事件营销的五种方式

    海尔的张瑞敏砸冰箱事件影响深远，为海尔提高市场份额，提升品牌形象。这种营销手段属于事件营销，是借助某些事件而开展系列广告、公关、促销等市场营销活动。关于事件营销的应用大致有五种方式：
    事件营销之造势——量体裁衣，妙手回春
    找到所借之势之后，接着是对现有营销资源的再造、重新包装与优化组合，正如一个人一样，为之穿上漂亮的衣服和精致化妆，使之光彩照人，吸引更多的眼球。要作好事件营销的造势，首先要对如费用、促销广告、赠品等整体营销资源的整合与优化，研究出最佳的资源配置方案，用最少的钱创出最大的效果，为整个事件营销奠定基础；其次是对核心资源与优势的重点包装、凸现，如计划在五一黄金周作促销，那就围绕这个节日展开；还有就是诉求点的提炼与包装，使之更富有感召力；再者就是根据受众、合作者、竞争对手等的预期反应对整个事件营销开展过程进行组合，使之富有悬念。
    事件营销之借势——见风使舵，顺水推舟
    任何事物都离不开都相应的发展环境，寻找并充分利用有利条件、资源和机会，则会左右逢源、顺利发展。作为营销当然也得讲究资源的发掘与利用，不断地从市场的三维空间中汲取成长的营养。如何作好这一点呢，首先要用“望远镜”般的眼光寻找前瞻资源，用“显微镜”般的眼力发掘现实资源；狐假虎威，是狐借虎之势，守株待兔，是人借株之势，前者无疑是聪明的，后者是则是愚蠢的，因此发现资源之后还要认真筛选。
    在营销活动中常借之势有“一借天时、二借地利、三借敌人、四借朋友，五借自已”，借天时是指销售的淡旺季、重大节日、重大事件等，如对于如空调来说，旺季占整个销售季节的70%左右，抓住旺季就等于全季的胜利；借地利是指区域的相关优势，如地理位置、交通情况、经济发展情况、渠道情况等；借敌人是指竞争对手的相关内容，比如竞争对手在策划一项大型活动时，迅速有效的跟进则可以分享一些活动效果；借朋友要注意寻找合作者，加强合作，达成统一战线，实现双赢，如与其他品牌联合作广告与促销则能起到较好的扎堆效应；借自己是指自身的一些优势，扬长避短，或者是自身制造的公关事件等。巧借这五势，则会“好风凭借力，助我上青天”。
    事件营销之延势——余音袅袅，余波不断
    “宜将剩勇追穷寇”，“趁热打铁创新高”，活动之后的收尾工作也非常重要，通过活动之后的效果强化，能进一步巩固市场份额，同时也为下一轮的促销活动、市场建设打下良好的基础。作好活动营销的延势，首先就是要注意充分利用活动的惯性，使之如水之余波适当向纵横延续，如必要的话可以将活动向外延续几天，销售也许还会有小的丰收。其实这也是根据人的遗记规律，效果强化能进一步加深消费者对品牌的记忆；其次是对活动的影响、效果及各界反应的进一步渲染，比如活动当日如何轰动、参加人数之多，意义之大等，发布新闻或者与分销商进行沟通；还有就是对下一次活动营销进行预告，更多精彩，更在下次，借此次活动之旺势为一次活动奠定坚实的基础。
    事件营销之蓄势——曲径通幽，引人入胜
    如果说借势与造势是前期的调查与准备，那蓄势就是整个事件营销由前奏到高潮之间的执行内容，如何象悬念小说或恐怖电影扣人心弦般地吊起分销商和消费者的胃口，实现促进销售的目的呢?第一要注意利益点或者诉求点的反复强化，层层强化，通过利益牵其鼻子，诱其深入，正如脑白金的广告一样，说多了信的人也就会多的，拜访经销商一次不行再来一次，坚持就会有效果。第二要注意事件营销的展开过程的尽可能地悬念化，如某商场的开业活动，发布开业倒计时的促销广告，每隔几天提醒一下消费者离开业还有几天，将有什么样的促销活动，这样紧紧地抓住消费者的心。第三要注意营销环境因素、各种营销手段的的配合，如风雨雷电一样交错展开，给人以震撼。
    事件营销之泄势——千军万马，咆哮而来
    如果说前面的工作是播种的话，那泄势就是收获了，检验活动效果的时刻到了。要作好事件营销的泄势，首先要工作人员在活动当日的安排到位，分工明确，如布展组、演示组、接待组等，确保活动的正常展开。人气带动商气，现在很多品牌都讲究终端的人海战术，有时还要搞几个“托儿”，使终端拦截更有效；要注意整个活动的气势，展柜、活动背板、条幅、彩虹门等能用则用；为了进一步增强轰动效应，还要注意扎堆效应的运用，加强与商场及其他品牌的联合性的活动，“一个巴掌拍不响”，活动多了效果肯定会强得多。
    促销活动尤其是重大节日的促销活动，会致使销售有较大提高的，因此要注意货源的配置，保证不能断货。整个区域各个卖场按其重要性划分开来，除了作好主阵地的活动开展，还得照顾辅阵地即其他非重点商场的活动的展开，由点辐射到线，到面，使活动效果的最大化。