从发行实践看报刊发行的营销管理
读者对报刊进行多元化选择，报刊发行实质上就进入到报刊营销时期。同样可以讲，在报刊发行者看来，报刊发行构成了行业，读者就构成了市场，营销管理同样就存在于报刊发行市场。
无论是自办发行还是借助其他渠道发行，“发行网络管理发行营销管理”的模式应成为报刊发行的重大战略。特别是较大规模的报刊发行，尤其要重视营销管理的建设。在这些报刊发行公司里，把承担网络管理的部门规划为业务分公司，把承担营销管理的部门确定在公司的职能部门内。
现以湖北日报报业集团旗下的楚天报刊发行总公司为例来说明。楚天报刊发行总公司是以发行集团五报三刊为主，兼营图书、报刊、电子出版物的专业发行公司，现在湖北省内市州、县市区、乡镇场办建立了健全的发行总站、发行站及发行分站三级网络，有6000余人发行队伍，期发总量近300万份（本），年流转额逾三亿元，已成为湖北省暨武汉地区网络覆盖最密集、发行时效最快捷、服务质量最优秀的专业化报刊发行及物流配送公司。目前在网络管理方面设有武汉分公司、零售分公司、市州分公司及省外分公司4个分公司，在营销管理方面设有销售部、策划部、人力资源部、分发运输部等7个职能部室。将网络管理与营销管理进行区分，特别是明析营销管理部门的职能和地位，将职能部门的职能突出表现在“营销管理”上，笔者认为有如下几个方面的好处：
一、明确战略重点。营销管理可视作一种企业文化在报刊发行中存在，但不是短期内可以改变的。一方面，报刊发行可以通过战略对营销管理的地位予以明确，在不同的发展阶段根据相应的战略来确定营销管理的作用，使发行的各个部门对各自在公司中的角色有清楚的认识，尤其是公司领导转变了自己的意识，在总体上对公司营销的运作进行综合平衡，使他们发挥出协同作战的作用。另一方面，合理制订考核制度，根据战略目标为策划部、销售部等营销部门制订合理的考核体系，其关键在于
要符合各部门的责权范围，例如：策划部的职责是准确地做好发行情报与信息工作，为应对各项发行业务活动提供决策方案；通过市场调研，在总公司的业务发展方向、项目选择、管理措施的制订、调整等方面进行策划、提议和跟进执行。销售部的职责是组织运营及日常工作协调，主要对发行业务计划，并根据发行形势的发展和效果反馈作适当的干预、监控、调整及补充；制订发行业务措施、发行制度及业务活动的评估；对发行网络进行维护、监管；对发行行为和服务质量进行监控；对发行通信联络、微机网络等系统的管理；与集团报刊编辑部的日常沟通与业务联系、协调。等等。
二、强化营销管理。一是理清业务流程。业务流程是报刊发行系统内协作的规范和保障，国内很多发行公司内部缺乏规范和顺畅的业务流程，发行的运作很大程度上是依靠报刊社内部文化、领导和公司经理的个人推动来完成的，因此变动性特别大，各个部门之间的协作也没有一种规范来约束，只是依靠个人的责任心来开展工作，需要不断地跟进、督促、协调甚至争吵才能将一件事情做好，整个业务流程非常混乱和不合理。因此要着重理顺营销各部门之间的几个关键业务流程，如营销计划制定、推广方案制定、发行计划与
发行活动方案制定、销售信息传递等，使部门间的协作建立一种规范。二是调整管理制度。主要包括两类，一类是基础性的管理制度，比如目标管理制度和绩效考核制度，发行公司主要集中在销售部、人力资源部及财务部门等；另一类是部门间协作的管理制度，主要集中在办公室等部室。前者主要是从基本政策方面对市场销售行为进行整合，消除一些根本性的冲突隐患；后者则是从执行方面来规范多个部门之间协作的效率。其中最重要的一条是关于对协作问题责任的处理。通过这些制度的建设，可以逐步规范各部门的行为方式，然后逐渐从制度演变到固定的行为模式，成为公司文化的重要组成部分。
三、提高营销技能。对营销管理部门而言，需要不断提高营销
管理人员的专业技能，包括分析、策划、管理、执行等综合能力，而且还要不断深入市场，了解报刊的详细运作方式和特点，增加对市场的感性认识，这样才能制定出符合实际而且又富有创意的推广方案，对发行产生较大的促进作用，从而赢得网络管理人员的尊重。而对网络管理部门而言，则需要强化发行人员对市场和信息的分析能力，使他们提高拓展市场的专业技能，并且能够准确领会公司整体战略的意图，有效利用市场部提供的专业资源来提升发行业绩。
四、调整协作意识。营销管理职能部门和网络管理部门经常要进行换位思考，可以采取系统培训、交流和协调会的形式，了解各自部门在整个发行系统中的角色、环节和所起到的作用。营销管理部门要了解网络管理的工作方式和特性，知道他们最关注的是什么，而网络管理部门同时也要了解营销部门的工作方式和特点，能够主动配合工作的开展，与营销部门的工作环节做好对接，从而减轻互相配合的不协调性。比如营销部门在制定营销政策时，需要网络管理部门提供发行一线的相关数据和信息；而网络管理部门在制定区域营销计划时，也需要营销部门提供公司整体的营销战略政策，从而根据本市场的具体情况做出有针对性的安排。因此，如果能多从对方的角度考虑，就能够保证整体上的协调性和一致性，使两大部门间的协作可以顺畅地进行。
因而，报刊发行营销管理主要是指在报刊发行过程中，包括计划、分析、控制、执行、评估等一切营销活动，为在各个特定的报刊发行市场达到预想水平的管理组合。
2004年，湖北既武汉报刊发行市场竞争相当激烈，楚天报刊发行总公司在抓好网络管理的同时，特别重视抓好营销管理，在报刊发行业绩和管理实效等方面都取得了不错的成绩。发行总公司迎接了“四个挑战”（与国际接轨的挑战、新兴媒体的挑战、同类报刊竞争的挑战和自身发展的挑战），争创“四个一流”（一流网络、一流队伍、一流管理、一流业绩）。2004年在发行报刊结构趋于多
样化及有“奥运会”、“足球新闻”、“伊拉克战争”、“海难”等新闻事件对需求市场的刺激下，发行总量攀升了一个又一个新台阶，报刊整体结构发生变迁，形成多报刊同赢的局面；特别是在都市报类报作为新的经济增长点成为报业集中化的一个重要契机时，党报发行和期刊发行都取得了重大突破；……
各项成绩的取得离不开营销管理水平的提高。例如楚天报刊发行总公司成立了发行业务运营协调小组，就在提高营销管理水平上作出一番努力。为了规范各部室与分公司、发行总站、站互联互通工作实施过程，协调各部室、分公司在发行业务运营中的各种关系，全面统一指挥调度，保证报刊发行业务运营工作按时完成以及相互协调后的发行质量。运营协调小组主要抓好日常工作的规范和在特殊情况下的采取各种应急措施，针对报刊发行业务中出现的特殊情况，如天气突变、重特大新闻、突发性新闻、印刷机器问题、印数调整、车辆运输事故等等。各级管理部门必须快速反应和加强应急处理能力，将发行业务运营工作纳入规范化、制度化、程序化的轨道，保障整个发行工作的畅通，保证发行最大程度的安全、高效、快速。在特殊情况下，协调小组可实施“四个应急调度” ：要数调度、分发现场调度、运输调度和人员调度；在整个运营协调中，协调小组工作处理突出以下几个原则：照章管理、预防为主、属地负责、分级控制、协同作战等。
还比如在2004年9月14日到9月31日期间，发行总公司借助奥运良机，在全面提升集团报刊发行量和全面提高总公司运营控制力等方面均开创了新的局面。在之前，发行总公司提前主动与集团各报纸编辑部联系，了解到各报纸“奥运特刊”的出版情况，及时制定了发行工作计划书。在发行运营方面，总公司在要数、分发、运输、投递、销售反馈、市场调查、市场督察及奖励政策等方面制定了详细的方案，明确了责任人及部室间的协作分工。因赛事、天气的因素影响，要求各总站合理调度，科学要数，力求要数完整、准确
、及时；因报纸品种多、版数多、发行量大，分发现场要求人员、班次安排合理，确保现场的高利用率和良好运作秩序；因存在多次运输和分发托运问题，明确了责任人和责任单位；为及时对销售市场进行判断及了解基层运作情况，要求发行站及时对销售进行统计；为及时了解销售市场，要求各零售总站每天组织3次以上的调查；要求督察组对各公司、部门、总站在奥运会期间各环节的工作完成情况进行总结，制定了详细的奖惩措施。集团报刊在上半个月基础上期发实销数共净增近6万份，增长幅度为历年来之最。《楚天都市报》期发量净增40012份，完成任务比例为100%；《楚天金报》期发量净增18026份，完成任务比例率为180%；《体育周报》也达到编辑部的预期销售目标。“奥运会”结束后，总公司将对销售工作组织较为突出的单位和个人进行了表彰，并对 “奥运销售”期间整个发行运营工作进行了总结，特别是对总公司在借助热点进行报刊营销，全面对发行网络进行控制，及时进行现场调度、市场调查、销售反馈、督察奖惩等方面进行了仔细分析，为总公司下一步工作和今后的发展积累了经验。
由此可见，营销管理在报刊发行中具有以下几个方面的特点：
（1）营销管理应以增强发行公司竞争优势、提高公司竞争力为目标。报刊发行公司实行营销管理，是为了借用报刊发行网络对市场需求反应的敏捷性，及时迅速地运营和提供读者需要的报刊、服务和信息，从而获得比只局限于报刊发行网络管理的优化更强的竞争优势和竞争力。
（2）营销管理是一个目标明确的完整的过程。在这个过程中，主要的步骤包括对报刊发行任务的了解和明确，选择发行营销资源，运用适当的运
营形式，通过计划、组织、信息共享、控制等手段来实现报刊资源和发行公司资源整合，以及运营工作效果的评价等等。这个过程中的任何一个步骤对于营销管理来说都是必不可少的，而且这些步骤完成的好坏直接影响到营销管理的成效。
（3）营销管理是动态的、联网式协作。在营销管理中，报刊发行公司所要利用的发行资源不是一成不变的，而是具有随机和动态的特点，它要根据发行任务的要求来决定。通过这种不断变化的方式，将发行资源中最合适的知识、经验、技巧、能力等等与报刊发行网络资源形成互补，从而集成出强大的竞争优势。
（4）营销管理中的各种资源与报刊发行网络管理资源是相互影响、相互作用、相互促进的。
越来越多的自办发行公司开始意识到，面对快速反应的销售环境，要想在激烈的市场竞争中保持自己的竞争力并不断增强自己的竞争力，若仍然像过去那样把大部分时间与注意力集中在发行网络内部资源和整合上，或者把大部分的成本和时间花费在整个网络的协调上已经感到力不从心。
公司能否针对市场机遇作出及时而迅速的反应，取决于公司是否有很强的加速和减速能力。所谓加速能力是指公司能够根据市场和形势的需要迅速组建起特色队伍（如督察小组、运营小组、总值班小组），提供新服务（如客户服务、多报刊服务等）；而减速能力则是指公司可以根据市场需要及时削减或解散不适应的部门或队伍，使资源流动到更能发挥其作用的地方去。加速能力和减速能力与公司竞争优势及竞争力紧密关联，公司不得不思考、寻找和获得加速能力与减速能力的最佳方案与途径。
总之，营销管理通过对报刊资源的利用并且公司网络管理资源进行整合，从而聚变成一种超常的竞争优势，使公司竞争力在短期内得到迅速提高，这一新的发行管理模式或理念无论对报刊发展还是报刊发行中都具有十分重要的意义。
在报业集团的发展与壮大，特别是在报刊发行实践中，实行营销管理还应注意以下几个方面：
第一，在营销管理中，公司可以通过各种方式获得报刊智力，获得诸如采编、广告、印刷及网络管理和营销管理等具体的功能。需要拓宽公司管理的视野，使公司运筹资源的思路和能力从发行内部延伸到发行外部，极大地拓展报
刊可优化配置的资源的范畴，从而有可能使各种优势资源以一定的形式聚集，集成出更强大的综合优势，促使发行在日益快速多变的竞争环境中健康发展。
第二，突破公司有形、自然的组织界限，弱化传统意义上组织结构。全方位地利用发行外部的资源可以弥补发行自身在某一领域的不足或人才缺乏，全面以读者（客户）的中心，适应当今社会经济运行全球化、科技知识高速化以及报刊发展分散化的特点。
第三，营销管理促进了发行公司组织结构的柔性化和灵敏性。由于组织规模越来越庞大，管理层次增多，公司很难适应迅速多变的经营环境。高耸的组织结构使得公司的管理链条过长，导致了一方面公司的决策迟缓、决策的成本较高、决策付诸的速度也较慢；另一方面与市场、技术的瞬息万变也极不适应，缺乏随条件变化而变化的柔性和灵活性。为此，公司可以根据业务流程和管理流程设计组织结
构趋于扁平化。
第四，营销管理既要适应报刊发行开拓市场、抓住市场机遇的要求，又要以扩大党和政府的宣传和影响为目的，努力实现报刊发展的社会效益和经济效益的统一