08年奥运，五彩衣还是破布衫？1

2006年3月1日，北京饭店。北京奥组委宣布，浙江梦娜袜业成为2008年奥运会袜类产品独家供应商。据悉，梦娜将为此支付赞助费4000万元，期限为三年。
 
梦娜袜业仅是北京奥运会赞助计划第三个层次的赞助企业。在此之前的2005年12月22日，恒源祥以北京2008年奥运会赞助商身份与北京奥组委签署协议，跻身赞助计划第二阵营，赞助费用据说数亿元。根据赞助协议，恒源祥将为２００８年奥运会和残奥会，北京奥组委、中国奥委会以及中国奥运代表团提供资金、正装、家用纺织品和毛纺产品等方面的支持。
 
作为北京奥运会赞助计划最高级别的“奥运合作伙伴”，一直是众多大牌企业垂涎欲滴的香饽饽，当然，赞助金额也决不是一般企业能够承受的。2005年1月，财大气粗的阿迪达斯以外界传闻的13亿元天价抢得“北京2008奥运合作伙伴”最后一个席位，让竞争对手李宁望尘莫及。
 
天价中标奥运，值与不值？
 
根据市场专家估计，要想真正发挥奥运营销的作用，在赞助费用之外，至少要有3-5倍于赞助金额的资金用于公关推广、市场活动等。也就是说，梦娜、恒源祥、阿迪达斯等企业将要付出的代价，远不止他们那看起来似乎已经不菲的赞助费。
 
花如此高的费用去挤奥运的独木桥，到底值，还是不值？许多企业看到可口可乐、三星等企业在奥运营销中取得不俗成绩，就错误地理解为奥运营销很容易为企业品牌带来经济效益，其实这只是看到奥运营销美好或者说简单化的一面。奥运营销既可能成为推进企业市场推广的五彩衣，也可能沦落为让企业难堪的破布杉。
 
判断值与不值的问题，以下几个方面或许可以为服装企业提供参考。
 
首先，品牌属性与奥运精神是否相关？
 
企业之所以采取这种体育营销方式绝非偶然。首先要考虑的是品牌或其企业内涵是否“门当户对，即产品的属性与奥运的联结是否自然流畅。如果产品与奥运的联结过于牵强，就难以让消费者对奥运的热情转移给产品。
 
以梦娜而言，它是以生产
普通袜类产品著称的品牌，缺少了对体育消费的研究，同时也缺乏这方面的创意和经验，所以，如何把自己的产品、服务、品牌、企业文化等内涵与奥运精神找到一个合适的对接点依然是个未知数。而像恒源祥这样的企业，也存在同样需要解决的问题。
 
其次，奥运营销和品牌战略是否一致？
 
世界饮料业霸主可口可乐坚持体育营销战略，长期以来赞助奥运会等重大体育赛事，实际上体育营销已经成为其品牌发展不可或缺的一部分，体育“更快、更高、更强”的精神与可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌精神有机融合在一起，构成了独一无二的可口可乐文化，可口可乐也得以风靡世界。
 
很少有国内企业从品牌战略的角度去思考奥运营销的问题，奥运营销在一般企业眼里不过是一种“短平快”的战术、一块打响知名度的敲门砖或简单的促销工具。他们在电视上做几次广告，在报纸上吆喝几声，以为就是搞奥运营销了，岂不知消费者还没有真正理解其中信息，就已没有了踪影。由于缺乏持久性战略指导，很多时候奥运营销就成了国内企业昙花一现的即兴表演。
 
从目前的情况看来，除了阿迪达斯，对于恒源祥和梦娜等服装企业来说，奥运营销是一种新的尝试，这种高层次、需要大投入的营销方式它们能坚持多久，现在还不好下定论。
 
还有一个就是，收益预期是不是合理？
 
在1996年亚特兰大奥运会上，斥巨资取得赞助权的200多家企业中大约只有25％的企业有所回报，大部分企业只获得了很少的短期效益甚至血本无归，这其中也包括了伊利、昂立一号、天磁磁化杯三家花费了60万美元“入场费”的中国企业。
 
体育营销不是一场赌博，也绝对不会有暴利。许多企业在这方面往往表现出心血来潮、凭感觉拍板的弊病，缺乏合理的、全面的赞助活动分析，结果经常是花了冤枉钱还收不到效益。很多企业每年都拿出大笔的资金来赞助体育活动，到头来竹篮打水一场空，钱投进去了，但收益不知道在哪里，是提升了知名度，还是发挥了影响力，又
或者让消费者知道企业的巨大实力呢？　
 
像阿迪达斯、恒源祥、梦娜等服装企业，投入如此多的资源进行奥运营销，能否实现预定的收益目标？会不会只是烧钱买吆喝？企业必须调整好心态，有一个理性的预期，市场如战场，总会有输赢。如何消化奥运这块蛋糕
 
值与不值的讨论，更多地是希望给后来者以参考和借鉴。对于已经与北京奥组委签约的服装企业来说，既然木已成舟，总是希望能从奥运巨大的商机中获得尽量多的回报，包括物质的、名誉的。梦娜的老总在给员工开内部会议的时候说：“现在钱已经花出去了，如果收不回来，那我们大家只好一起去跳江了！”
 
跳江当然是玩笑话。但奥运这块蛋糕看起来很大，真正要消化下去，并不是一件容易的事。因此，如何有效利用奥运这个来之不易的机会，是阿迪达斯、恒源祥、梦娜等企业当下不可回避的话题。
 
奥运营销远远不止在自己的品牌标志上印个"北京2008年奥运会合作伙伴或赞助商"那么简单，企业还需要围绕这个平台开展一系列的营销工作，即所谓的整合营销。
 
梦娜：要和奥运多套近乎
 
梦娜在取得奥运资格以后，除了扩大产能外，还在央视的几个频道投下几千万的广告费用，推出了名为“为梦想做足功夫”的广告片。奥运倒计时两周年的2006年8月8日，一台以《我们的奥运》为主题的“梦娜之夜”大型文艺晚会，在中央电视台三套播出。
 
不难看出，梦娜正在设法把奥运供应商的价值变现，并采取了常规广告宣传加特殊项目广告投放相结合的手段。但就像上面所说的，在品牌和产品与奥运精神对接方面，梦娜可能遇到较大的困难。如何在品牌内涵方面与奥运拉上关系，是梦娜以及类似梦娜这样的大众服饰类企业必须解决的问题。
 
梦娜是一家以生产大众型袜子著称的企业，如果它能开发、生产运动型和专业性的产品，如足球袜、登山袜、运动袜，或者护肩、护膝、护肘类的产品，这样就更容易拉近其与奥运、与体育的关系，提升消费者对其奥运营销的认同感，由此引发对品牌的共鸣。
 
另外，梦娜虽然在央视几个频道投广告，唯独“忽略”了跟奥运关系最密切的央视五套，这是很耐人寻味的事情。如果梦娜想与奥运套近乎，抓住更多对体育、对奥运感兴趣的消费者，央视五套这个平台值得好好利用。