从文化视角看自主品牌战略

从文化视角看自主品牌战略多年来，中国企业存在的诸多问题，如产业发展的低度化、价格的恶性竞争、粗放经营模式等，都与企业难以走上品牌战略之路有着或多或少的联系。但是，在分析中国企业品牌战略的问题时，以往更多的研究注意力集中于品牌战略本身，而对其背后起着更重要作用的文化的关注则相对较少。事实上，没有宽广的文化视角，就不能找到品牌问题的根本症结所在，也就难以在自主品牌战略上取得实质性的突破。
　　
　　不同类型的产业需要不同的文化营养
　　
　　只有民族的才是世界的，这对于文化如此，对于产业亦如是。能够成为世界顶级品牌的产业，无不深深植根于其本民族丰厚的文化土壤中。生产出世界顶级机械产品的德国企业，是因为他们拥有世界少有的严谨认真的文化传统。正是他们精确到以秒计算的时间观念，才满足了精益生产的管理要求。这种特殊的工业文化渗透于德国人的血液中，不那么做，他们内心就会不安。因为那是发自他们心底的追求和习惯，而不是来自外界的强制与束缚。因此，这种境界不是单纯的管理手段所能达到的，是长期文化熏陶的结果。同样，历史悠久的艺术传统，为意大利的时尚产业提供了丰富的文化养分，而 “每个消费者都被视为艺术家”的市场环境，又促使其时尚产品必须是世界一流的。自由宽松、个性张扬的文化所孕育的大胆创新精神，使美国成为世界高科技原创成果的发祥地。相形之下，我们的文化虽然悠久丰厚，但近代的积贫积弱以及战乱，使得民间优秀文化的传承并不像人们想象的那样普及深入。特别是由于缺少工业文明的洗礼，中国的传统文化更多带有农业社会的烙印。再加上十年“文革”的冲击，使一些优秀的传统，例如忠、信、诚、义等多少失去了其宝贵的光彩。可见，创立自主品牌要从充分认识本民族文化精华开始，只有从民族文化精髓中寻求产业文化、企业文化的独特营养，才有可能创出世界顶级的品牌。
　　
　　不同文化特征适合不同类型的产业
　　
　　不同国家、不同
民族，乃至不同地区都有其不同特质的文化，而特定的文化则适合特定的产业。这从目前盛行的产业集聚现象中可以得到一些佐证。如果仅从自然禀赋看，有些地区的条件并不好，之所以能形成产业集聚的原因，主要与其特有的文化资源有关，例如温州、宁波的服装产业集聚现象。然而，中国能成为服装大国，却难以成为服装强国。这是为什么呢？因为我们深为自豪的民族文化中具有世界影响力的成分，却未能与我们的服装产业有机结合。据报道，有位十分喜爱中国旗袍的外国女士发现，在中国，旗袍大多是宾馆服务员的工作装，于是她再也不把旗袍当作高档服装了。由此可见，如果产业与文化脱节，产业的发展就必将受到制约。可以说，这个脱节问题不解决，我们就很难创出自己的世界顶级品牌。因此，企业在制定自主品牌战略时，首先要考虑现有文化资源的种种因素，把那些具有丰富的民族文化养分的产品品牌做大作强。比如丝绸、茶叶、中药，不论是资源、产量还是质量，都在全球居于优势，又有国际市场需求，如果实施正确的品牌战略，就很有可能打造出世界级品牌。
　　
　　区域文化对企业品牌具有积极的推广作用
　　
　　区域特色文化是区域产业发展的重要基础。紧密依托区域特色文化而发展产业，是企业实施品牌战略的一个途径。树立区域文化对于区域内企业品牌的定位与发展起着重要的导向作用。近些年，各地政府纷纷采用 “文化搭台、经济唱戏”的做法，其初衷往往就在于此。遗憾的是，有些“台”搭得不够好，“戏”唱得不够足，没有真正将文化内涵挖掘出来，也没有真正注入到企业经营理念之中。尽管如此，一批知名城镇还是对当地的企业品牌起到了一定的宣传作用。
　　
　　政府的管理、导向是创立民族品牌的必要前提
　　
　　品牌的塑造过程就是民族文化的积累过程，也是民族文化作用于品牌的过程。在世界文化丰富多彩的今天，各国在丰富完善自身民族文化的同时，也离不开对外来文化的借鉴和吸收，品牌的输入输出就是国家间文化
输入输出的一种重要形式。在这一背景下，各国政府的作用正变得举足轻重，甚至非常关键。政府的导向正成为民族品牌能否打响的重要前提。这主要体现在三个方面：一是品牌赖以成长的制度环境。因为，在许多情况下，企业本身并不缺少创造世界知名品牌的动力。然而，只有健康成熟的制度框架，才能把这种动力变成实施品牌战略的行动。例如，在知识产权得不到有力保障的情况下，企业无法预期品牌投资的回报，也就不可能有什么真正的品牌战略。二是政府消费风格的导向作用。试想，如果政府官员都以乘坐民族品牌汽车为自豪，普通民众对民族品牌的自信心就会有所上升。政府在增强民族品牌自信心上具有较强的示范作用。三是优胜劣汰、公平竞争的市场秩序。可谓什么样的市场就能培育出什么样的品牌。公平有序的市场环境离不开政府相关部门的有效管理。许多企业不是不想创出自己的品牌而是创品牌的成本要比制造假冒伪劣的成本高许多，况且假冒伪劣还大有“市场”，根本问题出在市场诚信的普遍缺失。因此，迫切需要政府行政执法的严格到位，尽快改变市场的某些逆向筛选效应。
　　为了推动中国的品牌战略，政府目前正在做但仍需加大力度的工作有许多，比如：政府大宗采购对自主品牌产品实行倾斜政策；拆除不利于中国企业尤其是民企发展的制度障碍，以构建本国品牌的市场基础；进一步打破行业垄断；通过国有资产管理部门的机制创新，将品牌资产列入企业经营考核指标，解决大型国企品牌建设的原动力问题，避免企业的急功近利行为；净化市场环境，建设诚信体系，减少企业不必要的品牌维护成本，为企业创品牌营造良好的外部环境与服务平台。
　　当然，完全靠政府扶持肯定扶持不出世界级品牌，但如果缺少政府的示范与导向、监管与服务，民族自主品牌的成长，恐怕要经历更加艰难漫长的道路。
　　
　　发展文化产业、提高国民素质是品牌战略推进的基础
　　
　　对于世界著名品牌而言，质量只是其基本的要素，文化则是其独特的魅力。
因此，我国品牌战略的谋划与实施，都不应仅仅囿于经济和技术领域的问题，而应扩展延伸到文化领域。优秀的民族文化是自主品牌的生命之源。只有民族文化赢得世界人民的认可，才会有越来越多的自主品牌走出国门。因此，大力发展文化产业，向世界传播中华文明，增强中国文化的辐射力与影响力，对于创建自主品牌具有不可替代的重要作用。目前，我国的文化产业还很薄弱，如何将中国的文化精华融入国际现代商业文明，从而给自主品牌注入特有的文化元素，这是中国实施品牌战略所面临的重大课题。
　　另外，自主品牌的创建还有赖于国民素质的提升。当前，尤为紧要的是切实强化民族自信心、诚信度和创新精神，这是创建自主品牌的文化基础；同时还要提升广大群众的消费能力和消费水准，这是创建自主品牌不可缺少的市场基础。美国管理学家迈克尔•波特曾说过这样一句话：当一国国民对产品或服务的要求是全球最挑剔的时候，能够生存下来的企业也会因此获得在世界的竞争优势。
　　
　　培养团结、合作、创新精神是自主品牌走出国门的当务之急
　　
　　归根到底，企业是品牌建设的主体，不管环境怎样，创建自主品牌的重任最后还要落在企业的肩上。
　　一是品牌整合。目前，中国企业的自主品牌经常受到“寄生”与“株连”，以及由此导致恶性竞争的困扰。同时，品牌散乱、知识产权不清等问题也十分突出。为此，急需对现有品牌进行区域层次和企业层次的整合。以企业层次的品牌整合为例，上海电气集团下属企业有400多家，原有企业品牌411个，产品品牌几千个，极为散乱。为此，上海电气集团对“上海电气”商标进行了全方位的整合，实行企业、商标和产品“三位一体”。尽管一台发电机组的制造企业是下属的不同企业，但产品就叫“上海电气”发电机组，商标就叫“上海电气”。 “上海电气”品牌战略的实施，为上海电气赢得了越来越多的国内外客户。
　　二是行业自律。不能“抱成团”经常是中国企业不能“走出去”
的重要原因。“单打独斗”或是“窝里斗”是中国企业文化的劣根性之一，也是许多企业虽然历史悠久、资源独占、优势明显但是长期打造不出国际知名品牌的症结所在。要创立能够走出国门的自主品牌，必须协调好国内同行企业的关系，组建好自己的联合舰队。在这一问题上，行业协会可以发挥更大的作用，通过行业协调，开展合作研发，这是增强自主创新能力的一条捷径。
　　三是创新精神。在经济全球化的发展趋势下，创新精神已成为每个民族都不能忽视的文化核心要素。真正创新的高科技产品，如生物、医药、材料等，在没有其他替代产品之前，往往是可以超越国界与文化的，理所当然会赢得整个世界市场的青睐，成为响当当的世界品牌。我们应该通过自己的创新品牌，在这个市场上拥有自己的“领地”，并不断扩大市场份额。
　　总之，特定文化背景产生特定的市场需求，同时也提供特色产业成长的土壤。顾客在消费某种商品的同时，也是在消费一种文化，同时表达了对这种文化的认同或追求。同类产品可以有众多企业提供，但属于特定品牌的产品只有一种，留给顾客感受最深的也只有一种，其原因是文化效应的结果。因此，发展自主品牌战略始终不能脱离文化。