TCL手机品牌诊断
拥有一个强大的品牌是众多企业的梦想之一，可是综观现在市场上的各个品牌，特别是营销经验不甚丰富的国内企业，不但对于品牌建立的方法、步骤、目的等一知半解外，还患有不同程度的“品牌建设躁动症”，大都是想方设法地加大在广告方面的投入，通过不断的炒作以便在短时间内给自己的品牌赋予特定的内涵。可是他们却忽略了品牌最终是所有者——消费者，所有的广告创意、新闻炒作、品牌形象等全都得消费者去认同。如果消费者不买账，企业所做的一切努力都是无效的。作为国内知名的企业，TCL应该这方面给我们带来信心，给我们树立一个良好榜样。但观察TCL手机品牌塑造过程，他，却令我们失望了！
借助韩国“第一美女金喜善”的形象欲建立“中国第一手机品牌”的TCL在宝石手机热卖的情况下，又有点不确实际地提出了要在海外上市的宣言。本来看到一个国产品牌在一直由外国品牌把持的手机市场闪光应该感到兴奋，但是看到TCL却没有乘机进行品牌的深度建设，反而为TCL那有点浮躁的心态，可能把刚占领的市场弄丢的情况感到担心。
根据TCL关于“为什么要请金喜善做TCL手机品牌形象代言人”的解释，TCL认为金喜善及其饰演的角色以其健康、美丽、时尚的外在形象和奋发有为的内在精神正随着一系列韩剧赢得越来越多中国年轻人的欣赏。由品牌专家A·艾克的品牌化策略的步骤可知，建立品牌的第一步是建立独特的品牌识别，引发消费者对品牌美好形象的联想。但是笔者认为，TCL的这个手机形象其实是一个缺乏想象力的品牌识别。什么是“一个健康、美丽、时尚的形象和奋发有为的内在精神”呢？TCL没有为这进行具体的解释。借助TCL手机的媒体攻势和金喜善的知名度，目标消费群可能都知道TCL手机，但他们却很难从所获得的信息中把TCL手机的品牌形象具体、形象地描述。相反，摩托罗拉为了建立V型手机象征一个成功人士的品牌识别，他们特地找了万科老总王石做了品
牌代言人；摩托罗拉还为了让消费者对这个品牌识别感到更形象，还赞助了王石远赴非洲攀登非洲第一高峰的活动；最后利用强大的媒体攻势对这个品牌识别进行了传播。现在对比一下摩托罗拉手机和TCL手机品牌建设的结果就可以知道TCL品牌建设的弱点：钟情于摩托罗拉的消费者很容易就把摩托罗拉手机所象征的品牌形象生动、现实地描述了出来；但相信大多数的人除了知道TCL手机“健康、美丽、时尚”外根本无法引发任何对品牌联想。所以现在TCL用这种方法来进行品牌建设，得到的只是一个品牌的知名度却无法把这个品牌识别沉淀为品牌的核心资产。
笔者认为，现阶段TCL还要做的是在有一定市场知名度的基础上引导消费者展开对TCL手机有益的品牌联想，以形象化TCL集团为手机所设立的品牌识别。可是TCL又失误了：×报在今年9月刊发了一篇质疑金喜善是否适合担任TCL形象大使的文章。本来这是消费者关心TCL手机，是消费者热情地投身到TCL手机品牌建设表现。但是令人遗憾的是，TCL却在同年11月13日在同一份报纸上进行了辩驳。虽然这不排除TCL自己炒作的可能，但是这样的炒作行为对TCL的品牌建设到底有什么的帮助呢，难道一个品牌可以通过一次炒作或者一次辩论就能建立吗？TCL应该了解品牌时代的游戏规则——建不建立一个品牌是企业自身的选择，但是建立一个什么样的品牌却最终由消费者决定的。只不过是一份学术探讨类的文章却遭到了企业的反驳，这是一个怎样的企业气度，引发消费者对品牌怎么样的一份联想。品牌的建设绝对不仅仅是一场短期的、轰轰烈烈的炒作活动，而是一个有目的、有步骤、有耐心的战略执行。
品牌建设最关键也是TCL手机品牌最薄弱的一环就是和建立和消费者的联系。笔者对TCL推出了宝石手机这一策略是充满欣赏之情，但是随着市场的发展又遗憾地看到TCL在宝石手机取得了巨大市场成功的时候忘记了他们最终的目的是建立一个强大的TCL手机品牌
。宝石手机作为一个TCL手机对市场的敲门石，现在它已经很好地完成了自己的使命，这时应该进行产品的升级，推出更能体现TCL手机品牌的产品，可是我们现在却看到的是TCL对它却有点难以放弃。在没有及时转变市场重点的同时，反而进行了为宝石手机设立了经销商俱乐部和消费者俱乐部之类的活动，妨碍了它的顺利自然地退出。TCL宝石手机的卖点是在普通的手机上镶嵌上宝石给予这款手机以高贵的形象，这不但与现在手机产品诉求点不相切合，而且“TCL手机产品目标市场是年轻人，建立‘科技、时尚、人文的’的品牌”的观点相矛盾。所以宝石手机和这个目标消费群的联系是脆弱的。如果坚持宝石手机的卖点，肯定会对TCL手机形象产生一定程度的弱化。因此，TCL集团应该逐步减少对宝石手机的投入，尽早推出升级产品以更好满足目标消费群体在情感和自我表现上的需要，反映出品牌对消费者的承诺，建立与消费者的密切关系。
从TCL手机的案例可以看出，我们的企业的内功还不够深厚。对于品牌建设这类需要完善战略指导的运作还是不够熟练的，亡羊补牢，为时未晚。要有一套熟练、系统的品牌建设的理论并熟练运用一要通过不断的学习，学习国外先进的品牌建设的理论，提高自身的理论水平，为企业品牌的建设提供理论的指导；二要通过不断的市场运作来实施自己学到的理论知识，通过不断的执行、纠正、改进，将品牌观念深入到企业的文化中去，藉此来提高企业的综合竞争力，以便在竞争日益激烈的市场上立于不败之地。