《冒险小虎队》成功营销剖析
20个月，400万册，3600万码洋，“小虎队”何以一夜成名？
《冒险小虎队》简历：
2001年9月，《冒险小虎队》第一辑（13册）首批推出。
2002年7月，《冒险小虎队》在江苏市场销售总册数突破20万册。
2002年10月，《冒险小虎队》第一辑销售超过100万册。
2002年11月，《冒险小虎队》第二辑（17册）推出。
2003年2月，《冒险小虎队》总销售突破300万册。
2003年5月，《冒险小虎队》总销售400万册，总销售码洋3600万。
浙少社目标：打造中国第一畅销书，2003年年底《冒险小虎队》总销售突破600万册。
……
在大家纷纷感叹少儿书缺少“黑马”的时候，《冒险小虎队》几乎是以一夜成名的态势，迅速在全国范围内蔓延开来。如果说《哈里·波特》在中国的成功或多或少有着全球热销攻势、影视互动、好莱坞效应作营销后盾的话，那么“小虎队”系列图书的畅销似乎缺少了一些这样的条件。而也正因如此，我们对该书的关注才显得更有典型意义,也许他可以为我们带来更多“以书为本”的操作经验
“小虎队”营销三步曲
《冒险小虎队》讲述了三个少年不同寻常的冒险经历。哪里有危险，他们就往哪里跑。小读者可以随着情节发展，一边游历探险，一边紧张破案，开启智慧头脑。更加吸引读者的是，每一本图书都有一张光学“解密卡”，每到故事关键处都要用“解密卡”来“破案”。此外，书中还配有形形色色的破案小工具，帮助读者解决冒险过程中遇到的困难，如“卡片式温度计”、“迷你破案手册”等等。迄今为止，《冒险小虎队》已经在全球近30个国家发行了近3000万册。这些特质，实际上已经为“小虎队”图书的畅销埋下伏笔。
记者在采访过程中，始终有这样一个感觉，浙少社对这套图书的营销工作是比较有层次、有重点的。果然,这种想法在浙少社社长陈纯跃对该书市场策略的总结中得到了印证:“在
出书上选择了低价位、多品种规模化作战策略，在市场策略上采用区域市场差异细分、逐步推进、以点带面、各个击破策略。”
第一阶段（2001年9月～2002年8月）：启动。
做足本地市场，辐射周边地区
2001年9 月，浙少社引进并推出《冒险小虎队》第一辑（13册）。为保该书能够在各地顺利上架,这一阶段,浙少社对客户的宣传和沟通起到了重要作用。由于《冒》是一种新的尝试（带工具阅读），读者能否认可？书店能否接受？这都需要市场的检验。他们小批量付印，坚持稳健推进策略，通过主发铺货，并及时了解销售动态，并调整销售策略。浙少社市场营销部郑重主任鲍丽珍谈到，当时遇到的一大难题就是“卡”。随书附带的光学解密卡是亮点，但也是难点。卡片容易丢失，不仅会大大增加书店的工作量，而且也会影响读者选购。最初推出时，就有书店大量退货，拒绝接受《冒险小虎队》。于是，浙少社就大量增加解密卡的制作量，随时给书店增补。经过多方努力，“小虎队”终于在各地顺利上架。
这个阶段《冒》的主要热销的地区集中在浙江省，其中杭州地区的销售甚至紧次于《哈里· 波特》，超过《鸡皮疙瘩》。孩子们对这套书的认可，极大地增强了浙少社的信心。于是浙少社及时通过各区域的业务员以及该社的《浙少社·图书市场资讯》向全国三百余家经销商发布该书在杭州的销售情况，并做重点提示；随后，他们开始陆续在《中国图书商报》上发表剖析《冒》流行的文章,主要是对经销商进行宣传，传达区域市场信息，引起他们对该书的重视。一个月之后，江苏市场、河南市场很快回应,添货不断。在江苏市场销售总册数突破20万大关之际，浙少社又迅速把这个信息传达给全国客户，强化他们对这套书的信心，并激发他们对该书畅销的期待。
在接下来的暑期文学类图书销售高峰期，该社加快对《冒》的宣传营销,一方面是各区域业务员的强化营销、快速渗透，另一方面向全国书店发关于《冒》的宣传通稿。此时,《冒》在整个
华东及河南地区的销售达到走向高潮，广东、四川市场也开始积极响应。
第二阶段（2002年8月～2003年3月）：高峰冲高。
全国范围启动“轰炸式”宣传，为第二辑推出实现成功造势
这一阶段，浙少社主要营销方式是利用各种机会向客户和读者做高密度地毯式的宣传轰炸，为《冒》第二辑17册的成功推出提前造势。
在2002 年9月在杭州举办全国少儿订货会上，浙少社制作大量宣传单及易拉宝对即将在11月推出的“后17册”进行全方位宣传。在媒体上,他们也加强宣传攻势，全国数十家媒体联动发表关于该书的系列文章，并对《冒》开创的“带工具阅读”、“互动式阅读”时尚在媒体上展开讨论和引导。此时《冒》第一辑销售已逾100万册，被评为“2002年度十大少儿畅销书”。
经过长时间的造势，2002年11月，《冒》第二辑终于推出并一炮打响。在开卷统计的 2002年12月少儿图书排行榜上，《冒》系列中的《神秘的吸血鬼》高居榜首（这是小虎队系列图书第一次占据榜首），前15位图书有8本是《冒》系列。此时，浙少社再次在《中国图书商报》等全国各大媒体上推出系列宣传文章，再次强化该书形象。
正是在这种情况下，《冒》在春节前供不应求，印刷速度跟不上供货速度。在2003年1月的北京订货会上，因供货不足，只好拒绝大部分客户，有意无意中形成了一定程度上的“市场恐慌饥饿”。经过寒假春节销售旺季之后，小虎队市场总销售已突破300万册。
在这一阶段，客户短信息系统及《浙少社·图书市场资讯》也为浙少社宣传起到重要作用。每当《冒》销量有实质性突破、或在各区域媒体上有重要宣传时，该社都通过“图书市场资讯”和专门服务器管理系统将信息及时群发至全国近2000客户群体及宣传网络，并把好的销售方式拷贝给全国，把市场做深做透。同时，也令客户紧密与出版社宣传营销工作的整体节奏配合，及时采取相应卖场策略，实现销售最大化。
第三阶段（2003年3
月至今）：高位拉动。
非典导致营销搁浅，高峰效应仍然持续
这一阶段原营销计划主要是针对《冒》（30本）及今年4月推出的《冒》姊妹篇《神探马克和“鬼怪”》开展系列活动，在新老交替的同时保持该系列图书继续畅销。由于《哈里·波特》电影在春节期间的放映以及《鸡皮疙瘩》系列在2002年12月推出的四部新作给《冒》带来很大的销售压力，在春节期间甚至处于左右夹击的不利局面，为此，浙少社马上提出了制定了“打造中国第一畅销书”的口号目标，并确定今年年底的销售目标是超过600万册（超过哈里波特保持的500 多万的纪录），同时准备邀请作者托马斯·布热齐纳五月来华举办“中国读者巡回见面会”,制定了详尽的营销方案，并在全国媒体上积极为作者来华做宣传铺垫。由于该书盗版严重，浙少社还准备在4月作者来华之前委托律师在全国范围内开展“书业王海”“打假万里行”活动。一方面严厉打击盗版，一方面利用盗版题材进行宣传。但由于“非典”影响，作者的见面会和打假活动的计划暂时搁浅。
尽管如此，《冒》的前期营销依然表现出极强的延伸效应。由于深度宣传（营销）效应、市场饥饿效应，以及充足备货、全面铺货等措施到位，在开卷统计的2003年4月的“全国少儿图书销售排行榜”上，小虎队作品独揽榜上的前16位，甚至囊括三甲。
另外，浙少社在非典期间针对广东市场开展的系列营销活动也成为其占领华南市场关键环节。据浙少社营销策划郑重介绍：“当时我们考虑到广东的非典与内地有时间差，人们心理上已经适应，图书市场也表现出回暖迹象。于是我们出奇不意，在大家都不看好时，我们偏偏选择广东市场作为此时营销工作的重点。”该社结合二十周年社庆活动对《冒》加强重点营销，开展购书赠礼包的促销活动，向读者赠送价值5～30元的是文具、笔袋及书包，即（既）避免了图书打折，又让利给读者，很受小读者喜欢。同时，在广东媒体上也发表系列宣传文章。据悉，“五一”假后到“六一
”节前“非常”时期内，《冒》在广东市场逆市而上，发货逾10万册，《冒》亦成为广州购书中心、深圳书城销售排行榜上的大户。（排行数据他们没过来，可否改为：据反馈，在《冒》的拉动下，浙少社5月在广东市场的整体销售比去年同期不但没有下降，反而增长30%以上）本来一直由华东市场唱主角的《冒》，在非典期间挥师南下，华南市场成为其销售的主战场。
明天，“小虎队”想干什么？
“小虎队”下一步的动作，仍然围绕着做深本地区域市场、做大全国市场这样一个大方向进行。
就目前《冒》在全国市场的销售分布来看，浙少社将重点启动 “北方战略”和“西部开发”，进入市场全方位开发阶段。目前《冒险小虎队》销售主战场仍在华东、中南，西部市场次之，华北及东北市场基本还处在蓄势待发阶段。因此在战略上确定“北方战略”及“西部开发”是他们下一阶段营销工作的重点内容。
该社下一阶段的重点宣传对象是刚投放市场就遭遇非典的《冒》姊妹篇《神探马克和“鬼怪”》。他们将采取重点区域市场重点营销的手段，利用新亮点带动老图书销售，在宣传上形成良性互动，继续保持该书畅销优势。据最新反馈，《神探马克和“鬼怪”》已经在浙江、广东等地火爆“六一”市场，与孪生姐妹共扮靓相。
“非典”过去后，浙少社打击“盗版”活动将马上开始。同时也将投资20万在“十一”长假或春节期间进行小虎队作者“中国读者巡回见面会”。
此外，浙少社将适时推出《冒险小虎队》第三辑（10本）托马斯·布热齐纳的最新版“超级冒险小虎队“（成长挑战版）及“女子小虎队”作品，并邀请作者以中国的历史文化、地域环境作为背景特地为中国孩子奉献一本《冒险小虎队》新作。
“小虎队”想走多远？
浙少社对《冒》的短期目标是今年年底销售总册数达到600万册，成为中国第一畅销书。那么，《冒》究竟有什么样的魅力能够支持浙少社这样的目标呢？郑重认为，小虎队系列图书在全国少儿市场上的畅销优势将维持
到2004年年底，然后逐步转入长销阶段。这主要是基于三个考虑：首先，该书首创的工具式、互动式阅读在小读者中刚刚流行开来，这将对他们的阅读习惯产生很大影响，并逐渐形成一种 “阅读时尚”根置于消费心理层面。据浙少社了解，在杭州大部分小学中，如果某位小朋友没有看过“小虎队”图书，就会被视会落伍，老土；其次，从市场空间来看，华东、华南地区才进入高速增长阶段，而华北、东北、西部三大市场还处在蓄势阶段。并且，就区域市场而言，一般从省会级城市热销到地（市）一级城市热销往往相差半年时间，地（市）级城市热销再幅射到县级市场，一般又需要半年时间。如果能够把握好节奏，把中小城市的营销工作做足，继续维持一段时间畅销势头应该不是难事。同时，《冒险小虎队》图书价格一般在10元以内，客观上有条件进一步打开农村市场。再次，浙少社还会有新的系列（《冒险小虎队》第三辑）图书推出，并有大的营销活动将陆续开展，因此客户和读者的期待很高。另外，据悉国内已经有一些关于小虎队的CD-ROM游戏，并且电视游戏也正在研发当中。国外也有公司正在开始拍摄26集的小虎队电视连续剧。影视因素对图书销售的推动作用也将在逐步显现出来。
“小虎队”带来了什么？
陈纯跃对于小虎队的成功营销也有很深的感触。他谈到，迄今为止，这套书的直接营销费用不到5万元并不高。其成功的关键除了拥有一套好的、合理的营销计划以外，其他基础因素的也是能够顺利实施营销的保证。首先，要有一套合理、顺畅、可以充分调动各个环节积极性和创造力的畅销书内部运作机制。正是在这种机制的作用下，2002年北京国际图书博览会上，浙少社的编辑（当时北京媒体戏称为“跑得最快的编辑”）能够在第一时间看到《冒》，并凭借独特的“书感”选中这套看起来并不显眼的书。小虎队图书的成功运做也是对浙少社畅销书运做机制的印证。其次，团队精神也相当重要。整个运做中，编印发各个环节默契配合，是这套书成功
推出的前提。尤其是“解密卡”、各种破案小工具，在制作工艺上相当复杂，印制部门的人员与有关厂家反复攻关才得以顺利解决，制作水平获得了作者和德国出版商的好评。再有，书店及与读者对“浙少品牌”的认可是小虎队系列图书成功的基本保证。很难想像，浙少社如果没有强大的“市场品牌”，全国各地的书店在当时情况下会付出几倍的工作量来接受《冒险小虎队》的上架。这种“以书为本”的畅销书运做模式，甚至可以成为图书营销的拷贝蓝本。
对于浙少社来说，“小虎队”系列图书的成功运做可能意味着很多。据记者了解，在少儿图书市场，浙少社虽然综合实力比较强大，但自1997年推出《唐诗三百首》之后（累计销售逾100万册），在市场上就（基本上）没有进入全国少儿排行榜前10位的超级畅销书了。而《冒》的成功运作，不仅可以为浙少社积累一整套的畅销书运作经验以及各种运做畅销书所必需的传媒资源、客户资源，同时也将在很大程度上提升浙少社的畅销品牌形象。这种品牌形象的提升所带来的潜在利润，也许是一两套图书的畅销所不能比拟的。
当然，在《冒》的营销环节中，也存在一些值得业界为鉴的地方。2003年1月北京订货会上的供不应求，实际上也说明了出版社在供货环节上没有做好充分准备。由于《冒》系列图书印刷工艺十分复杂，并且一些环节还必须手工制作，客观上造成生产环节上比较缓慢，导致部分地区缺货，似乎也很有可能被盗版者利用。
由于小虎队图书的热销给众多客户带来巨大商机，很多书店主动开展对该书的营销工作。河南焦作“新亚书城”专门为《冒险小虎队》包装了一路公交大巴广告。