中国眼镜市场营销的战略问题（六）
中国加入WTO后的第3天，土耳其政府就发布公告，宣布对从中国进口的眼镜实行监管和保护评估措施，土耳其进口监管及保护评估委员会便同步启动调查程序，对从中国进口的眼镜实行监管，规定在45天的监管期内，所有出口土耳其的眼镜厂商应向土耳其外贸署进口总局申请监管证书，并向其提供经过土耳其驻外使领馆认证的一系列进口眼镜证明文件，以此对进口眼镜进行变相的额度限制。如果监管期过了，土耳其政府将对我眼镜进口实行额度限制，对额度外的将征收高额关税。
宣布这一做法的理由是，土耳其眼镜生产商协会向本国政府提出申请，称土耳其的眼镜生产商因受远东地区低价眼镜的冲击，蒙受了严重损失，要求本国政府就此采取紧急保护措施。
自此，中国眼镜生产企业开始了应对入世后外国政府对我企业实施的首场贸易战。开始了应对“洋官司”的战斗历程。尽管眼镜反倾销调查案件涉案初期，在政府、商会组织和企业的努力之下，取得了一定的胜利。但是，反倾销调查案件还是接二连三的发生了。
2001年，土耳其政府相关部门对温州部分眼镜出口企业实施的反倾销调查。温州１３家眼镜企业涉案，涉案金额４８２万美元。此案被称为中国加入世贸组织反倾销第一案。
2002年，印度政府有关部门向中国温州数家生产塑料镜片眼镜企业提出反倾销调查。
2004年，阿根廷政府对原产于中国的太阳镜，眼镜架等出口产品展开反倾销调查。包括２７家温州眼镜生产厂家在内的５６家中国眼镜生产企业涉。涉案金额１０７万美元。
中国眼镜大量进入国际市场意味着中国企业将争夺外国企业已经占据的市场份额。不可避免地,受到外国企业的极力抵抗。他们和中国企业争夺其固有的市场份额常用的武器就是反倾销诉讼。
这种反倾销案件的接连发生表明：相当多的中国眼镜企业并没有从温州部分眼镜出口企业实施反倾销调查的案例中得到应有的教育和启示。并没有
进行相应的战略调整。因此，重新研究和审视中国眼镜企业的反倾销战略，已经成为摆在中国眼镜企业面前十分急迫而又现实的问题了。
一、反倾销逼迫中国眼镜企业重新调整战略定位
当前，我国已经成为世界反倾销战略进攻的重点。连续九年成为遭受反倾销调查最多的国家。案件涉及的产品计有35类，涉及眼镜、空调、彩电、光盘、电熨斗、鞋、钢材、自动铅笔、圆珠笔、打火机等众多行业。遍布和影响到全国23个省市。在反倾销战略的不断的、连续的进击面前，逼迫中国眼镜企业必须重新审视自己的战略定位
倾销的概念是“如果一个产品经一国出口到另一国的出口价格低于在出口国正常贸易中旨在用于消费的相同产品的可比价格，即低于该产品的正常价值进入另一国商业，有可能给利益国商业带来不利影响时，此产品被视为倾销。”
20世纪70年代以来，倾销已普遍存在于世界各国（地区）的对外贸易之中。倾销与反倾销已成为国际社会关注的焦点问题。世贸组织（关贸总协定）的根本宗旨是消除国际贸易间的关税和非关税壁垒，推进自由贸易的发展，但世贸组织又明确了反倾销存在的合法性，在传统的关税和非关税措施被限制和取消后，反倾销已成为国际新贸易保护主义的有效手段被世界各国广泛采用。
目前，由于美日欧等国经济增速减缓，全球贸易摩擦加剧。国际范围内以反倾销为由的贸易保护主义头颈高抬，我国出口面临新的压力。过去只有发达国家起诉中国倾销，现在发展中国家如印度、土耳其、巴西等也对我发起了“特保案件”（指专门针对中国企业采取的保障本国利益的措施）。这势必给我国眼镜出口企业造成更大威胁和压力。
中国眼镜大量进入国际市场意味着中国企业将争夺外国企业已经占据的市场份额。不可避免地,受到外国企业的极力抵抗。他们和中国企业争夺其固有的市场份额常用的武器就是反倾销诉讼。
中国作为劳动密集型产品出口大国，之所以很容易被别人反倾销。主要是基于两方
面的原因。一是我们的产品本来就成本低，价值比较低，并没有倾销，而是国外给我们不公正的待遇，用替代国价格来代替我们的正常价值，从而认定我们在倾销；二是我们有些企业确实把价格策略作为打开国际市场的敲门砖，确实存在倾销行为。特别是我们有很好的出口企业为了争夺出口市场，互相竞争，低价倾销。就为被进口国进行反倾销提供了口实和佐证。
这后一种情况表明，我们的企业发展战略应该而且必须作出相应的调整。
只有调整到适应世界贸易规则的框架内，才能提高市场经济规则意识和公平交易意识。规避和减少反倾销案件的发生。
二、要建立反倾销预警机制
应对反倾销，关键在于预防。一旦等到国外提出针对中国企业的反倾销诉讼，就为时已晚。中国企业应当对国际眼镜市场的基本情况，特别是价格走向和一些国家的贸易政策才能防患于未然。
建立反倾销预警机制是中国眼镜企业国际化战略的重要内容。是在国际贸易中维护中国眼睛企业合法权益的必要手段。建立反倾销预警机制，主要要抓好如下工作。
1、建立反倾销信息中心
在２００１年土耳其反倾销案件的应诉中，中国的企业因为信息获取太慢而耽误了自己的时间。土耳其对外贸易署在１１月１３日发布的公告，称要对国内生产厂商采取紧急保护措施。但这个信息由我国驻土耳其使馆传回国后，几经周折，再加上当时的对反倾销应诉的规定和流程都不很清楚，最后是赶在最后一天的下班前才由１３家企业的代理律师将赶制的《抗辩书》传真至土耳其对外贸易署。
２００４年１月初阿根廷即对中国眼镜做出反倾销调查决定，但温州眼镜商直到１月３０日才被告知。距离最后应诉期限又已不到１０天。为什么这么重要的信息会“迟到”２０多天呢？据报道，主要是由于从中国驻阿根廷使馆到中国商务部中间经过多个渠道。又刚好遇上春节，延误了时间。因此各个环节接获消息都较慢。到商会接到材料也仅仅是个编号，只知道阿方对中国２０
０３年向阿根廷出口的眼镜、镜框等产品进行反倾销立案调查，至于对中国产品将提出什么样的要求和进行哪些限制，还不是很清楚。这两次重要反倾销案件信息“迟到”原因尽管并不相同，但说明我们中国企业应对反倾销的信息传递和反馈还没有形成一个规范的流程和顺畅的渠道。因此，为了更有效地应诉，我们应该尽快建立相关的信息反馈、信息传递的快速通道。建立反倾销信息中心不仅将加快相关信息的传递和反馈。而且可以建立产品出口国的相关产品价格走势资料和相关贸易政策资料库，在反倾销中能起到非常重要的作用。通过各种现代管理方法搜集和掌握的竞争对手的财务与非财务信息。国外的大公司普遍通过“竞争对手会计资料的调查”在不停地监测竞争对手的一举一动。由于我国的企业绝大多数没有建立境外竞争对手会计资料信息，很多应该掌握的国外竞争对手的商情没有掌握，更不了解进口国同类产品的产销情况，因而在反倾销调查中往往处于被动地位。
目前，我国商务部已经建立了产业损害预警机制，实现了对456类重点敏感商品的跟踪监测，并会同有关部门、行业协会对汽车、钢铁、化肥、纺织和电子信息产业的重点品种进行监测预警。同时，以产业损害预警报告、中国贸易救济信息网站等为载体的产业损害预警信息平台已经基本形成。眼镜行业的反倾销信息中心应该实现和商务部产业损害预警机制的联网管理。
2、聘请经验丰富的专业律师处理好反倾销事务，
“洋官司”实质上是国与国之间的市场限制与反限制，世贸大门打开后，各种“洋官司”将会接踵而至。在“洋官司”面前，消极等待只会出局，只有积极应诉才有可能破除壁垒，成为赢家。
因此，中国眼镜企业在国际化的进程中，一定要敢打“洋官司”，还要善打“洋官司”。这就需要专业的法律人才。反倾销调查涉及大量法律和技术问题，非常复杂。一般情况下，单凭企业自身的力量，很难独立进行应诉活动，所以，有必要聘请律师代理反倾销诉讼。企业应选择
经验丰富并且熟悉中国国情和当事国国情的的律师承接和办理案件。也可考虑中外律师协同作战的方法，一般能较好地帮助和指导我们在国际贸易中去维护自己的合法权益。
3、要建立自我检查的约束制度。
反倾销调查的本质，是进口国国内产业寻求法律救济的一种手段。中国企业应该认真审视自己在产品生产和销售过程中有没有违背国际规则。自觉的运用国际贸易知识进行自查、自律，以避免陷入倾销陷阱。
三、改进管理建立符合国际惯例的财务制度
在发生反倾销案件时，涉案企业应立即果断地参加应诉并及时向调查部门提供充分材料，争取有利的裁决。这其中最重要的还是要有规范的、符合国际惯例的财务制度，因此，中国的眼睛企业必须改进管理，建立起符合国际惯例的财务制度才行。
?反倾销调查有严格的时间表。企业遇到反倾销调查时，要积极应诉。如果不积极应诉，调查机关确定当事人没有尽其所能合作，可使用对当事人不利的信息。得出了对该企业非常不利的结果。
原国家经贸委产业损害调查局王琴华局长为中国企业应对反倾销开出了一张良方。指出：对应诉企业来说，最重要的还是要有规范的、符合国际惯例的财务制度，因为别人来复审就是看你的财务，查你的产品有没有低于正常价值进行出口。中国接连遭遇国际反倾销调查从会计因素分析就是由于中国尚缺少反倾销会计的保护机制和事前规避国际反倾销的会计策略
所谓“反倾销会计的保护机制”，是指企业设立反倾销机构并运用会计知识。反倾销法知识和国际贸易知识，就反倾销中的问题提供会计保护和支持。反倾销会计保护机制一般由进口产品的反倾销会计和出口产品的反倾销会计两大方面构成。就我国目前严峻的国际反倾销形势而言，迫切需要建立中国出口产品的反倾销会计保护机制。
所谓“事前规避国际反倾销的会计策略”其主要点是：启用反倾销的法务会计指导。就是在研究规避、应对国际反倾销业务时，必须将应对反倾销的策略
置于整个国际反倾销法和国际反倾销的会计规则的整体中去解读，只有了解并掌握国际通行的会计规则、国际反倾销法以及进口国的反倾销法，才能有效避免其倾销的控诉。我国企业一般不熟悉进口国的反倾销法律和经济政策，所以容易引发反倾销调查。
从会计学的角度讲，出口企业制定正确的定价战略是反倾销规避会计的第一选择。在出口产品定价方面不仅要发挥会计的指导作用，同时要发挥会计在出口产品定价的控制作用，其基本原则是出口产品的价格不能低于其在国内市场的销售价格，通过国际市场会计信息来确定并及时调整出口价格，使其与进口国市场同类产品价格相当或略低一点，因为国际反倾销法律将进口倾销幅度不超过2％视为“可忽略不计”，不足以发起反倾销调查，但必须依靠会计来控制低价竞销，避免引起进口国生产商的警觉。
四、力争取得“市场经济地位”
市场经济地位一直是困扰我国企业应对反倾销的重要问题。目前，全球已有36个国家相继承认中国的完全市场经济地位。由于欧美等一些国家尚不承认中国为市场经济国家，这样，在进行反倾销调查时，就不会采用产品的国内价格，而是采用第三国的价格来确定产品的正常价值。这种做法往往不能真实的反应眼镜产品和原料及运费的价格，会导致较高的倾销幅度。这对中国企业是很不利的。因此，在反倾销调查中，眼镜企业应据理力争，取得明确的市场经济地位。在欧盟的反倾销调查中，中国企业已经有很多通过艰苦的谈判，最终取得了市场经济地位的先例。这对于我们取得反倾销斗争的胜利是非常重要的。
如果不能取得市场经济地位，企业可向反倾销调查机关推荐适当的替代国，以便确定产品的接近正常价值。尽管企业推荐的替代国不一定被调查机关采用，但企业不应放弃自己的努力，而应该积极争取。