走在路上，经常可以看到一个庞大的户外广告牌，其广告主是中国网通公司的一家中央公司。这是一则典型的品牌广告，即除了品牌的标识和称号，没有其他内容。广告的内容由两局部组成：左边是中国网通公司的CIS中的VI，左边是XX市通讯公司。中国网通公司的VI由三局部构成：左边是圆形蓝底色上的白色N形标识，右上边是大写的CNC中国网通的威武缩写，右下边是有点斜体的公司外乡称号“中国网通”。这个品牌广告给我的第一印象是“好一大堆”。
后来，我在一个偶然的时机又看到了一则与此有关的广告。这是一则报纸栏目的尾随广告，广告内容只要“XX省通讯公司”几个大字。这一则广告给我的第一印象是“中国网通”品牌哪里去了。
从网通公司的品牌广告来看，有两个效果对品牌传达是十分重要的：一品牌整合；二VI运作。
一、品牌整合是品牌广告的前提
我们都知道，广告是塑造品牌笼统的重要手腕，而品牌又是广告永久的内容。在品牌广告中品牌作为独一的内容，独霸了能占领的一切眼球。品牌广告的效果如何主要取决于两个要素：一广告的品牌内容，二广告的媒体方式。其中品牌内容是决议广告效果的主要方面。对中国网通来说，其品牌广告面临的主要效果是品牌内容的整合，而非其他。
中国网通公司是由原来的网通公司、吉通公司和原中国电信的南方10个省公司重组而成。公司自成立之日起，不只面临着业务重组的义务，也还有品牌整合的效果。从企业运营的角度来说，业务重组是实，是内容，品牌整合是虚，是方式。从市场传达的角度来说，品牌整合是实，是内容，品牌广告是虚，是方式。“真真相生”是品牌战略的实质。企业品牌的市场传达效果在方式上取决于品牌广告，在内容上取决于品牌的内在一致和特性特征。
网通公司品牌广告存在的主要效果是：
1、品牌广告的内容太多太杂。这就是给人“一大堆”印象的缘由之一。广告信息有四个之多，其中触及两个品牌，一是中国网通
，二是“XX市通讯”。通常的做法是在一个品牌广告中只出现一个品牌，为的是使这独一的品牌特别突出。假设还有其他的品牌同时出现，就会搅扰该品牌的传达效果。假设两个同时出现的品牌都是出道已久的名牌倒也无妨，由于它们在群众的心目中都已有较深的根基。但是网通的这两个品牌都是较新的品牌，中国网通的知名度并不高，而通讯品牌则是全新的品牌。就网通公司实践的状况来说，中国网通一定是主品牌，通讯品牌只能是正品牌。可是当主品牌还不够显眼的时分，推出正品牌，就只能起到拖累主品牌的作用。拖累主品牌，这是名牌战略要干的事吗？
2、“通讯”概念可谓多余。这个结论来源于对其竞争定位的反思。中国网通的中央通讯公私有一句典型的广告词是： “电信改通讯，效劳更贴近”。由此可见网通的中央公司把中国电信当作自己的竞争对象来看待。这种广告词传达了两个意思：一是我们改名了，不再是中国电信公司。二是我们的新称号是“XX市通讯公司”了。众所周知，中国网通公司在重组之后就定位于大型电信运营商，其中央性的分公司就是其主要业务的提供者。那么为什么还要整出个“通讯公司”来呢？缘由只要一个就是竞争定位狭窄：仅仅将中国电信界定为自己的对手。假设用网通的品牌不是也可以将自己与竞争对手有效地域别开来吗？就言语作风的差异来说，“网通”与“电信”的区别不是比“通讯”与“电信”的区别更显而易见吗？干吗不改“网通”要改“通讯”呢？
3、分公司的通讯概念与“中国网通”有难以整合的矛盾。虽然网通公司的中央业务都冠以“通讯”概念，可是没有“中国通讯”这个品牌。这样，中央公司业务给群众的印象是“中央割据”，其业务无法给群众一个完整而又一致的品牌笼统。这显然不利于整个网通公司业务的展开和战略竞争。分公司与总公司不采用相反的品牌概念，只能形成两种效果：一总公司的品牌被架空，二分公司的品牌各自为战，难成气候，具有在竞争中被各个击破的潜在风险。品牌广
告“XX省通讯公司”直接把“中国网通”品牌抛在一边，给人的觉得是“山中有老虎，猴子称霸王”。
由此可见，网通公司外部的品牌是混乱的，必需尽快加以整合。一必需尽快，由于越早代价越小；二必需整合，由于你不用带着脚镣去打天下。
假设要对中国网通公司的品牌停止整合，最佳方案之一就是保管网通品牌，去掉通讯的品牌概念。理由如下：
1、“网通”具有鲜明的品牌特性，而“XX市通讯”则没有。
“网通”作为品牌有三大优势，一大约念上充沛借用了“网络热”的天时天时，这为其品牌传达预告了得天独厚的优势。二具有独到的字号。“网络通讯”虽然在概念上没有独到的特性，但是其简称“网通”后就有了清楚的特性，这样“网通”作为字号就十分适宜，并且特性鲜明，这正是“网通”作为品牌的最大优势。三“网通”鬃詈笮特性的字号，具有较强的传达优势。“网通”概念繁复，易于行动表达和传达。一切的名牌都是朗朗上口的。
与网通相对，中国电信在品牌上除了独占其老名牌的优势外，简直没有任何的品牌自身优势。中国电信是以词组的方式为自己树立特性的，词组显然没有单词繁复，传达上一定不够方便。更遗憾的是“中国电信”既无法简称为“中电”，也无法简称为“中信”，只能简称为“电信”，可是从未来中国电信市场开放的角度来看，没准哪家本国公司就叫“XX电信”，这对中国电信品牌能够形成的冲击是难以估量的。
2、品牌战略应是先一后多。
假设从品牌多元化的角度来说，没准哪一天网通公司会启动品牌多元化战略。本文并不无条件地支持品牌多元化战略。但是就历史来说，网通公司还处在起步阶段，其品牌除了“网通” 有点知名度和优势以外，其他品牌作为品牌的意义就更有限。品牌的生长应该遵照自然的生长规律，就像一棵树的生长。一棵树小的时分能够就是一根树干，以后不缎坤出树枝和树杈，人们就不时地修枝打杈，在这个进程中小树不时地长高长粗，生长为参天大
树。假设一棵树在小的时分，就听凭杂乱的枝条分享树干的营养，那么一定不会长成矮小的乔木，只能成为灌木了。异样也没有一棵树在长成大树之后还是一根树干，而是粗大的树干支撑着由很多细弱的枝条构成的庞大树冠。树枝不时为大树提供光协作用的能量，树干不时为大树提供来源于大地的营养。它们相互配合，相得益彰。
对处于品牌起步阶段的企业来说，无论从资金还是时间还是阅历都不具有品牌多元化的条件。为此，这一时期的最佳战略就是品牌一元化。先把一个品牌打响，再在适宜的条件下推出其他品牌，从而结构一个相反相成的品牌体系。
假设上文对网通公司的品牌整合建议是可行的，那么前面提到的户外品牌广告就改成了这样：左边是网通的VI，左边就是“XX分公司”。这样就因只保管了单一信息而从基本上消弭了品牌自身的传达阻碍。美国广告巨匠R·瑞夫斯有一个著名实际，即“Just One”：一个好的广告只说一件事。他以为消费者从一个广告里只记得一件事。假设网通公司的品牌广告能让群众留意、了解并记住“网通”这个品牌，就证明它取得了很不错的广告效果，其他的一切都不重要。
据业内人士讲，“通讯”品牌的出现主要是由于原中国电信南方10个省公司的业务与原网通公司的业务有些不分歧的中央。这听起来象个理由，但细心琢磨，觉得其中有清楚的不妥之处。随着基础电信市场的开放，网通公司的中央分公司的业务综合化越来越强。原有的网通业务，除了一般分公司较为共同外，已无独立存在的必要，应该与其他分公司停止整合。整合的方向是将“中国网通”开展成名副其实的电信综合运营商，而不是用“通讯公司”来承当电信综合运营商的角色。通讯品牌的推出具有清楚的“暂时抱佛脚”和“治标不治标”的嫌疑。
在整合业务的基础上整合品牌，以求在品牌传达笠廛集中火力，树立自己的金字招牌。
二、VI反思
CIS（Corporate Identity System），又称
“企业笼统识别系统”。它由三局部构成：MI（Mind Identity 理念识别）、BI（Behavior Identity 行为识别）、VI（Visual Identity 视觉识别）。下面我们将对网通公司VI的三个组成局部停止逐一反思：
1、关于网通公司的标识。对这个标识的含义，网通公司是这样解释的：标识中两个互动的威武字母C组成一个虚形的N，既是中国网络通讯集团公司威武称号CHINA NETCOM的缩写，又是中文网字的写意方式，生动地将电信行业交流互动的特装点化为视觉笼统；其圆形的轮廓意味着中国网通集团全球化的开展趋向。看过这一解释，再细心揣摩，觉得网通公司的解释还有点道理。网通公司企业标识及其威望解释的作用，我以为主要体如今对内培训和价值观培育上。由于这种对一个图形的理性解释对外界的普通群众来说，简直是没有意义的。除了一般研讨人员，我想能够没有人会对此感兴味。记得我现在看到这一标识的时分，我很是花了几分钟的时间，揣摩它的意义，可是很失败。事先我就想，我想不出什么来，会有人想出什么来吗？说真实的，我不置信自己的欣赏才干太差，由于我毕竟读过几年的美学研讨生。于是我就判定，我看不出个子丑寅卯来，普通人也难。由此我以为，网通公司的企业标识像很多其他企业标识一样，试图促进企业的传达，可到头来却成了企业传达的阻碍或对企业传达没有协助。究其缘由，主要是深刻性比拟差。
那么企业标识应该如何发扬它不可替代的作用呢？企业标识的真正作用是以醒目的图形吸引群众的留意，协助群众了解企业的外延，以提高企业的知名度。普通来说，图形标识及其艳丽的规范色具有直观性和笼统性的特点，拥有文字所没有的传达优势，理想也证明普通人对图形及其颜色比文字更敏感。这就是在企业传达人们普遍看好企业标识的主要缘由。但是这并不能说明在企业的品牌设计中有图形就比没有图形好。在品牌设计和传达中真正具有优势的不是普通的图形标识
，而是深刻易懂、含义彰显且易于表达的图形标识。真正表现了这种髯用的企业标识有，但凤毛麟角。如海信的企业标识就是一个正从海上升起的太阳，下面的大局部显露来了是白色的，下面的小局部还未显露来是兰色的。整个企业标识意味着企业的承诺就像太阳每天从海上升起一样。太阳神的企业标识也很成功：一个黑色的支架撑起一轮红日，笼统直观，深刻易懂。
在VI的实践运作中，精彩的设计创意真实太难得，于是企业界普遍退而求其次。大局部的企业标识设计得比文字还笼统，让群众看了既无法准确地了解，也无法用言语清楚地描画和传达。这样做的结果是企业标识不如没有，宁缺毋滥的准绳在这里显得十分重要。假设没有企业标识的图形局部，整个VI由三局部变成两局部，看起来更繁复明了，更有利于群众记住信息内容，更有利于改善企业传达的效果。从品牌的角度来说，没有企业标识不阻碍法律注册，并且有利于品牌传达。有的公司将企业标识信息和称号信息停止了融合，以突出品牌的主要信息。如美国的IBM公司就是将印刷体的IBM做了艺术处置，使之既具有图形的魅力，又不失文字称号的含义，稀释并简化了品牌信息。这对品牌的传达是十分有利的。
2、关于CNC。CNC作为中国网通的威武缩写，比威武全称具有更强的传达优势。一言语繁复，有利于品牌传达，二特性鲜明，有利于塑造品牌特性。实践上中国网通的威武全称是无所谓特性的。由于从法律注册的角度说，构成全称的几个威武单词没有一个是为网通公司所独有的。大写的威武简称一旦注册和传达是比拟容易树立品牌特性的。此时，我想起联想集团的新威武称号Lenovo。公司专门推出广钙秸众如何正确发音。这不是没事找事，又添加一局部传达本钱吗？即使花了大笔经费，又有多少群众会正确地发音呢？由此看出，联想的新威武称号起用自身并不是没有风险，其战略显然不如TCL。惠州的TCL公司作为一家中国的企业，没有属于自己的中文字号，却具有共同的
威武字号。TCL品牌由于字母组合复杂，所以没有在中国市场遇到大的品牌传达阻碍，同时由于其威武构词，又为其进入国际市场发明了良好的传达条件，品牌运作真是独具匠心。
3、关于“中国网通”。“中国网通”是中国网络通讯集团公司全称的书面简称，假设思索到口语的习气，人们会继续对它简化，称其为“网通”。假设在欧美市场，人们就不会面临这样的效果了，群众会一致地读写为“CNC”。发音复杂，朗朗上口，具有成为名牌的潜在传达优势。
综上所述，对中国网通公司来说，第一步是整合业务，在整合业务的基础上整合品牌，最后才是对自己的品牌停止广告传达。这一切都要有战略目光，都要从长计议。