食品连锁巨头营销变阵

食品连锁巨头营销变阵
麦当劳首推开放厨房策略，食品安全监控破题　　
　由于其产品被认为“可能导致肥胖”、“营养价值不高”，麦当劳今年开始启动一系列重大举措，以改变其品牌内涵和公众形象。据悉，本月初的全国餐厅“厨房开放日”活动，吸引了超过一万名消费者参与其中，麦当劳（中国）方面评价，该活动初步达成与消费者面对面沟通以及让消费者放心食用卖当劳的目的。而从本周末起，麦当劳更会公开其产品的营养成分，并扩展开心乐园餐的餐单，增加由真正阿拉斯加鳕鱼制成的麦香鱼、果味酸奶等品种。
　　从以往注重娱乐营销，并把目标消费群瞄准年轻人，到如今将营养作为销售重点，麦当劳力图树立起其“营养专家”的新形象，让消费者认识其在产品的营养性、均衡性等方面所做的努力。
　　究竟麦当劳为何能有此魄力打破饮食界的禁忌、对公众开放其厨房？他们的食品供应链的管理模式又是如何？可能引起健康问题而备受指责的薯条又是如何挑选原料和生产的呢？本报记者通过对话麦当劳中国发展公司供应链管理总监张雁儿、走访麦当劳位于河北与内蒙古的土豆种植基地、参观麦当劳在中国唯一的薯条生产基地，还原麦当劳食品生产的真实面貌。
　　“质量并非靠检验出来的”
　　在连锁快餐业界，各个巨头都声称自己的产品奉行高品质，大部分消费者也对这类许诺习以为常。而在竞争对手斥巨资设立“质量和品质监控实验室”之时，麦当劳开始一点一滴地向外界公开自己食品供应链严格的管理程序。
　　本报记者获悉，尽管麦当劳早在上个世纪80年代就在中国内地进行土豆种植的可行性研究，但其餐厅所使用的薯条却直到去年才全面实现本地化采购，因为麦当劳多年来坚持只有品质最高的土豆，才能成为食品的原料。
　　麦当劳中国发展公司供应链管理总监张雁儿在谈及食品供应链的安全管理时一针见血地指出，高质量的食品并非靠最后的检验把关，而是从原料生产的跟踪到半成品加工的程序化，再到分发中心的控制，最后到门店“总
加工”的规范的全面管理。
　　麦当劳有超过95%的产品都在中国生产。麦当劳的奶茶中的小瓶牛奶，是由广州维记牛奶供应；薯条是由北京辛普劳负责种植、加工、冷藏，到了门店再油炸的；番茄酱等则是由味可美提供。与此同时，所有进入餐厅的肉类、土豆、水果、奶、蛋、蔬菜等食品（超过一百多种）全都采用了麦当劳的“全面供应链管理”，按照全球连锁快餐业界流行的一句话就是，麦当劳善于把各个NO.1的产品科学、高质地集合在一起，所以创造了全球快餐产品生产与运营技巧的高峰，能够经受住多次食品质量风波的考验。
　　究竟麦当劳采用“全面供应链管理”有何秘笈呢？麦当劳的供应链管理层透露，除了系统的管理生产与运输配送，他们还看重上游管理和危机管理，麦当劳对原料供应商的管理细化到每个生产步骤，举一个例子来说，对于同一批薯条所使用的土豆在哪块地里长出来、施用了几批农药，麦当劳知道得一清二楚。
　　从农田到餐桌全面质量监控
　　对比其业界的其他企业，麦当劳推出新品的速度并不突出，也似乎没有什么以“针对本土化消费者口味”为卖点的产品。对于外界的疑问，麦当劳有自己的见解：“推出一个新品，需要全面评估其原料的安全系数，并量化、具化其生产、包装、运输等标准，更要谨慎地挑选供应商。麦当劳一直没有在中国大陆市场推出蔬菜沙拉，就是因为我们还没有找到合乎麦当劳全球标准的新鲜蔬菜。”
　　虽然麦当劳系统里有一个不成文的规定，除非供应商发生严重的质量问题，否则麦当劳是不会随便更改供应商的。因为在麦当劳于50年前创建其连锁餐饮帝国时，其创始人与供应商们握手商定，供应商要以诚信为基础，向麦当劳提供最好的产品，而麦当劳则负责直面消费者，为供应商开拓更广泛的市场。
　　不过，这种“君子协定”是建立在制度化管理的基础上的。麦当劳的供应商全部都建立了GMP优良生产系统、HACCP危机分析关键控制点系统，有完善的SOP标准操作步骤、全面卫生计划、生
产环境检查（包括水和空气）等近乎严苛的制度。麦当劳的产品分发中心和运输车队都是合乎卫生标准并且是恒温库房。
　　三小时内可追溯问题食品源头
　　虽然建立了比较严谨的生产管理和食品加工体系，但麦当劳还是面对“百密一疏”的现实，并在品质保证系统回顾和问题食品追溯系统方面下苦功。
　　据张雁儿介绍，在“全面供应链管理”的理论中，只有严谨的食品安全控制还是不足以全面保证消费者的安全，我们对产品的追踪性也有高度要求和一套周详的方案。“种植蔬菜时，我们从源头就记录地段和土壤的资料，其后每一个环节养土、选种、播种、种植、灌溉、施肥、防虫也一一详细记录。再加上一套完善的产品回收计划，包括定期模拟测试。万一有问题或怀疑问题发生，追踪时间可缩至最短来减低风险，这样食品安全保证方可全面。我们务求可以有效追踪到每一片菜的来源，保证只有‘清清白白’的蔬菜才能进入麦当劳餐厅。”
　　据悉，麦当劳可以在短短三小时内追踪到问题产品的所有原料的出处，例如哪些蔬菜是在哪块田地里种植的，它的生产负责人又是谁。