万宝路：知己的秘密

万宝路：知己的秘密
　　美国的 20 年代，被称作是“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击， 许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且坚持只有拼命享乐才有可能将这 种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾燎绕 当中。
　　海明威的小说《太阳照旧升起》中描写的男女主人公，即是那个时代某 种精神的揭示，又引导着众多的男女青年发疯地纷纷效仿男、女主人公的颠 狂状态。
　　无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女们 愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人“伤心欲绝”地谈恋爱；她们挑剔衣饰的颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。妇女是爱 美的天使，社会的宠儿；她们抱怨白色的香烟嘴部分常沾染了她们的唇膏，变成不雅观的斑斑红点。
　　生产商菲利普·摩里斯听到这种抱怨，决定生产一种专对妇女口味的香 烟，而且一定保证不能损害爱美的女士唇上的唇膏，于是“万宝路”出世了。
　　
　　“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”其 实是 Man Always Remember Lovely BecauseOf Romantic Only”的缩写，意 为“男人们总是忘不了女人的爱。”其广告口号是“像五月的天气一样温和。” 用意在于争当女性烟民的“红颜知己。”
　　为了表示对女烟民的关怀，摩里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然 而几个星期过去、几个月过去、几年过去了，摩里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。
　　“万宝路”从 1924 年问世，一直到 50 年代，始终默默无闻。它的温柔 气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少深刻的印象。这是否意味着 广告定位上的失败呢？
　　20 年代的市场观念明显地偏重于产品经营与消费者利益的考虑，而缺乏 以长远的经营、销售目标为引导
的带有主动性的广告意识。摩里斯的广告口 号“象五月的天气一样温和”显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉 气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。
　　这样一种广告定位虽然突出了自己的品牌的个性，也提出了对某一类消 费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但同时为其未来的发展设置了障碍，导致 它的消费者范围难以扩大。
女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她
们并不鼓励自己的女儿抽烟！香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费 群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。
而女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，
在抽烟时较男性烟民要节制得多，故很少有“瘾君子”出现。这样，其重复 消费的次数很少，而且难以形成坚固的消费群，所以香烟生产者在女性烟民 那里赚钱的设想总是不容乐观。“万宝路”的命运在上述原因的作用下，也 同样黯谈。
在 30 年代，“万宝路”同其它“消费品”一起，度过由于经济危机带来
的“大萧条岁月”。这时它的名字鲜为人知。 第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升，而且香烟过滤嘴出现，可以
承诺消费者说，过滤嘴可以使有害的尼古丁进入不了身体体内，烟民们可以
放心大胆抽自己喜欢抽的香烟。摩里斯公司也忙着给“万宝路”配上过滤嘴， 希望以此获得转机，然而令人失望的是，烟民对“万宝路”的反应始终很冷 淡。