环境要素以及竞争对手、协作同伴等外部环境要素。风险无处不在，假设我们对风险诚惶诚恐，就会在时机面前一往无前，但假设我们对风险听而不闻，那就能够带来灾难性的结果。既要大步向前走，又要提防他人前面捅刀子，这最主要是考验企业自身的风险看法和管理水平。
首先，应该判别发生营销信誉风险的各个关键业务环节。
普通营销信誉风险发生在六个环节：
环节一：接触客户——选择目的顾客——怎样识别信誉良好的顾客
环节二：洽谈——确定信誉条件——对客户信誉评级授信并执行严厉的信誉政策
环节三：签约——合同审批——落实各个层级的责任
环节四：发货——合同跟踪——确保合同的执行
环节五：收款——应收账款的催收——增强对应收账款的监控
环节六：收款失败——危机状况的处置——发作临时拖欠，应采取积极有效的追讨手腕
这些环节环环相扣，每一个环节都有能够发生营销信誉风险。有人统计，在全部拖欠案件中，大约70%直接发生于货物收回之前的各个业务环节，如对客户不了解，或结算方式、条件选择不当；大约35%的拖欠案件是由于从货物收回之后直到货款
到期日之前这段时间，对应收账款缺少严密的监视和控制；约有41%的案件是在拖欠发作之后，没有及时采取有效的追讨措施。他们发现，这些拖欠的企业假设增强信誉管理任务，其中80%的拖欠是完全可以防止或许是成功地追回的。
而且，应收账款越到前面，越不好控制，收款难度越高，损失越大。收款难度取决于账龄而不是账款金额。有人统计，2年以上的欠款只要20%可以收回，而1年以内的欠款80%可以收回。
其次，针对这六个环节的效果，有相应的信誉管理制度去规范
（一） 从目的顾客选择末尾，就应树立客户信息数据库，制定客户信息管理制度
目前很多企业的客户信息管理上还存在五大弊端：客户信息不片面、不真实，很多是道听途说；客户信息不活期更新；客户信息还停留在各个业务部门和业务人员手上；客户信息管理方式落后，查找应用都不方便；客户信息管理费时费力，而且见不到直接效益，很多企业不情愿投入。可以从以下方面入手增强客户信息管理：
1)客户档案的内容
①.基础资料：包括客户的称号、地址、电话、一切者（股东）、管理人员及他们的兴味、喜好、家庭
②.客户特征：注册资金、企业规模、运营理念、运营方向
③.运营状况：销售额、管理水平、与本公司的协作关系
④.买卖往来：与本公司的买卖金额、买卖条件、信誉额度、存在的效果、未来的对策
2)客户档案如何信息化，以便于分类和查询
一般企业应用营销信誉风险管理信息系统（MCRMIS）对营销信誉风险停止识别、评价、权衡和处置，可以完成我们对营销信誉风险的管理要求。而绝大少数企业在管理信息系统（MIS）上并不成功，但并不意味着我们在信息管理上无所作为，应用复杂的数据库（比如ACCESS等）异样可以满足我们对信息的需求。
在客户信息的众少数据中，客户的销售产品种类及销售量（额）、总销售量、销
售区域、渠道类型、信誉等级是分类和查询的关键数据，在数据库中决不能少。
3)客户档案的应用
①.评定客户等级（如按销售额、利润贡献率等）
做销售的都知道二八准绳，重点客户重点管理是管理的普通准绳。把客户按A/B/C/D分级管理，A级客户可以失掉更好的支出，这也是鼓舞客户取得更好业绩的一种手腕。
②.确定客户访问方案
客户访问是业务人员的重要任务，拟定访问路途，明白访问目的，规划访问时间和费用，销售经理可以客户档案为参考评价其合理性。
③.评定客户资信
客户档案中有一切者（股东）、注册资金、企业规模、运营理念、管理水平等重要的数据做参考，以便于我们对客户评级授信。
④. 确定销售回款方案
4)相关制度
①.客户档案的树立制度
②.客户档案的更新制度
客户档案要活期更新，档案更新时间要依据行业特点来定，但最长不要超越半年。方在公司做年中总结行停止。
③.客户档案的查询制度
客户档案是公司的秘密资料，要树立相应的制度来保证信息平安。如查询时要注销，要规则查询权限。
④.客户信息走漏惩罚制度
（二）客户洽谈的一项重要内容是确定信誉条件，如付款方式，信誉期限，信誉金额，债务保证等。确定信誉条件的前提是要先制定信誉政策和树立信誉评级和授信制度
1)客户资信调查
客户资信调查是对客户档案的细化、确证和审核。主要包括以下内容：
①.客户走访：可以了解公司硬件设备，人员士气，忙碌水平，和公司指导说话以印证自己的判别。
②.查验证照
1. 客户注册信息：注册信息可以从工商管理部门和营业执照等资料上取得。从注册信息可以了解客户的注册称号，注册地址和实践的办公地址，企业性质，运营范围，注册资本，法定代表人，运营期限和营业执照有效期限。
2.制外容许证
3.产质量量认证和其他相关证照
③.外部信息取得：工商局、税务局、银行、它的供应商和客户构成了外部信息的来源。
④.假设触及债务保证，要查验保证人有支付才干或抵押物没有重复抵押。
2)客户资信评级
我们在停止客户资信评级时不时都感到头痛，主要有以下方面的效果：1、数据的取得并非我们想象的容易；2、数据的真实性有时难以控制；3、如何分配目的的权重。对规模比拟小，赊销额不大的企业通常采用5C评价法，对上规模，赊销额大的企业采用特征剖析法。
在客户信誉评级中，普通把客户的信誉等级分红六级，区分是：AAA、AA、A、B、C、D级，我们通常对B级以上的客户才提供授信额度，C级客户要提供担保，D级客户现款买卖。新开发客户我们暂定为C级客户。
①.5C评价法
这5个方面包括：品行（Character），指客户情愿实行其付款承诺的能够性；才干（Capacity），是指客户的支付才干和偿债才干；资本（Capital），是指客户的普通财务状况，照实有资本、负债比率、活动资产比率、速动比率等。抵押品（Collateral），是指客户为了取得商业信誉而提供应企业作为担保的资产；条件（Condition），是指普通经济开展趋向或某些地域的特殊政策对企业偿债才干的影响。
②.特征剖析模型
该模型把企业信誉特征分红三组目的，共18项。第一组是客户自身特征，反映客户外表化的客观现象，包括6项目的：1、外表印象；2、组织管理；3、产品和市场；4、市场竞争性；5、运营状况；6、开展前景。第二组是客户优先性特征，指企业在挑选客户时需求优先思索的要素，表现与该客户买卖的价值，包括6 项目的：1、买卖利润率；2、对产品的要求；3、对市场吸引力的影响；4对市场竞争力的影响；5、担保条件；6、可替代性。第三组是信
用及财务特征，主要指可以直接反映客户信誉状况和财务状况的要素，包括6项目的：1、付款记载；2、银行信誉；3、获利才干；4、资产负债表评价；5、偿债才干；6、资本总额。这三组目的中，财务信息是最不好取得的，尤其在小的批发商和集体户，财务自身就是一笔懵懂账或许是假账。
我们对每一个目的赋予权数，并依据客户的实践状况按1—10的等级赋分，权数乘以所赋的分值，就失掉该客户的评分，权数乘以10失掉最大评分，用客户评分除以最大评分所得的百分比则表示该客户的综合资信水平。百分比越高，资信度越高。
3)客户授信：营销信誉政策的制定
营销信誉政策是依据客户资信等级评价的结果，对不同等级资信的客户的信誉额度、信誉期限、赊销条件确实定，有时还包括鼓舞回款的现金折扣。信誉政策的制定要综合思索外部环境，如应收账款的时机本钱、坏账损失、收账费用等。还要思索公司外部的消费才干、资金实力、人员储藏。要保证营销信誉政策的动摇性和延续性。
4)相关制度
①.客户资信调查制度
②.客户资信评级制度
③.客户授信审批制度
④.客户资信调整制度
（三） 签约的合同是追收欠款的主要文件，因此，要树立业务审批制度对合同停止审核，责任落实到团体，要注重合同的管理，树立合同管理制度
1)合同审查的内容。
①.当事人资信审查
1.对合同当事人资历审查：假设是自然人，就应具有经济行为才干；假设是法人，就应具有法人资历。
2.对合同当事人才干审查：法人都有特定的营业范围，超越运营范围的合同有效。
3.对详细经办人的审查：看对方能否是法定代表人或许是由法定代表人所授权。假设是授权，要看其代理权限，有效时间等。
②.合同内容审查
合同中规则了合同的标的、数量、质量、包装、交货时间、地点和方式、装运、
价款、结算方式、支付方式、验收、检验规范和方法、担保、违约责任等，一旦签署，就具有法律效能，对合同内容的审查，要留意对自身履约才干的审查，分配好资源，按质按量按期履约，不给对方以口实。同时，依照客户资信评级的要求，对对方履约才干做评价或许要求对方提供履约保证。
2)合同的审批顺序和权限
业务人员通常都有一定的权限签署合同，在合同条款明细的一定范围内有自主权，假设金额大、客户提出的其他十分规要求触及合同条款的变化，普通是要审批的。但业务人员一直的合同的第一责任人。
3)合同文件的管理
关于已签署的合同，很多公司要求业务部门和财务部门应依据合同编号各设立合同台帐，每一合同设一台帐，区分按业务停顿状况和收付款状况一事一记。并把合同按类别、客户、地域或时间编订成册，已便于合同的查找和实行。
4)相关制度
①.合同审批顺序及权限制度
②.合同文件管理制度
③.违约合同责任清查制度
（四） 发货环节中货物的按质、按量、按期是保证货款顺利回收的前提条件，收货方要在收到货物后规则时间外调验确认，并开具验收合格单。业务人员并不是签单就完事，签单——验收——回款，才完成整个的业务流程，因此要树立业务跟踪制度。
1)发货
发货应该归于公司的消费物流部门担任，按说不是业务人员的事，但很多业务人员发现，发来的货型号不对、配件不齐、货物途中灭失、时间差几天，多多少少总有不如意，直接影响到收款，要清查责任，各个部门都推诿扯皮，最后不了了之，结果吃亏的还是业务人员。因此，业务人员除了对公司发货盯紧以外，在这时期还要做好客情维护，假设真有发货效果等为难的事发作，也会摆平。
2)验收
普通我们会在合同中规则检验期限，超越检验期限视为默许合格，但为防止发作纠纷，业务人员应自动要求对方验收。
3)相关制度
①.合同跟踪制度
②.销售部门与消费部门的衔接制度
（五） 收款和发货普通不是同时停止的，在这时期要注重应收账款的管理，树立应收账款管理制度
1)应收账款变成坏账的缘由
①.公司外部的缘由：信誉额度太高，信誉政策不合理；财务制度不健全，账目管理混乱等。
②.客户方面的缘由：客户财务发作困难或蓄意拖欠等。
③.其他缘由：退货效果；调货效果等。
2)增强应收账款监管
①.树立货款回收明细台账。
②.活期与客户对账。
③.违约客户预警报告。
④.增强业务人员的收账技艺培训。
3)应收账款回收政策
①.收账目的设定
应收账款在年终的营销方案中就有所反映，除了本年度的应收账款以外，还有其他年度的应收账款，所以，依据不同的时间段，制定不同的收账目的。
②.回款鼓舞
回款鼓舞分为对销售人员的鼓舞和对客户的鼓舞。对销售人员的鼓舞主要是为调动销售人员的收款积极性，对预付款和提早回款奖励和对超期的惩罚措施。对客户的鼓舞主要是为抚慰客户付款的积极性，而有一定的现金折扣等优惠措施。
4)相关制度
①.应收账款跟踪制度
②.应收账款预警制度
③.销售部门与财务部门的衔接制度
（六） 超期欠款要武断处置，甚至动用法律武器。为了保证及时处置，尽量增加损失，要树立超期欠款处置制度。
1)违约迹象剖析
企业违约不是一天两天的事，在违约前总有端倪出现。依照预警期的早晚和事态的严重水平复杂罗列几个：
①.公司存货急剧添加。
②.公公家心浮动，离任率高。
③.财务部门吃紧，末尾逃避销售人员。
④.银行信誉好转，谣言四起。
⑤.收账人员末尾围堵公司担任人。
2)处置顺序
①.首先判别拖欠货款的性质和事态的严重性。
②.制定战略，一事一策。
③.先礼后兵。
3)制定政策
坏账构成的成因自身就比拟复杂，收账人员和业务人员的利益纠葛，业务人员的离任，构成坏账的时间都是制定收账政策必需思索的要素。
4)相关制度
①.超期欠款处置制度
②.超期欠款责任清查制度
最后，要落实信誉风险管理的组织机构及职责
信誉风险管理主要触及营销和财务两个部门，需求两个部门的通力协作，普通的公司没有常设机构来管理信誉风险，有的是以财务部门牵头，营销部门督办；有的是以营销部门牵头，财务部门协办。不论是哪种方式，营销总监和财务总监都应该把风险管理放在重要的位置来抓，经过以上的制度来落实处置效果的流程，分清各自的职责并对各层次人员停止考核。
再回到长虹的案例，外表上看长虹主要是第二个和第五个环节出了效果，听说，长虹在与APEX签约前，倪润峰先生和王凤朝先生都专门到美国去调查过APEX，但还是出了过失，可见，信誉管理光靠某一个环节是无法完成的，它肯定是一套系统的工程。有人置疑长虹的国际化战略，我以为长虹的国际化战略其实并没有错，只是在执行中没有控制风险，这也是很多国际企业所缺乏的。其实，长虹在实施国际化战略时，在美国把宝全部押在唯逐一家代理商身上，也无疑增大了风险。当长虹想要中止供货时，曾经欲罢不能，致使在赊销的泥潭里越陷越深。希望长虹国际化路途一路走好。