在市场竞争日益剧烈的状况下，由于产品、技术与效劳同质化现象的出现，企业原先优势在不时地丧失，而国外企业则在不时地攻城掠地，取得了优秀的业绩，于是许多企业纷繁把产品的战略方向瞄向了高端，从高端入手，不时地推出高端产品，重新塑造产品高端笼统。如空调要“节能”、“安康”、“环保”；洗衣机要“烘干型滚筒”；冰箱要“变频”、“对开门”；彩电要“拙劣晰”、“大屏幕”；手机要“高像素”、“MP3”……这一股热潮正在席卷我们的企业。但是，以后我国的很多企业对高端品牌的运作感到十分茫然，以为产品定价高，消费者就认可你是高端产品，进而被以为是高端品牌。为了协助我国企业走出高端品牌树立的看法误区，笔者拟从韩国三星品牌的崛起讨论我国企业如何运作高端品牌。
一、标杆：三星品牌的崛起
短短几年时间，三星缔造了一个传奇，让任难趴相看。1998年，刚刚阅历亚洲金融危机的三星电子负债170多亿美元，面临破产的要挟。但是到2004年，三星电子却完成了552亿美元的销售额，利润为103亿美元；2005年更是以719亿美元的销售额位居全球第39位。同时，三星品牌末尾发力，品牌价值从2000年的52亿美元(43位)，2001年的64亿美元(42位)，2002年的83亿美元（34位），到2003年的108亿美元（25位），2005年更是以150亿美元的品牌价值名列第20位，从而一举逾越SONY公司品牌（108亿美元排名第28位）。三星不只成为韩国品牌的肉体首领，而且也成为我国企业的学习标杆。
曾经价钱昂贵的大路货何以能洗心革面生长为全球高端品牌？其微妙何在？
1、全新的品牌战略及明晰的品牌定位
八年前，三星还是一个低端消费电子制造商，拥有一大把的品牌，比如Plano、Wiseview、Tantus和Yepp，使消费者眼花纷乱、无所适从。三星公司新任总裁李健熙看到了数字化浪潮的到来，提
出了“新运营运动”，重组了企业的产业结构，制定了新的品牌开展战略。三星的品牌战略明白指出：砍掉其它品牌只保管“三星”品牌，把“三星”打形成为众所周知的中心强势品牌，而且要使产品的品牌成为创新和高质量、时兴的代名词。新品牌战略的中心就是修正品牌识别，使品牌识别与进军高端数字化产品、追求高附加值的战略相顺应，给品牌注入“e公司、数字技术的抢先者、高档、拙见值、时兴”等新元素，改动品牌在消费者心目中的印象。
2、赢在执行力
任何正确的战略都要靠人去执行。接上去的事情就是如何将这一战略思想及定位贯彻到三星运营的每个细节之中，构成战略配称。为了做到这一点，三星公司组建了一个品牌战略团队，担任公司的品牌管理。在品牌团队组建后，着力主打一个品牌：三星电子（SAMSUNG）。
一是不时开发推出设计时兴、功用先进、运用方便的数字高端产品与品牌相配合。它开发了世界上第一个商业用途的CDMA，第一个可视电话，第一个MP3手机，第一个摄像手机，第一个滑盖手机等多个第一。三星的产品和品牌战略搅缑十分严密，三星对产品线的调整强化了三星的品牌外延。
二是实行高定价，进入愈加高档的销售渠道，摒弃了在Sears、Wal-mart等低端渠道的销售任务，进入各种专卖店。拙见钱不一定是高质量，但高质量一定要拙见钱才干树立高端品牌的笼统。为了维护品牌笼统，三星的每种产品都只选一个总代理商担任区域的销售任务，防止渠道抵触、串货等现象的发作。
三是经过体育营销和事情营销以提升品牌的知名度。如今无论是世界锦标赛、雅典奥运会、高尔夫锦标赛，还是一些国度的严重体育赛事，都可以看到三星品牌的身影。
四是选择“青春、生机、时兴、魅力”的明星作为产品笼统代言人。如郑伊健、陈慧琳等明星的运用扩展了产品的佳誉度，转变了消费者过去对三星的“高档、新鲜、落伍”的看法。
五是在市场推行上，停止体
验营销。三星公司设立数码体验馆，生动地展现尖端数字产品给人带来的快乐。在北京三星数码馆，人们可以触摸并运用世界尖端数字概念产品和成型产品：包括MP3播放器、数码摄像机、数码照相机、数码录音笔，可以当显示器用的100赫兹52寸背投彩电，可以收看电视节目的多功用液晶显示器，还有概念型手表手机、上网手机、MP3手机……在数码虚拟世界中，这些产品带给人时空交织的未来感，实真实在的数字接触，惹起人们对未来数字世界的有限美妙神往。北京三星数码馆耗资400万元建造，虽然不卖产品，只供体验，外表上看没什么实惠，但三星挺进数字产品市场，培育未来消费群、占领更大市场的用心也昭然若揭。
三星的每一个活动、每一个战略、每一次推行等都失掉了有力的执行。没有这些详细的活动与执行，也就不能够成就昔日的三星。可以说是“细节决议成败”，正如三星的一位老总所说的“我们所取得的成功只不过我们做的比他人更扎实、更细致而已”，真是一语道破天机。
二、追逐：我国企业高端品牌运作战略
品牌是一个企业竞争力的内在表现。中国已成为世界加工厂，但还没有出现真正的世界级品牌。三星品牌的崛起，让我们看到了中国品牌生长为全球超级品牌的希望，给我们以希冀和学习的典范。打造高端品牌，不能停留在口号、概念和空泛的战略宣言上，企业必需拿出过硬的品牌战略出来。经过近几年的品牌咨询，笔者以为我国企业可从以下几方面入手：
1、明晰的品牌战略规划及定位
与三星这样的企业相对比，中国企业更擅长运用的是市场战术而不是久远的战略，在他们可以触及的产品范围，只需看来有利可图就干。企业的战略经常是“墙上挂挂，嘴上说说”，一有风吹草动，就朝令夕改了。任何企业要想成就一个高端品牌，则必需抛弃投机行为和游击颜色，对品牌战略停止合理规划，作出久远计划。三星公司正是提出了明晰的品牌战略，提炼了品牌的中心价值，成功实施了出色的品牌战略管
理，使三星品牌得以跨越式生长并逾越日本索尼（SONY）。假设一个中低端的品牌可以靠价钱和一定规模来取胜，那么作为高端品牌，一定要让消费者觉失掉购置这个品牌的超值所在。这个中心价值，应该超脱于技术和质量之上，上升到肉体和情感层面。所以高端品牌的定位一定要区别于低端产品，要十分明晰。
2、品牌的整合营销传达
如今，单纯依托群众传媒打造品牌的时代早已完毕了，明天要成就一个品牌，必需应用整合营销传达和事情营销来传布拇嫫。整合营销传达是将企业的一切营销和传达活动，如广告、促销、公关、旧事、直销、CI、包装、产品开发停止一元化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道取得对某一品牌的分歧信息，以增强品牌诉求的分歧性和完整性；以消费者为中心，重组企业行为和市场行为，综合协调地运用各种方式的传达方式，以一致的目的和一致的传达笼统，传递分歧的商品信息，完成与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的位置，树立品牌与消费者亲密的临时关系，更有效地到达传达和产品行销的目的。三星品牌价值提升的缘由，就是停止了品牌的整合营销传达。三星一切产品都淋漓尽致地表现品牌价值：无论是广告片、平面硬广、软文和旧事、以及物料等，都一直围绕突出品牌的质量和层次来停止。围绕全新品牌价值，三星还展开了一系列广告公关活动，发明让消费者接触三星数字产品的时机；为尽快摒弃低附加值的品牌外延及传统电器的品牌笼统，三星选用“青春、生机、时兴”，人气极旺的明星郑伊健、陈慧琳为笼统代言人，把明星气质嫁接到品牌上；三星还凹拇嫫价值的要求，将终端通路战略停止了调整，坚持了其主要批发商沃尔玛公司等。
事情营销显奇功。我们可以看到，三星公司正是在不时地应用各种顶级赛事来提升品牌的知名度和佳誉度的。我国的很多企业也正在停止：如海尔应用中国“申奥”成功，蒙牛乳业应用“神五”飞天，一致润滑油应用“伊拉克战事”、联想应用“世界
奥运会”顶级资助等。这些事情都是发作在我们周围的大事，与国度、民族，与老百姓的心都是紧紧连在一同的，应用这些事情，巧妙的应用公共关系来到达完成高端品牌树立之目的。
3、终端致胜
谁掌握了终端谁就掌握了市场的自动权，终端为王。正如宝洁公司的销售培训手册中所说“世界上最好的产品，即使有最好的广告援助，除非消费者可以在销售点买到它们，否则，简直销不出去。”终端树立包括店址选择、产品的合理陈列、导购员的培训与礼仪、POP广告的陈列以及销售人员的热情周到的效劳等，中心是终端的生动化展现。目前我国的很多企业在卖场终端的树立上，不深化实践做系统性的任务，总喜欢把精神放在POP广告的设计上，做一些花哨的东西，用颜色艳丽、质地优良的终端物料，再加下十分老土的展台颜色，这样的终端，怎样能够给消费者树立高端品牌的觉得呢？而三星、西门子、松上等知名外资品牌，其作风繁复、小气，终端物料的质量严肃、大气。因此，卖场终端的树立要迷信、系统，陈列展览要生动，表现出高端品牌应有的层次。
4、争取经销商的支出
高端产品定价比拟高，相应天时润也较高，所选择的经销商相对较窄，基本上都是专卖店、精品店或连锁店等，这关于急于走货和上量的经销商来说，要他们鼎力推行则有一定难度。这时要争取经销商的支出就要“精耕细作”，厂家可以和经销商结成战略联盟，向其说明产品未来宽广的市场前景，并辅之以相应的优惠政策，让经销商自己兴奋起来，和厂家一道，构成主推高端产品的合力，从而发明高端品牌。
5、慎言价钱战
在市场上，价钱是区隔消费群体很重要的要素，所以，高端产品应该比拟长时间地坚持拙见优质的战略。假设高端产品降价太快，普通消费者也有才干去购置，这时高端产品就沦落为普通的群众产品。为维护品牌的高档笼统，三星公司的渠道树立十分规范与合理，每种产品只找一家总代理，防止多家代理相互压价招致价钱不稳、品牌
降格。而中国企业动不动就祭起价钱战这把“屠刀”，并且大肆传达降价的信息。我们可以看到三星公司很少打价钱战，也取得了庞大的收益。品牌从某种意义上说，它是抵消费者的一种承诺，而承诺是不会朝秦暮楚的。真正对品牌担任的企业都不会大张旗鼓的打价钱战，而一个经常将价钱战挂在嘴边的企业，是不能够建成高端品牌的。当然，价钱战目前在我国尚有一定的市场，努力于高端品牌树立的中国企业应慎用。海尔很少参与价钱战，只打价值战，在这方面可以说是一个模范，为我国的企业树立了一个典范。