中国创意经济报告(三)
当大多数地产商在寸土寸金的地块上争相竖起比邻的高楼大厦时，“非中心”以颇为另类的姿态出现
王永红 地产创新先锋
本刊记者 朱秀亮
当鼓励“自主创新”的声音越来越高的时候，地产界一致认为创新是这个行业最需要的语汇。但说归说，做归做，无论是住宅还是商业地产，循规蹈矩者比比皆是，大胆创新者了了无几。
当大多数地产商在寸土寸金的地块上争相竖起比邻的高楼大厦时，“非中心”以颇为另类的姿态出现，多少有些惊世骇俗，在为人熟识的高层密集型的商务办公环境中确实卓尔不群。
事实上，在低密度花园式办公环境的“非中心”的背后潜藏的是其缔造者中弘集团总裁王永红敏锐的目光和超人的胆识。创新需要智慧，更需要勇气，进入地产界时间并不长的王永红，以“非中心”展示了其在地产商业领域超人的胆识。
在其他人还在城市中心区为写字楼的高度密度等设计费尽心思的时候，王永红取道“非中心”，显示的不仅是建筑、地产、商业方面的眼界，更多的是其对于一个城市规划的远见卓识。
紧跟城市规划的理念
王永红谈“非中心”创新意义时首先强调的就是“紧跟城市规划”。他说：“我们项目的选址是与‘两轴两带多中心’的北京城市新规划不谋而合的。”
北京的城市格局在未来的规划中体现“多中心”的思想，多中心涵盖的意义就是要建很多新城，就是需要每个中心不是单纯的居住或商业功能，而是要有居住、商务，包括未来的商业、文化、教育等等综合的功能。
近二十年的发展，北京形成了CBD、金融街、中关村三大传统写字楼商圈的城市建筑的主要风貌。办公区域以“火柴盒式”的建筑丛林为主，绿化非常稀缺。 “这些都显示出北京目前建筑格局亟需重新规划，重新建设一个与国际接轨的花园式办公区域。”显然，王永红抓住了这个与城市发展相契合的机会，实现其在地产界创新的理想。
王永红说：“北京要满足人口的增加、
城市的扩展，要把功能整体来分散，最后的目的要达到一个均衡的配置，这可能就需要五个类似于CBD、金融街这样的城市中心，或者十个，甚至一百个。而‘非中心’项目正是满足这个城市发展趋势需求而建的。”
由此也可以明白，“非中心”并非无中心，非中心正是实现多中心未来发展趋势的新商务模式，正是满足城市规划的创新之举。可见，多中心的意义很值得地产商们继续挖掘。
定福庄板块，属于新北京城市规划中重点建设的东部次中心区域，是城市十大边缘集团（城市次中心）中重点建设的区域。同时，定福庄区域正好位于“两轴 ———两带———多中心”规划中，东部产业轴和东部产业带的交汇点。分担重要的城市职能；板块重点培育发展生物医药、新材料、传媒文化产业。这些产业使定福庄板块具有了明确的产业方向，同时，这些新兴的城市产业也使区域发展能够保持持续的发展活力；板块内住宅、商务、商业、其他配套设施规划全面合理，能够充分形成多态综合，互动发展的效应。避免板块畸形化单极化发展，为“非中心”经济健康发展奠定基础。
中弘在拿到定福庄的地块时并没有急于开发项目，而是在城市规划的前提下，审视其地理位置、区域的商业、产业特征、人文环境等各方面的因素，王永红亲自出国考察后，才决定开发“非中心”项目的。
从国外看，办公环境多元化已经形成。在美国和欧洲的城市中有30%至50%的商务办公环境是低密度花园式的。在一些国际性大城市，商务花园都是最重要的办公物业品种，60%的大企业都拥有自己的商务花园。众所周知的例子就是美国硅谷。
考察后，王永红认为，北京的商务需要“非中心”的生态环境。他说：“低密度商务花园是城市经济发展到一定阶段的必然产物，它和城市的规划、功能密切相关。北京作为特大型城市，在中国经济的发展中具有天生的象征意义和示范效应，随着企业的发展和新经济形态的不断涌现，这种集生态型、创意型、独立型、智能型为一体
的商务花园的出现是一个历史的必然，也将成为国际化大都市的重要标志之一。”
从这个意义上说，非中心是城市功能性项目，它填补了城市发展和市场需求的功能空白，这是它对这座城市的贡献。
让低密度形成诱惑
是不是传统的商务中心区才是最佳的办公地点？是不是高耸的写字楼才具备一流的办公环境？商业和商务地产能否和住宅规划一样出现多元化？
地产界做此思考的人不在少数，但只有中弘集团总裁王永红真正行动起来，他将创新思想带到商务产品运作中，以低密度商务花园叫板传统写字楼。
2005年4月份亮相的非中心是一个商务花园，规模将近600亩地，建筑面积将近50万平米。项目列为2005年市政府的60大重点工程之一。而“非中心”自亮相以来，不只引起业内关注，也吸引了众多客户的青睐。
当人们对“非中心”的品牌名称已经不再陌生的时候，开始有更多精力关注其独特的内涵。
在非中心“工作并快乐着”，这是“非中心”希望实现的。“非中心“倡导扁平化、生态化、综合化、个性化的全新办公模式。另外，它的物业形态也有特殊性，是一个另类的办公楼物业形态，不同于传统的高楼大厦，有着低层、低密度、低容积率、高绿化率“三低一高”的特征，这种形态就是商务花园。
城市需要有这样的商务形态实现其多中心的规划，企业也需要这样的办公环境。“非中心”的内在正是倡导全新的办公模式的物业形态。在项目一期招商时， “非中心”对入驻企业进行统计，大概有十个行业，分配比例很平均，例如有维维豆奶上市公司，同一首歌的剧组，一些设计公司和一些以前在CBD的国外公司，行业跨度非常大。
王永红说：“实现低密度办公需要具备几个大的条件。第一，交通要发达，因此所选区域要符合城市规划的扩张的区位，就是一定是在新城区的板块内；第二，周边的居住住宅、商业、教育周边配套比较多，一定是城市的一部分，不是独立存在的；第三，市政设施
、通讯、网络系统等等方面都要能到达。”
位于朝阳北路、定福庄区域的“非中心”刚好满足这样的条件。而且位于CBD与通州新区之间，优越的位置将是其形成东部地标的先天保障。
形成地标的理想
王永红的自信不仅来自于他对北京城市政策规划的准确把握，对商务花园产品的深入研究，还有他踏实的为人作风。进军地产业折戟沉沙者大有人在，而“非中心”项目的成功建设完全体现了王永红在企业品牌化战略的运作与带领专业化地产团队的能力。
现在，“非中心”作为前沿产品，已经领跑北京乃至全国商务地产的发展，而王永红对“非中心”阐释的观点，“低密度生态商务办公”理念，“城市发展运营商”的理论，也成就了他在地产业创新先锋人物的地位。
“非中心”进入销售期，王永红又一次出国考察。这次他作出预测，在5年之内商务办公形态会有很大的变动，将形成一个新的格局——传统的写字楼将分化到商务花园里面去；未来5年内，至少20%以上的企业是在商务花园里面办公的，北京、上海等城市的商务市场的多元化将广泛铺开。
“‘非中心’目前所认购的企业，不但是涉及IT业、文化产业，还有一些公司的北京总部或公司总部，以及研发中心、北京代表处，各种的功能都有，体现了很强的综合性。”王永红说。从“非中心”取得的销售业绩可见，像北京这样的一线城市，对这种商务花园的需求是大量存在的。
“一些企业会需要比较好的办公环境，特别是我们现在经常提到的创意产业，它尤其需要好的办公环境来激发员工的创造力。”王永红说，“商务花园这种物业形态考虑得更多的是人的因素，只有创造更新发明才会推动生产力，无论是从物业形态来说还是产业经济来说，这样的产品是符合时代发展的潮流的。”
王永红说：“我们做这个项目的目的是为了更好地推动城市规划的发展，在目前中国经济高速发展的阶段，作为开发商，我们理应承担更多的宏观使命和责任，对城市的规划发展
作出应有的贡献。我相信，通过我们的努力，非中心项目将成为北京的地标性建筑群。”
地产VS创意 伟大的共谋
《新经济导刊》：约翰·霍金斯先生，您能否与我们分享一下您在业界的主要经历，特别是什么原因促使您更多地专注于创意以及创意管理？
约翰·霍金斯（国际创意产业著名专家、被誉为“创意产业之父”）：我从事影视业已有30多年，其间曾在包括中国在内的30多个国家工作过。1981年至1996年之间，我供职于时代华纳，主要负责创建各式公司以制作和传播影视节目；此外，在我担任国际通讯协会执行董事期间则主要负责技术和法规的全球政策层面研究与咨询。
“我之所以会投身于创意和创意经济，那是因为我坚信创意想象是我们人类所拥有的最重要的东西，我们可以和别人分享我们的创意想象，也正是这创意想象引领着世界经济和技术的发展。”
《新经济导刊》：听说王总在做非中心这个项目之前，特意对国外的创意产业进行了考察，作为一个地产商人，你为什么如此钟情创意产业？
王永红（中弘集团总裁，中国创意产业一线实业家）：一是我这个人本身骨子里有一种“创新”的基因，另外，目前企业和社会各界对创意产业热情高涨。作为房地产企业如何抓住创意产业这一次历史时刻的机遇，吸引创意产业类型客户的入驻，并在后期的可持续发展过程中保持强劲势头，也是我一直考虑的问题。
《新经济导刊》：今天在中国从事创意产业的人们，大都还不大清楚创意产业是怎么回事，尽管他们从事的行业属于创意行业。目前企业和社会各界对创意产业的目前发展状况、政府导向、总体规划、区域资源、优惠政策等尚缺乏了解，到底什么才是“创意”和“创意产业”？
王永红：创意产业已不再仅仅是一个理念，而是有着巨大经济效益的直接现实。据有关资料显示，全世界创意经济每天创造220亿美元，并以5%的速度递增。在一些国家，增长的速度更快，美国达14%，英国为12
%。纵观全球，发达国家的众多创意产品、营销、服务，吸引了全世界的眼球，形成了一股巨大的创意经济浪潮，席卷世界。各发达国家的创意产业以各自独擅的取向、领域和方式迅速发展，展现了一幅创意产业全球蜂起的热烈景象。
我国也不例外，创意产业的旗帜随处可见。但创意产业并不是一个简单的口号，而是需要一个总体规划，确定未来若干年发展的政策导向，完善和优化创意产业发展的内部与外部的环境，建设一批以高新技术为基础的创意产业基地及以创意为导向的中心集散地。
约翰·霍金斯：创意就是用不同的视角或方法来看待问题，以一种你感兴趣的方式来看待问题，而不管规则是怎么说的或者别人又是怎么说的。
通常来说，创意符合以下四个标准，那就是：个性化、原创、有意义以及有用。根据这样四个标准，画一幅油画，设计一个小器具，制定一个解决交通拥堵的方案，或者提出一项帮助黑人和少数民族充分融入当今经济发展的计划，这些都是属于创意的范畴，因为它们都包含着创意想象的运用，其背后所发生的人脑运作过程是相同的。
当然，这种创意是没有任何商业价值的，除非这个创意能够引出并增强某种商业价值。
“创意产业”这个概念最早起源于上世纪九十年代初的澳大利亚。“创意产业”包括广告、建筑、艺术、工艺、设计、时装、出版、研发、电影录像、电视广播、交互式休闲软件、音乐、表演艺术、摄影、软件、电脑服务等等。这个清单是大多数国家都接受和认可的，其中所涉及的产业大多以艺术为基础。此外，我认为科学和其它非艺术产业也可归于其中。就我目前看来，我们应该用更加开放的心态和眼光来界定和理解“创意产业”。
《新经济导刊》：房地产业与创意产业有什么样的关系？
王永红：随着人们对创意产业的了解，已经开始行动起来，去淘得创意产业经济发展的第一桶金。对于房地产市场来讲，创意产业可以带动经济架构的改变，进而引发城市规划、区域经济、产业模块
的变化，这些因素直接影响着房地产市场的发展。
就目前房地产市场而言，已经有部分房地产项目以创意产业为导向，进行项目定位。随着项目的完成及推介，一批以创意产业为龙头的创意产业基地将建成。可以预见的是，这必将带动新一轮的企业聚集，并形成以产业为核心的特色区域。
约翰·霍金斯：“房地产业貌似与创意‘绝缘’，但是，如果你试着用创新的视角来看待和探索房地产业，你将会发现一些很有趣的东西。从某种角度而言，创意与房地产行业有天然的内在联系。”
《新经济导刊》：创意产业发展会给房地产市场产生的巨大影响,房地产企业如何抓住创意产业这一历史机遇？
王永红：写字楼现在一定程度上已变成智力的生产场所，比如广告公司和软件公司最明显，如果环境出现问题，对着电脑也是坐了一下午，你跑去问方案出来了？没有出来，为什么？没有灵感。你问他为什么没有灵感？他会说，让我有灵感得需要环境好。所以，当我们用集约方式善待员工脑力资源的时候，这时候标志着我们的写字楼，即使不能说是到了创意时代，但至少越来越重视创意含量。从这个角度而言，房地产企业迎来来了发展机遇，但要抓住机遇还得尚需确立项目的定位，这也是我们在做非中心之初，到国外多次考察的目的。
《新经济导刊》：在这新兴的创意经济中，知识产权扮演着什么样的角色？这种角色与其在工业经济中扮演的角色有何不同？
约翰·霍金斯：知识产权是创意经济的货币。它在创意经济中扮演的角色，远比其在工业经济中的角色要重要得多。
在过去的工业经济时代，人们需要知道的主要是原材料和合同法；而现在，人们需要知道的则变成了知识产权和合同法。其需要处理的问题无非是“我如何运作；如何向他人销售产品。”就此而言，合同法只是我们所做事情的外在伞形框架，而真正处于创意经济核心位置的则是知识产权。
(行之知识产权咨询中心陈隽伟对本文亦有贡献)
中国不缺乏有创
意的电影，但是缺乏有胆识的投资者和有创意的电影营销
张伟平 非常电影营销
本刊记者 薛童
在丽江举行的《千里走单骑》的首映式上，张艺谋说：“我是种萝卜的，而张伟平是卖萝卜的，但是现在萝卜不好卖。”这位中国最牛导演的这句话，道出了中国电影市场一个真实的现状，的确，中国不缺乏有创意的电影，但是缺乏有胆识的投资者和有创意的电影营销。在电影市场遭遇电视、网络、新媒体的冲击下，很大程度上，卖萝卜的能力高低决定着一部影片票房的高低。
也正是因为此，作为张艺谋电影制片人的张伟平，在导演了一次次富有创意的电影营销后开始慢慢地从幕后走向台前，人们开始认识到，支持张艺谋以及他的电影始终走在中国电影前列的最大后盾是张伟平成功的商业运作，可以说张伟平是张艺谋电影品牌的缔造者。是他与张艺谋共同创造了中国电影业的一个个奇迹，二张组合似乎已经取代张艺谋成为中国的电影符号。
“如果说中国的导演缺乏商业头脑，那么张艺谋的成功就在于有国际化的商业头脑，尽管他不是商人；如果说中国投资人普遍缺乏想像力，那么张伟平的成功就在于有着超乎寻常的想像力，尽管他不是艺术家。”新画面影业公司发行总监高军对两张组合的评价可谓精辟。
有人说，如果中国有十个二张这样的组合，中国电影就有救了。当然，这只是一个美好的愿望，因为二张组合很难复制，但是我们至少可以通过他们得到一些启发：做电影这样的创意产业，不是简单的资金加创意的组合，也不是一个简单的承诺和一时的热情，更需要一份执着和成熟的商业运作能力。
电影营销需要创意
张伟平投资电影，不是因为热爱电影，也不是因为看好电影这个产业，完全是一个偶然。1995年张艺谋和巩俐的突然分手，那些以前支持张艺谋影片的海外投资上对缺少了巩俐这个品牌的张艺谋没有了信心，张艺谋电影陷入困境，而这时和张艺谋有着六年私交的好友张伟平几乎没有犹豫就决定向张艺谋投资。
“我认为既然是好朋友，不应该是酒肉朋友，更不应该是停留在口头上的朋友，我觉得真正的朋友是在关键的时候必须出手解决问题的人。当时我跟艺谋已经是六年的挚友了，所以想都没想，我说我投，就这样投了。”张伟平当时也许不会想到，他的这个决定不仅从此改变了他自己的事业方向，也把中国电影市场化和商业化运作向前推了一大步。
因为没有投资电影的经验，张伟平2600万投资张艺谋第一部电影《有话好好说》亏损了1000多万。尽管这部影片没有赚到钱，但是却加深了张伟平对于电影的认识和对张艺谋的信心。“虽然钱上损失了一些，但是我对张艺谋倒更坚信了，我觉得他不光是中国最棒的导演，而且真的在电影上是个天才，虽然《有话好好说》这部片子不太成功，这个也不能完全归结于张艺谋，我认为是我缺乏海外的发行经验造成的。”
从失败中，张伟平开始意识到营销的重要，所以在紧接着投资的两部影片《一个都不能少》和《我的父亲母亲》中，因为加大了海外的发行的力度和成功的商业运作，再加上这两部影片都在国际上得了大奖，结果两部影片都赚钱了。
接下了，张伟平开始了一次真正的冒险，决定投拍中国自己的商业大片《英雄》，投资超过两个亿，也是从这部影片开始张伟平展现了他在影片运作上天才般的商业头脑。
有人总结，张伟平投资的《英雄》开创了中国电影史四个第一：音像版权拍卖1780万天价，而此前的纪录不过一二十万；选择中国盗版策源地深圳首映并展开午夜禁盗版行动，打了一场漂亮的阻击战；投入2000多万在人民大会堂举办盛大的首映式和包公务机在全国巡回宣传；创造了中国电影史上2.5亿的票房奇迹。
上千万的宣传投入怎么看都近乎疯狂，不过张伟平赌赢了，最终实实在在地收获了高票房。在张伟平随后投资的电影中，无论是大制作商业片《十面埋伏》还是小投入的文艺片《千里走单骑》，在营销上，从不吝啬，都是一掷千金。
也许你会认为，张
伟平就是胆大，敢投入，其实不然，张伟平在商业运作上的成功，固然有资金作为后盾，但最核心的因素还是张伟平不断创新的营销策略。张伟平从来不重复自己也不模仿别人。即便是一个普通的新闻发布会，张伟平也能搞出很多的花样，比如《满城尽带黄金甲》的几场新闻发布会，每一场都有特意策划的新闻热点：第一场抛出的话题是张艺谋与巩俐多年后再度合作；第三场，面对几个比较沉闷的演员，张伟平请来了当前最红的相声演员郭德刚上演了一场脱口秀，而这些所有的创意都源自张伟平本人。他告诉记者，“我把郭德刚请来，和他沟通，告诉他我需要一个怎么样的开场，怎么样的风格，怎样调动现场的气氛……”
张伟平深知，电影宣传的重要性，宣传创新的重要性，“一定要创新，制造话题，因为掌握话语权的媒体需要话题。”
逼出来的大手笔
张伟平说他自己是电影圈外人，也许正应了那句话“当局者迷，旁观者清”，就是这么一个圈外人恰恰最懂中国的电影市场。
因为受到电视、盗版DVD、网络还有居高不下的电影门票，以及美国大片等因素的影响，遭遇重重围攻的国产电影几乎被中国观众遗忘了，即便是像张艺谋这样的顶级导演的国际获奖影片，也很难把观众请进影院，他们会选择在家里看DVD。而在中国整个电影产业链还不是很成熟的状况下，没有票房，就意味着无法收回电影投资，所以张伟平在电影营销方面看似疯狂冒险的大投资其实也是一种应对疲软的中国电影市场的非常手段。所以这个投资是万万不能省的。而事实也证明了，张伟平每次大手笔和富有创意的营销宣传都为高票房提供了一种保障。在电影营销方面张伟平不仅表现出超乎常人的魄力，也体现了他非凡的商业智慧。
“在美国电影宣传不需要这样的运作，因为他们的电影市场很成熟，但是中国的观众已经不太习惯进电影院看电影了，所以必须采取非常的营销手段把观众带进影院。”
也正是基于对中国电影市场深刻的认识，张伟平才不按常规出牌
，他对电影宣传的大投入和那些屡屡创新的营销手段，不论是国际上还是国内都是少见的。
张伟平清楚地知道，如果省了后期营销的3000万，那么前期的3个亿很可能就打了水漂，在这方面，张伟平真正体现出了一个商人的精明，因为他了解中国的电影市场，他非常清楚地知道怎么把钱花在刀刃上。后期宣传的投入对于影片票房的意义，“在目前中国的电影市场环境中，一个影片票房的保证，可以说百分之七十靠宣传营销，而影片本身只占百分之三十。”