从“出行必备”到“早餐必备”

双汇玉米肠从口味的特殊性上开辟出了一个新的市场，火腿肠不再是“出行必备”，而成了“早餐必备”，通过选择白领等年轻人群，利用产品细分打造出品牌产品的地位，是企业建立优势竞争力的重要手段，这对那些有企业品牌但是还没有产品品牌的厂家是一个很好的参考案例。
 
刘先生一人搬到装修好的新家后，发现自己在不知不觉中养成了早餐吃双汇玉米肠的习惯。这令他有些震惊和不安：不是因为双汇玉米肠不好，主要是他觉得自己三十年馒头稀粥的传统，竟然很快地就要消失了。国庆节的时候去一些朋友那里，他发现不少白领也都有早餐吃双汇肠的习惯。
 
火腿肠市场历来是同质化非常严重的，甚至连广告都做得很相似，火腿肠能够打开市场基本上靠的是它的便携性。从整体上来说，中国肉制品行业处于一个有品牌企业，但是没有品牌产品的状态，更别提市场细分。在农村市场,一些根本没有牌子的产品也能凭借低价卖得很好。近年来双汇推出了一系列新口味产品，其中玉米肠成功地做大了市场，成为了双汇集团占领市场的利器。玉米肠能够从口味和都市上班族的角度切割下一块市场，不同于以往的便携角度。可以说，通过成功的市场细分打造品牌产品，是企业建立优势竞争力的重要手段，双汇火腿肠的案例，对那些有企业品牌但是还没有产品品牌的厂家是一个很好的参考。
 
改变消费者早餐习惯的玉米肠
 
“我们也没有想到它的市场反映会这么好，”双汇集团销售部人员告诉记者，“2004年玉米肠从食品研究中心走进超市和食品店时,就很快落地生根了。”
 
双汇玉米肠是双汇集团在2004年上半年推出来的产品。当时双汇集团在市场上的霸主地位日渐巩固，火腿肠市场经过1998年新一轮的“洗牌”，形成了“金锣”、“双汇”主导高温市场，“雨润”、“双汇”垄断低温市场的格局，双汇的企业品牌价值在消费者心中得到了承认，但这时候，双汇的产品矩阵并没有完全形成，双汇所缺乏的是高价格高市场占有率的厚利产品。
 
玉米肠成功地抓住
了消费者，而随着生活快节奏化和对生活品质要求的提高,玉米肠赢得了很多都市上班族的青睐。吃玉米肠有一年之久的张小姐对《成功营销》记者说：“玉米肠成了我每天必吃的了，放在微波炉里稍微加热，清香扑鼻的玉米肠就可以开口即食了。”
 
据双汇肉制品品牌部对消费者的调查显示，双汇玉米肠在学生、年轻女性、小孩、中青年妇女中的品牌忠诚度高，尤其是在东北、华北、华中地区的消费者，在第一时间对双汇玉米肠的提及率远远超过其他雨润、金锣品牌的产品。
 
北京精锐纵横营销顾问有限公司总裁王海鹰分析：“一种产品如果不知不觉地改变了人们的生活方式，那么这种产品就是一个好的品牌，它所代表的企业将会凭借这个产品迅速占领市场。而其带动出来的消费潜力也会让企业在产品更新上迸发出前所未有的创造力。”
 
差异制胜，高利润仍有高销售额
 
在回忆玉米肠产品推出时的市场状况时，双汇销售部负责人王先生对《成功营销》记者说：“当时的市场同质化太严重，大家的产品都一样，价格都一样，甚至广告都恨不得做成一样的，竞争出现了白热化，在这样的大环境下，我们不得不思变，进行新产品的研发，领先于其他企业推出这款玉米肠。虽然推出来的时候不乏对这个产品的担心。”就是在这种思路下，双汇集团拿出了65万元投入到了玉米肠的开发研制。
 
玉米肠产品开发出来后，在定价上超过了一般的高温产品：一根50克的玉米肠在超市或者便利店的价格达到一元的高价，而肉含量达到80%的等重量王中王火腿肠的价格仅仅是0.7元。这样高价格产品的成本并不高，品牌专家王海鹰表示，从原材料上来看，“玉米与肉的价格不是在同一个层面的，因此玉米肠是作为双汇的盈利产品进入市场的，它代表的是高利润高风险的产品”（双汇集团官方网站的数据显示：玉米肠产品每吨毛利都在2500元～3000元左右。利润相当可观）。
 
然而，价格高却拥者甚众，双汇完善产品结构的策略获得了成功。玉米肠市场反映和品牌认可度出
奇地好。2006年上半年，玉米肠的月销售量达到了近万吨，销售势头也一年胜过一年，2006年较2005年同期增长了113%。虽然其他企业也在火腿肠的口味上大力推出新品，但是没有触动双汇玉米肠的市场地位。快速消费品品牌专家张兵武总结了双汇玉米肠深植人心的原因。他认为：“在以消费者为中心的时代，当企业领先推出一款好的商品时，人们总是会记住第一，忘记第二的。双汇玉米肠产品的领先起了决定作用。”
 
2005年，双汇集团从玉米肠开拓市场的思路走下去，研制出了一批深受消费者满意的新产品，如：台湾烤肠、玉米热狗肠、油煎肠等30多个品种 60多个规格的产品，市场占有率达到21%左右，并每年保持了五六十个新产品的开发速度，为双汇集团的产业结构调整和适应市场需求、全面参与市场竞争提供了支撑。
 
双汇玉米肠对火腿肠市场的意义是，以前的火腿肠产品是从便携的角度切分市场，出行的人们往往都要随身带几根火腿肠，而双汇玉米肠则从口味的特殊性上开辟出一个新的市场，火腿肠不再是“出行必备”，而成了“早餐必备”，成了一种特有的口味。玉米肠虽然不是双汇推出的第一个特殊口味的产品，但是它的成功标志着火腿肠的一种新的市场划分方式的成功。杭州娃哈哈集团在今年推出的“营养快线”在一定程度上也说明了产品的口味和产品所代表的理念在消费者心中占据着越来越重要的位置。
 
企业品牌价值需要品牌产品烘托
 
人们总是会从接触产品开始认知企业的品牌。在2005年，Google的股票市场总值达到了1250亿美元，比通用汽车以及福特总和的四倍还多，而Google在市场营销上总共只投入了500万美元，通用和福特单单在美国就投入了64亿美元做营销。是什么使得Google成为世界上最有价值的品牌?其中一个原因就是他们提供了更便于人们接触的产品，因为Google设计的搜索引擎产品对人群的覆盖率是极高的，而且技术更新极快。而福特和通用汽车在产品的覆盖率和
更新速度远弱于Google。
 
很多营销人在制定品牌战略时，往往把战略重心放在企业品牌的传播上，而没有在产品品牌的系统运作上给予足够重视。当企业集中财力进行企业形象的传播，没有产品适时跟进时，它们和消费者拉开距离的情况就不可避免地发生了。中国很多知名企业的没落也说明了这点，秦池酒业、昂立的衰落，一方面与企业在广告方面投入太多有关，另一方面也说明了企业如果缺乏维系自己品牌的核心产品，就难以避免出现品牌的衰落。有品牌专家认为，假设当初秦池能够做好产品线开拓和质量控制的话，秦池也许还能活下去。
 
企业竞争在很大程度上表现为品牌产品的竞争，品牌产品战略是企业核心竞争力的重要组成部分，从某种意义上说，通过创新的产品细分，打造出品牌产品是企业建立优势竞争地位的重要手段，也是双汇玉米肠给希望建立品牌的企业的启示。