LG巧克力手机：“瘸腿”的创新？

LG巧克力手机：“瘸腿”的创新？
 
■文／于清教
2006年4月，LG巧克力KG90手机在中国大规模上市。此前，巧克力手机在德国获得了两项工业设计大奖。2005年年底在韩国一上市就相当抢眼，3个月销售30万台，到2006年2月占据了韩国高端手机市场1/3的份额。为了在中国推广这款售价4000元左右的手机，LG号称将投入2000万美元。
时间已经过去8个月了，LG巧克力手机在中国市场上的表现如何呢？据LG公开的数据，2006年第一季度，LG手机业务亏损约300万美元；而到了第三季度，受手机和平板电视业务拖累，LG净亏损1000万美元。这款手机并没有如LG所愿将其带入“蓝海”。
事实上，摩托罗拉的RAZR手机早在2005年就已经奠定了超薄型手机概念创新的地位，巧克力KG90只不过是“薄时代”手机众多衍生品中的一个。其不足之处是：按键小，存储量不够大，触控键容易“污染”。巧克力手机虽然模样时髦，但定位却并不清晰：一方面价格定位的目标人群是中高端女性商务人士，另一方面又希望那些追求时尚的“80后”一代成为主流购机者。用一款产品覆盖两种拥有不同消费诉求和购买力的人群，是彻头彻尾的角色混淆。
以2000万美元做巧克力手机的市场推广，借此拉动其他手机的销量，这一开始就是个错误的决策。在中国消费市场结构复杂和 消费者 更新换代频率过快的今天，企图以一款产品包打天下是不现实的。所以，从表面上看，LG深谙中国市场的营销之“道”或“术”，但实际上在把握中国 消费者 需求的变化上，LG显然没有号对脉。
无可否认，巧克力手机的设计创新的确很成功，及时抓住了细分市场的“蓝海”。但在业务模式的创新上，LG显然做得不够，与移动运营商、渠道分销商的协作比较传统、滞后，市场反应速度慢。这就造成一个后果：产品创新未能与渠道、营销模式联动，市场推广活动看上去有声有色，颇为诱人，但营销效果却并不理想。这是其一。
其二，中国
企业擅长于营销炒作，制造所谓的新闻事件，吸引媒体跟风免费炒作。很不幸，LG居然也学会了这一招数。LG这么做，品牌美誉度和忠诚度并没有从根本上得以提升，因为曝光率与知名度并不等同，最终为品牌损失买单还是LG自己。比如，LG希望通过代言人、CEO秀、高额推广费来拉动产品销量，但却忽视了营销“4P”中的渠道，结果只能是雷声大，雨点小。如今的营销创新，早已从传统的“4P”逐渐转向关注 消费者 利益、 消费者 支付能力与意愿、为顾客提供便利、与顾客沟通交流上来，而绝不是单纯围绕产品在价格上进行厮杀，仅仅指望 促销 就能把 消费者 吸引过来。
通过一年来LG在中国的表现，特别是通过巧克力的市场表现，我们对LG能否转型成功，现在做出判断还为时过早。但无论如何，LG的产品创新都是一个良好的开端。产品创新如果能与渠道、营销模式联运，LG应该有一个好的未来。