中国体育营销启示录之九大原则
曼德拉曾说过这样一句话：“体育，拥有改变世界的力量！” 随着北京申请2008年奥运成功，2010年亚运会在广州举办，2007年女足世界杯在中国四大城市举行，无疑，未来十年内是中国体育产业的黄金时代。于是，如何搭乘 体育营销这辆快车就成为中国众多企业的关注要点。联想申请TOP计划成功， 中石化签订了 中国企业有史以来首次 赞助Ｆ－１赛事的合同，这些都是中国 体育营销史上的里程碑，但中国著名企业对于体育营销的热衷否定不仅仅于此，其实早在2002年 世界杯开始，中国就掀起了一股关注 体育营销的热潮，当时的收视大约是120亿人次，而中央电视台的广告收入则是将近6亿元，是上一届 世界杯的6倍，从这个趋势来看， 中国企业已经越来越多关注并参与到 体育营销中来了。
体育作为营销的一种载体，它延伸的历史实际上很久，可以追索到古罗马的竞技场，但作为现代营销手段，它的运用时间却很短，有许多不完善的地方，至今包括 可口可乐和 三星这些国际 体育营销 知名企业也不敢说他们对体育营销有深刻的了解，起码 体育营销作为 营销手段如何与企业 营销战略及品牌战略相结合，至今尚无一种成熟理论体系作支撑，以至于企业在体育营销的理解与操作上存在诸多误区，中国许多企业看到国外一些著名企业在 体育营销中取得不俗成绩，就错误地理解为 体育营销很容易为企业品牌带来经济效益，其实这只是看到 体育营销美好或者说简单化的一面，而体育营销正如所有的营销一样，也有明显的不足之处。一面是馅饼，一面是陷阱，中国 体育营销需要冷静思考，全面总结，在中国体育产业黄金时代来临之际，中国企业借助 体育营销这辆快车，在 国际化市场上创造出属于中国人的世界品牌。
中国 体育营销九大原则：
1、立志高远，品牌至上
国外做 体育营销其实最成熟的是体育项目的营销，既是体育产业化营销，对于企业如何通过体育来做自己的品牌营销，也没有相应成熟的理论体系
和实操流程，最大原因就是品牌理论与 体育营销理论的接口理论体系没有形成。中国很多企业在 体育营销上比较热衷赞助和体育明星，因为比较容易操作，同时容易赚钱，但这些体育营销之间的各种内容是没有什么关联性，或者说没有从品牌的内涵上进行运作，基本上属于追求时尚，最明显的是纳爱斯，在世界杯期间大力推广“买纳爱斯送 世界杯球票”活动，纯粹是赶 世界杯而操作，连企业产品及品牌与这个体育营销到底有什么关系，根本就不是他们所要关心的内容，纳爱斯的主要消费群体是家庭主妇，而世界杯主要关注群体却是男性观众，难道纳爱斯连这些基本道理都不知道吗？归根到底还是短期利益作怪。
2、战略眼光，体系运作
体育营销不是吃快餐，英国沃达丰集团的全球 营销总监大卫•海恩斯说：“每次体育营销活动之前我们都要制定科学清晰的战略，这不仅包括详细的短期媒体、零售、广告、公关回报，更包括活动的长期商业目标。”但中国企业有这种战略眼光的却很少， 体育营销是基于品牌战略和 营销战略基础之上的一种营销手段，它不仅仅是一种策略，或者说它是营销而不是销售，但往往企业却希望它在销售上能够起到立竿见影的作用，也就是说促售，因此经常出现某家大企业出大价钱做了一次 体育营销之后就销声匿迹的现象。其实策略一定是根据战略制定的， 体育营销不能为了策略而策略。如健力宝在推出“第五季”时，就曾想借势 世界杯，因此以3100万买断央视独家特约直播权，但总体上却没有看到相关与体育营销的整体策划构架，纯粹只是想利用 世界杯的广告效应而已，并没有使体育活动价值与 品牌价值相符。在世界杯过后，时尚、前卫的滨岐步就成为“第五季”的 代言人，而这个与之前的 体育营销定位又有什么联系呢？
3、以点带面，统揽全局
体育营销中，如果企业抓住了一个体育热点，就要象抓住救命稻草一样，无限地将这点扩大，通过一点带动全面。就像 金六福酒用米卢作形象代言人一样
，既然企业认可米卢的影响力，花代价请他做 代言人，就要以他个人形象及影响力为杠杆，将品牌知名度迅速提升。所以他们从米卢第一次到中国、第一次执教中国队、第一次带领中国队冲进 世界杯、第一次给中国球迷带来快乐、第一次品尝金六福酒，一直到最后引出“中国人的福酒”这样的 品牌定位高度联系起来，将各种决定 品牌价值的因素通过米卢贯穿起来。金六福的品牌核心是“中国人的福酒”，而当时米卢正带领中国足球队在2001年冲击世界杯的十强赛中胜利出线，米卢成为拯救中国足球的英雄，毫无疑问，米卢是中国足球的大福星。于之，米卢和福酒这个品牌就千里姻缘一线牵，所以说，米卢是点，品牌是面。
4、 文化营销，占领高端
体育营销与其它营销方式最大区别在于它代表的是一种文化，年轻、健康、积极、向上，这是体育文化应有的内涵，如果企业能够寻找到品牌与体育文化的结合点，那么借助体育文化就可以建立 品牌文化系统，与企业内部企业文化系统形成一个全方位的文化体系。众所周知，未来企业高端竞争方式是文化的竞争，只有文化才能保持企业长久 差异化的核心竞争力，因此从这个角度说，体育营销是大企业才需要及可以享受的大餐。如果你想找一种全世界共同的交流的语言，那肯定是体育，正是体育文化这种公平、平等和无边界的沟通功能，让体育营销圆了众多商家的品牌梦。因此， 体育营销一定要充分发挥体育文化的功能，以期达到四两拨千金的功效。海尔要进入澳大利亚，面临的问题就是如何迅速让当地 消费者知道并接受 海尔的品牌。根据分析，海尔了解到澳大利亚是篮球强国，而墨尔本老虎篮球队是澳大利亚最著名的篮球队。所以 海尔选择冠名该球队，而其队长、著名的世界级篮球明星安德鲁•盖茨也应邀出任 海尔电脑的 形象代言人。 海尔通过当地 消费者最喜欢的体育项目及体育明星，一下子就拉近了 海尔和当地 消费者之间的距离，这是其它营销方式所不能给予的，也是体育文化的魅力所在。
5、情感投资，全面体验
据统计，一个企业想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1%，就需要2000万美元的广告费，但借助大型的体育比赛，这种认知度可提高到10%。这就 体育营销情感投资表现。由于 体育营销的软广告性质，往往它所传播的品牌给予消费者的印象是正面居多，公益的和健康的，所以它能够在企业与消费者之间建立一种感情关系，也就是体验式营销的概念。例如在体育爱好者欣赏体育时，将企业 品牌价值理性认识该项体育项目建立 联想，无疑迅速接近消费者与企业的距离。世界著名 运动品牌 阿迪达斯在积极参加 体育营销的同时，还努力赞助和主办一些包括篮球赛、攀岩、长跑、筏艇等挑战运动的机会，使 消费者在日常生活中无时无刻亲身的体验着 阿迪达斯的品牌精神。在热烈的比赛中，阿迪达斯这种品牌战略，目的就是让人们感受 阿迪达斯的品牌精神，使 品牌形象在潜移默化间传送给顾客的内心深处，在品牌与消费者之间产生了充分的互动，在体验中接受品牌的精神内涵。
6、 眼球经济，创意为王
往往在一场重大体育项目启动时，有许多企业都会努力将自己的品牌向消费者推广，因此如何将自己的品牌在众多商家中脱颖而出，除了重金争取独特方式之外，在表现方式与策略上就要好好思考如何吸引消费者眼球，以及通过各种独特方式建立强势 品牌定位。在 世界杯期间企业的广告也是缺乏创意。国内的企业在世界杯赛前、赛中广告的创意不是很好，无论是产品广告还是 企业形象广告让人觉得很牵强。 蒙牛牛奶的广告就是在文案上与世界杯、体育拉边，但表现力不够。统一的企业形象广告的冰上舞蹈让人感觉到莫名其妙，怎么也与冰红茶联系不上，广告的片尾贴上任何一家企业的标识都可以。喜之郎的CiCi和“水晶之恋”广告十分老旧且诉求单一。 雪花啤酒试图启用杨晨，迅速在全球提高知名度，但球星与产品之间联系不够，创意简单，只停留在表面，广告既没有激情有缺乏幽默，根本建立不起球迷对品牌的便好。
这些广告没有用心去了解球迷的心态，没有从这个角度去考虑创意，自然就不会触动球迷的心。广告看上去都与球迷、球赛有关，而实际上很多人看后无动于衷。
7、 品牌定位，价值永恒
体育本身与品牌是没有任何直接联系的，所以体育营销最忌讳的是将两个毫不相关的事项牵强联系在一起，如何将体育所蕴含的因素与品牌核心理念联系在一起，是 体育营销的战略重点。可口可乐有一经典笑话：“我们只需要遵循一种简单哲学。如果它是移动的，就 赞助它；如果它是静止的，就把它涂成红色并刷上可口可乐的标志。”从这里一方面我们知道 可口可乐对 体育营销的热衷，但更多的是感受到它对 品牌价值的一贯性和持续性，热情、自由、奔放是可口可乐的品牌诉求，为让这种核心价值传播到全世界每一个角落， 可口可乐可谓费尽心思，自从找到 体育营销载体后，它自然而然成为体育营销忠实的拥护者。又如 吉利刀片，由于产品的特性，该公司一直 赞助拳击等激烈的体育赛事，因为考虑到吉利的品牌战略所体现的是强劲优势，所以它就要 赞助竞技性比较强的项目而从不考虑 赞助体操等软性项目，也就是 品牌定位与体育营销的所体现的文化价值一致性。
8、二八定律，一三原则
体育营销有一条众所周知的定律，那就是二八定律，既所有的 体育营销项目，体育营销项目本身工作只是占全部工作的20%，当然这也是最核心的，还有80%的工作却是在项目之外，既是为将此体育营销项目做精做透而必须进行的辅助工作，往往也是决定该项目能否真正让商家赢利的核心工作。由此还延伸出另外一条原则，既一三原则。就是说，20%的核心工作只是全部营销费用的四分之一，如果要做好剩下80%的辅助工作，起码还要多预算三倍的营销费用。如万事达卡（mastercard）在赞助1994年 世界杯时，就实施了全方位的营销活动，如以 世界杯免费入场券为奖品的有奖竟猜活动、在外围同时赞助了由36个城市参加的家庭足球节、建造了数千个万事
达公用电话亭、以200万美元的代价邀请球王贝利举办了足球明星个人见面会等等。又如可口可乐1996年 赞助的夏季 奥运会， 赞助费是4000万美元，但它为此付出的开发的其他营销费用是4.5亿美元。既 可口可乐每花1美元的赞助费就必须同时在市场上投入11美元来巩固和加强宣传效果。
9、门当户对，对号入座
体育是无边界的，但 体育营销却是有边界的，全世界的球迷都可以对同一场世界杯的精彩而欢呼，但不是每一场球都可以让所有的球迷心动。例如中国足球，它是中国球迷多年的心痛，但它就很难让美国球迷牵心挂肚。因此体育营销一定要考虑到 企业品牌的辐射范围，或者说是 营销战略的渠道问题。比如你想做世界品牌，那你就应该考虑 世界杯或 奥运会，但如果你想做某个区域市场，你就不要浪费钱去做世界性的体育项目。好像 明基，虽然它想做世界品牌，但目前它向世界市场进军的焦点 区域市场却是欧洲，所以它选择赞助欧洲杯，而不是 世界杯。而 联想却期望在全世界建立品牌网络，因此它冒险参加了奥运会的TOP计划，而不仅仅是中国足球。相反，营业收入远远高于高达 联想的 麦当劳却认为其品牌的价值与奥运的体育营销价值并不是那么相称，所以它放弃了2008年的北京 奥运会TOP计划，与它相同的还有世界著名IT企业 IBM，所以，体育营销这个盛餐并不是每个企业都需要的一种营销方式。