从实战操作看白沙的执行力
当许多人把公司经营失败归咎于错误的经营决策时，《执行--如何完成任务的学问》一书的作者却开宗明义地点出：“执行力”分出企业的优劣成败。白沙品牌从1999年始能够快速崛起，战略、决策固然重要，但同样重要的还有快速而准确的执行力。
白沙在1999年—2000年进行品牌谋划时，许多企业也在考量自己的品牌。3—4年后，白沙已由产品经营上升到品牌经营，许多企业还在进行着产品经营或商品经营。因为他们没有向白沙那样将当初的想法或谋划付诸实际。当初的想法、谋划或是为了追逐时髦，显示思想不落后，其实并没有落实的愿望；或根本脱离了企业实际，表达的只是美丽的梦想，品牌远景无法与现实对接；或没有及时根据商业环境的变化进行调整，环境假设变化了，谋划执行不下去时，便又恢复成了以前的兵来将挡，水来土存。当初的起点相差无已，几年后的结果却大相径庭。执行力决定了品牌的成败，分出了品牌的优劣。
我们虽然不知道白沙的战略规划的细节，也不知道战略规划是如何分解落实的，但我们完全可以追踪循迹，通过白沙品牌的实战操作层面，来探究白沙品牌是如何在执行力的促动下，发展壮大的。
一、实事求是的战前分析，体现了白沙品牌战略层面的规划结合了企业运营的实际情况。
白沙的品牌规划，首先从分析竞争对手开始。白沙对竞争对手的分析客观实在，从研发实力、产品特点、营销手段等方面，将对手的优点、长处，自己的不足和短处，实事求是地摆了出来。通过找到与竞争对手差距所在，提出解决办法。白沙近几年来采取的市场营销措施，都与当年的分析、研究密切相关。他们的每一步操作，都有细致而客观的分析在前。
白沙的品牌规划，也没有离开对消费者的分析。白沙集团不但自己分析，他们还与社会上的市场调研机构合作，对相关目标消费群体的购买行为、消费习惯进行重点研究。在分析问题的时候，通常人们都是采用一种由内到外的
方式，也就是说，他们总是更多地从制造和销售产品的角度来考虑问题，而忽视了客户的购买行为和实际需求。白沙对调研的重视，体现了他们站在渠道成员角度看问题，站在消费者角度看问题。不少业内专家认为，“鹤舞白沙，我心飞翔”的广告语是为数不多的站在消费者体验角度进行诉求的卷烟品牌之一，因此也就得到业内外人士的广泛好评，在吸引消费者、感染消费者方面力拔头筹。
注重了相关研究分析，白沙品牌的实施计划就实现了当前实际紧密相关。从企业实际（人员、运营）出发，充分考虑了计划实施过程中可能遇到的问题及实施中可能存在的障碍。这从他们实施的零售户计划和酒店计划能有效贯彻到底就能窥见一斑。白沙集团每一项操作措施力求明显改善品牌现状和销售现状，具体实施人员对目标、路径、难点心中有数，操作起来得心应手，对实施中出现的问题也能从容应对。
这就与许多卷烟生产企业形成了鲜明的对比。在红塔山退潮时，许多企业也看到了机会，也曾制定品牌战略，想抓住历史机遇将品牌发展起来，但由于对卷烟市场没有深度了解，对消费者没有分析研究，设想的品牌目标无法通过具体措施来实现，也就是品牌远景无法与企业实际相对接。不是执行难度太大，就是执行后没有什么效果。往往日常工作与计划流程不能融合在一起，日常工作不能成为计划的一部分，谋划与运营呈现两张皮，执行与目标不能联系在一起。最后都走了这样一个过程：规划出来后，大家先是激动，接着行动，最后不动，甚至有的只是激动一番，因无法落实而搁浅。
白沙的品牌战略在规划时就考虑了能否执行，也就是从实际情况出发，用自下而上的思维规划战略，而不是从上而下地贯彻战略，战略制定之初就为以后的执行铺好了路。
据了解白沙经营运作的人士透露，白沙进行竞争对手分析、对白沙自身的不足分析，及在此基础上形成的分析报告，得到了高层的重视，成为决策的依据。这样就形成了良性循环，存在的问题不断被解决，品牌不断
地前进。其实，世间的万事万物都是在辞旧迎新中，不断进步的。不断地发现问题，不断地分析问题，不断地解决问题，虽然新的问题还会到来，但事物本身是发展了，进步了。不解决存在的问题，就不会进步，就不会发展新问题，事物就会裹足不前，甚至倒退，到积重难返时，就只有消亡。
这也正说明，白沙集团的高层也融入了企业的运营中，他们深知企业营运的各个环节，否则职能部门形成的分析报告不会受到重视和采纳。如果说白沙集团有强干的中层干部队伍，其实正是有务实的企业高层才造就了这样一支队伍。
白沙的品牌战略，将企业人员与运营之间建立起了关系。人员执行的环节体现了战略，战略相应地也就落实在了运营当中。
二、白沙将品牌计划落在实处，使执行成为实现品牌目标的过程
在白沙集团的网站中，品牌文化被放在了重要的位置。白沙的品牌价值、品牌内涵、品牌建设等，被描述的清清楚楚。白沙文化不是为了表面增光，更不是“花拳绣腿”，而是实实在在地贯彻在了市场营销过程中。也就是说，市场营销过程具体再现了品牌的内容。
白沙品牌没有豪言壮语，但就似“烹小鲜”般慢火功夫，使白沙的品牌形象逐渐地烙在了经销商、零售户、消费者的心中。他们成功地运了整合营销传播手段，使飞翔的理念深入人心：利用白马广告公司的全国候车亭路牌广告网，在全国城市发布路牌灯箱广告；“鹤舞白沙，我心飞翔”的广告片在各大媒体轮流播放；利用终端建设（灯箱、专柜、POP），将产品USP和飞翔理念传达给目标消费群体；在非常符合中高档烟形象的酒店实施“酒店计划”，全国省会城市若干个三星级以上酒店成了“白沙世界”；与"飞"有关的主题都积极参与，借此传播品牌内涵。斥资600万，赞助张家界飞越天门洞的大型飞行表演活动；斥资1000万，独家赞助中国首届金鹰电视艺术节；赞助江苏的穿越太湖大桥山飞行活动中；赞助北京申奥等等。白沙牵手刘翔，更是将飞翔的境界演绎到了极致
，白沙文化传播公司推出的以“翔”为主题的文化代言广告片，获得了“最佳事件营销”的奖项。
白沙集团的执行到位由来已久。在上世纪90年代，长沙卷烟厂的ISO9000体系在业内有口皆碑，许多卷烟厂到长沙卷烟厂取经学习。他们把ISO9000标准从质量体系推广应用到全厂管理的各个环节，建立了新的工作标准、程序文件、岗位规范，进一步理顺了管理流程。现任白沙集团省外的某城市经理当时是生产车间班长，他说他们将工作标准、岗位规范烂熟于心，严格按照ISO9000质量标准体系管理、操作。
这不由得让我们想起了那个时期的海尔。海尔1988年—1989年全面质量管理时期，将全面质量管理落在了实处，因此打下了良好的管理基础。那时，全国的国有企业几乎都行动了起来，就向一场运动一样，每个人都能说出TQC、QC小组这样的词汇。绝大多数企业真的向搞运动那样，开始轰轰烈烈，但雨过地皮湿，空留下一摞摞的文件锁在柜中，典型的 “虎头蛇尾”。正是在那个时期，海尔的电器质量脱颖而出。当许多企业在打价格战时，海尔凭过硬的质量，价格坚挺，并且赢得了信赖。也正是因为这次的全面质量管理的贯彻，使得以后的文化管理、市场链管理有了升级的基础。
白沙集团的ISO9000质量体系，不但使产品质量得到了保证，而且有了规范化的管理流程，重要的是提高了白沙集团的执行能力。当许多卷烟厂在进入新世纪还在忙于基础管理时，他们已提高到了一个新的管理境界——文化管理。正是由于文化变革，使白沙集团建立了“简单管理”，“简单管理” 其实质是执行文化，也就是运营文化，他们改变的是直接影响企业效益的员工行为，他们抛弃了“繁文缛节、文山会海、花拳绣腿、虎头蛇尾、好人主义”等与执行文化相背离的行为。这正如拉里和拉姆说的那样：“复杂会导致误解，简洁则会排除迷惑”。
也正是“简单管理”的思维，使白沙品牌在营销传播中一直遵守着聚集原则和单一诉求原
则。产品有明确的诉求点，那就是口味比云南烟偏淡，醇和、舒适，而品牌则是飞翔的感觉，产品与品牌有明确的链接点。品牌是什么？品牌就是消费者接受一种产品或服务时，对产品或服务的单一看法或体验。本来是很简单的事，许多企业却搞复杂了，给品牌赋予了太多太晦涩的概念，而且与产品没有什么关联度。有人说，将香烟做得不是烟了，那就叫成功了。如果白沙集团将白沙香烟做得不是烟了，那肯定就没有现在的成绩了。白沙几年来品牌一直诉求于飞翔，产品一直诉求于吸烟的舒适感。单一、聚集使白沙品牌形象鲜明，给受众留下了深刻的印象，实践着“伟大的品牌都能使产品与品牌实现有效的结合”。
有了好的想法，不去执行或执行不到位，同样不会有好结果。许多企业也有企业发展战略，每五年规划初期也要制定“某五”规划，现在升级为企业发展战略，但又有多少企业执行呢？又有多少企业“五年期末”与期初的规划进行检查总结呢？许多规划或战略被存入了电脑文件夹中永不被点击，有的文件被锁入了文件柜，有的因为战略保密只少数几个人能看到，又未被分解，好象战略不是被执行的，而是用来欣赏的。辛苦做出来的战略就这样被沉淀了。不知过了多久，当清理文件时，这些规划或战略又被拿出来，一定会发出这样的感叹：原来定得很好啊，要是得到执行就好了。
白沙集团可能没有这样的遗憾，或遗憾少些，因为他们将发展战略、品牌理念，转化成一系列具体的、能够执行的措施。也是具有“简单管理”思维的白沙人让白沙品牌的飞翔理念日益深入人心。
白沙品牌运营的过程，实际上是将白沙人员执行品牌战略的过程，也是使实际结果与计划目标的不断符合的过程，所以白沙飞得更和谐。
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三、白沙集团的人员流程将品牌战略和实际运营紧密联系在了一起
在分析白沙品牌成功的经验时，许多人将其归咎于白沙有一个很好的管理机制，因而造就了一个强大的执行团队。确实如此，因为无论是对市场情况的判断
、根据判断制定相应战略，还是将这些战略付诸实施，人的因素都是至关重要的。白沙人员机制以及白沙人思考问题的方式，使品牌战略能够与日常运营联系在一起。正是因为有了这样一群人，或者说人员机制造就的这群人，使企业目标与实际能力之间的差距不断缩小，缩小的过程就是目标实现的过程。
企业与合作者、渠道、零售的关系是战略伙伴关系，不但用利益相连，还有知识相链，远景相连。白沙在维护客情关系上没有停留在传统意义上的请客吃饭，而是一种全新的营销理念，那就是知识营销、文化营销。在白沙集团与石家庄烟厂的品牌合作中，他们关注的不只是白沙品牌在石家庄烟厂的加工、销售，还有石家庄烟厂的品牌如何更好地发展。负责河北市场业务拓展的市场部刘连斌副部长曾为石家庄烟厂提出了“新石家庄”品牌发展建议。白沙集团在与各级烟草公司的合作中，产品销售的过程，也是品牌共享的过程，知识共享的过程。
知识营销理念在每个市场营销人员身上得到了最好的体现。他们运用2/8原则对零售户进行管理，先进的营销理论在白沙的品牌运营中随处可见。当很多企业还在探讨营销理论如何运用到营销实践中的时候，这些理论已在白沙结出了丰硕的果实。白沙品牌是不但是技术的结晶，也是知识的结晶。
虽然我们看不到白沙高层决策及指挥系统，但在这些实践操作中，连环相扣，始终以品牌灵魂为主导，如果没有一个强大的指挥系统，没有一个有效的执行系统，实践操作是不会有如此的好效果。特别是刘翔版文化代言广告片的投放，更能反映白沙快速而准确的执行力。8月27日刘翔夺冠，9月15日白沙成为雅典奥运会后首家签约刘翔的国内企业，并快速地推出了刘翔版形象广告片，从签约到广告投放，速度非常快。如果没有一个运转有效的指挥系统，没有一个执行有力的运营系统，这系列快动作是实现不了的，这集中反映了白沙人的执行素质。
白沙的职业化使人员素质能够执行品牌战略。白沙培养员工不遗余力，送
骨干力量到知名高等学府学习已是常事，迈克尔·波特论坛他们也派出了人力资源部及市场营销等部门人员参加，这是除了赞助厂家红塔集团之外的唯一一家烟草企业派员参加此次论坛。最新的理论知识，丰富的实践，使白沙集团在品牌塑造方面总是先人一筹。白沙集团市场部副部长刘连斌，是一个实战型管理人员。对于白沙在河北的扩张，他有独到的见解：河北地理位置独特，与两大直辖市接镶，特别是簇拥着首都北京，并且上承东北三省，下启中原大地，鹤舞河北，使白沙从中南、华南、西北的战略布局向全国的挺进中，有了重要的支撑点。销区经理不定期培训，使他们能将品牌战略意图贯彻到当地的品牌运作中。省外某城市经理刘迎宾在白沙产品如何铺进零售户，如何取得经销商支持，如何飞进消费者心中，有独到的见解。还有曾在浙江进行市场调研的销售部的朱华，根据日本烟草的做法，不断探究零售业态的变化对白沙品牌销售的影响，以及白沙应该采取的措施。白沙的简单管理成为了他们思考问题的方式、方法和解决问题的有效工具，他们用最适宜、有效的办法解决了市场上的一个个难题。
中层干部团队和各销区经理，成为了战略与运营之间的桥梁，承上启下，穿针引线，领会战略，融会贯通。他们是带兵打仗的前线指挥官，将市场信息、市场分析反馈总部，又将总部的谋略落实到各地。正是“简单管理”的白沙文化框架，历炼了他们特有的思考、行为和行动的方式，因此才有了不断破解市场难题的有效解决之道，使他们进入“以此为生，精于此道”的职业状态。他们品尝到了胜利的果实，白沙连续三年稳居中国卷烟销量最大的品牌，去年又成为突破120万箱的品牌之一。
2004年11月至2005年1月，由营销专业媒体《成功营销》杂志联合国内外著名咨询管理公司、人力资源公司，在《成功营销》杂志举办“中国营销25年激荡史”特别纪念活动之际，推出“中国营销团队25强”的评选。白沙的营销团队凭借对品牌文化内涵的深厚理解，对文
化营销机会的敏感度和执行力的制胜武器而获选。
白沙集团的人才机制，是品牌战略在实际运营中得到实现的重要保证。
四、白沙品牌在完善和进步中不断接近成功目标
所有企业都是在一种不断变化的政治、社会和宏观背景下运营的，大家所面对的环境都是相同的，而成功者和失败者之间的主要差别就在于它们感知外部环境变化，以及根据情况变化及时进行措施调整的能力。特别是烟草行业，在经过上世纪90年代末期库存增加、价格下滑的短期盘整后，何去何从，只能能够感知这些变化并采取有效措施的企业才能走出困惑。白沙集团这时看到了希望，看到了品牌的力量，于是对品牌进行了规划，并一招一式地操作了起来。 1999年至2000年，白沙的品牌动作频繁，他们极力传播品牌内涵，高举文化营销的大旗，试图走出一条绝大多数企业还没有走过的路。实践证明，白沙抓住了机会。
白沙集团在品牌运营中，努力找出结果与预期不符的地方，一旦找到偏差，他们就会不断进行改进，所以白沙一直在前进着。白沙金世纪带着白沙人冲击高档烟的梦想，是那样的匆匆而来，又是无奈地匆匆离去。但他们没有因此放弃梦想，而是调整战略，推出具有中国浓郁传统文化色彩的“和”牌白沙。 “和”牌白沙推出的背景，是中国改革开放后经济快速发展后需要的“和”文化。中国传统文化的精髓是“天人合一”，是与自然的和谐。白沙看到了中国传统文化的回归。白沙在1999年先知先觉的意识到了品牌竞争时代的到来，率先擎起品牌营销的大旗。之后他们又以特有的敏锐，捕捉到了经济快速发展与攫取自然资源、破坏自然资源的矛盾，提出“和为贵”的品牌主张，这一主张符合现代中国社会主流思想。当前中国政府提出的建设社会主义和谐社会，就是白沙先知先觉的最好的注脚。白沙集团与时俱进，与时代同在。
许多企业的战略制定后，不能指导短期工作，当前工作的方向不能调整到战略方向上，短期目标实现不了，战略目标因此不了
了之。分析实现不了的原因，往往将问题归纳为人、机、料、法、环所有方面。找不出根本的问题，就归咎于系统的问题，而系统的问题，又不是一时半会能解决的了的，于是问题一拖再拖，因为牵涉方面太多，最后问题不了了之。这种现象在许多企业太普遍了。白沙的“简单管理”或“一张纸”制度其实就是将最重要、最核心的理出来，集中精力进行解决。这样白沙能够不断解决问题，不断发现新问题，在PDCA的良性循环中，不断向前发展，不断得到提升。
如果品牌是一本书，那品牌的知名度就是封面，品牌战略就是内容提要，而实战操作就是全书的内容。然而品牌最重要的美誉度和忠诚度是由书的内容产生的，一本书是不是真的有价值，重要的不是封面，而是内容，也就是说，品牌是不是有价值，重要的不是知名度，而是通过实战操作给品牌带来的美誉度和忠诚度。白沙丰富多彩的实战操作，动之有效的实战操作，使白沙的美誉度、忠诚度与日俱增，使白沙品牌这本书内容越来越丰富，越来越精彩，越来越有价值，越来越引起大家的关注和赞誉，也吊起了越来越多的人想一睹为快的兴趣。
白沙的品牌战略能被执行下去，说明战略的可操作性很强，也说明他们有好的人员和运营的流程。执行力不只是操作人员如何执行高层决策，而是与各级人员都休戚相关。白沙品牌战略的实施，将战略、运营、人员巧妙地结合在了一起，很好的诠释了什么是执行力。正如拉里和拉姆在《执行：如何完成任务的学问》中文版序中所说的那样：被综合而非各自独立地加以考虑的人员、战略和商业运营所带来的结果就不再只是简单的环节相加。因此白沙品牌实现快速而稳健的成长，白沙集团也成为了“中国最具生命力企业”。