从地产品牌到品牌地产

94年进入房地产行业从事营销工作，在11年的从业生涯中，每每看到越来越多名声显赫的地产品牌，如东山墅、星河湾等，但很少有人知道这些地产品牌背后的开发商。房地产企业的确要靠项目品牌作支撑，但这种支撑是否是提升企业品牌和影响力的最有效和最持久的方法呢？
 
我和很多地产界老总在一起对话时，他们经常有这样的困惑：其一，公司发展和作产品的方向似乎越来越模糊；其二，对于市场和消费者不断变化的需求，公司如何去发现并满足，是否有这样的实力去满足；其三，一个新项目推出要苦苦寻找卖点，企业品牌对项目的贡献率微乎其微；其四，项目之间缺少协调，没有一个清晰统一的品牌形象，看不出是公司的产品；其五，公司内外所传达出的信息经常不一致，或者信息不能保持长期的稳定性；其六，公司的很多决策不是围绕一个明确的核心制定，等等。而消费者也同样存在困惑：要么宣传的和提供的产品和服务有脱节，要么某个品牌每年都提供大不相同的信息。
 
面对来自企业和消费者的困惑，我们不得不厘清一下思路，即是否应从塑造地产品牌向塑造品牌地产转变？
 
在这方面，地产界的标杆企业万科做的很成功。我们可能说不出几个万科开发的项目名称，但是我们都记住了万科这个品牌。这个品牌使得它的产品售价高出同区域楼盘价格的20%以上并维持且扩大着这个价格差距；这个品牌缩短了消费者重复购买的周期；这个品牌确保了公司新产品成功入市的平台；这个品牌增强了占有和保持市场份额的能力；这个品牌使得公司金融评估更高、股票价格更稳定。更重要的，这个品牌保证公司内外稳定一致的信息传递，提高了员工的忠诚度和积极性。
 
万科能有今天的成绩，源自于其成功地塑造了企业品牌，进行了系统性的品牌战略规划，即确定了“以您的生活为本”的品牌核心价值，提出了“建筑无限生活”的品牌承诺。万科品牌正在产生巨大的威力，它为万科创造出实实在在的价值，这个价值远远高于产品本身的价值。
 
当今房地产企业在经
历了关系型、资源型、资金型、专业型后正逐步向资源整合型转变，而企业品牌将为此提供坚实的保障。政府、金融机构、合作伙伴更倾向于与品牌地产的合作。企业品牌在提高公司资源整合能力的同时，也能够迅速提高了公司的作产品能力、客户关系管理能力和产品整合营销能力。
 
企业无论大小，做品牌都将受益匪浅。小型企业做品牌，能够明确发展的方向，迅速提升知名度；中型企业能够在扩大市场份额的基础上提高美誉度和忠诚度，逐步培育在市场上的强势地位；而大型企业能够扩大企业的行业影响力，稳固并保持在市场上的领导地位。
 
我们欣喜地看到，房地产开发热中的品牌冷思考局面正在悄然转变。对于更注重客户关系的房地产企业来说，制定企业的发展战略一定是基于品牌驱动这个核心思想的。为此，很多企业已将品牌战略规划当作现阶段的重点工作来做。所谓品牌战略规划的核心就是使企业将重心稳稳地放在最为重要的客户需求上，并充分结合企业的实力和优势，同时这个重心能够使自己远远地区隔于竞争对手。围绕这样一个重心公司才能开发出持续满足消费者需求的、更具生命力的、更具影响力的品牌产品。
 
房地产品牌时代的大幕已经拉开，一个有抱负、有远见的企业家，他所思考的将是如何更好地经营企业的品牌。就像王石所说的：我为万科做了四件事，选择了一个行业，建立了一个现代化企业制度，培养了一个团队，建立了一个“万科地产”品牌。