颠覆性创新的路径

颠覆性创新的路径
　　今年10月1日是Ford的T型车创世100周年，不过北美三大汽车厂商面对30%的销售负增长却怎么也庆祝不起来。全球汽车产业从T型车的组装奠基以来，在整体架构、燃油供给以及发动机方面，鲜有革命性的创新。比亚迪进入汽车业没几年，却利用自己在电池方面的技术积累，开启全球电动车的新梦想，杀出一条独特的创新路径，这正是哈佛商学院教授克里斯坦森（Clayton Christensen）所倡导的颠覆性创新（Disruptive Innovation）。
　　颠覆性创新是指企业在技术创新、提供产品或服务时，使用与当前截然不同的“破坏性”技术，推翻在现有市场上的主导技术或产品。该技术往往被市场的新进入者大胆应用，以改写竞争的游戏规则，破坏在位者的独霸市场优势。而在位者为维持其原有优势，一般不愿意应用这种可能“自残”的创新路径，而愿意采用“进化”或“维持”的持续性创新（Sustaining Innovation）。比亚迪在12年前进入电池行业时就创造性地改写该行业的竞争规则，用中国劳动密集型的优势改造电池组生产线，以低成本战胜日本强大的技术密集型对手。而这次，比亚迪更是改写了电动车的创新路径。当弗里德曼在《热的、平的和拥挤的》一书中建议提高汽油税每加仑5~10美元（这个疯狂数量可是远远超过戈尔先生的建议），并呼吁消费者比平常贵一倍的4万美元去买通用将于2010年才能上市的 VOLT电池驱动车时，我们的比亚迪今年就将推出插电式混合动力的DM车型, 目标价2万美元，这才是消费者付得起拥抱绿色的价格。
　　颠覆性创新并不容易，中国众多的追赶型企业对这一创新战略可以说是知易行难，因为它要求具备以下四个特征：
　　首先，革命性的技术创新，在利基市场或边缘市场先得到应用。一般而言颠覆性创新往往从边缘
市场切入，而不与维持性创新所占据的主流市场竞争。比如现在北美呼之欲出的电动车Tesla就以敞篷跑车的迅时加速爆发力为号召力（从静止加速至时速96公里仅4秒），售价98,950美元，累积了加州一些喜欢环保的富豪们（如谷歌创始人Page、加州州长施瓦辛格）的订单。正是因为颠覆性创新的边缘性，才使得它可能被现有主流市场的竞争者所忽略，采用破坏性创新的新进入者才能够避开现有高端市场的激烈竞争，从而成长壮大。
　　其次，改写竞争规则，使在位者无法利用其现有资源与市场地位竞争。颠覆性创新者并不与在位者争夺现有用户，而是通过满足新的现有主流产品的“非消费者 ”来求得生存与发展。在开始阶段，颠覆性技术所提供的产品性能低于持续性创新产品，所以比亚迪DM车最开始的一批客户更可能是在北美、以色列等《热的、平的和拥挤的》一书的拥护环保的“绿色”读者。等技术发展到一定程度，电动车产品的性能才会提高到吸引现有主流市场的客户，而在这时，传统汽车制造商已经无法追赶。
　　还有，颠覆性创新者必须能利用边缘市场取得正的投资回报，并提升产品质量，从而改善客户体验，进入新的利基市场，扩大顾客的数量。这是一场速度的竞争，在位者也同样通过持续性的创新提升产品性能。颠覆性创新者需在速度上赢得市场。这方面，比亚迪什么都自己造的产业价值链后向整合战略也值得钦佩。对比之下，由风险投资商投资的Tesla采取硅谷流行的“无生产线工厂（fabless）”模式，委托英国莲花负责制造新车，结果虽然截至今年3月就已累积达 900辆的订单，但莲花公司要到明年才能量产下线，而且预估明年产量仅能支应600辆。
　　最后，催化新的商业模式。当某一行业遭受颠覆性创新浪潮的冲击时，价值链上产生利润的环节随着时间变化而演化，颠覆性创新者逐步侵入主流市场时，应该有独特的商业模式。中国汽
车厂商要进入每年销售1600万辆汽车的美国市场，最难跨越的就是建立经销商网络。但遍布全国的经销商网络既是底特律的优势，也是它的劣势。在底特律许多品牌发霉的今天，三大车商却很难调整经销商网络，因此产生每天上亿美元的亏损（通用2007年亏损额达387亿美元）。这是因为在1956年，美国国会通过“经销商出庭日法案（Automobile Dealers’ Day in Court Act）”，规定了车商不得无故中止经销商的销售权。而对中美能源（MidAmerican Energy）公司而言却是新的机会，该公司入股比亚迪公司以后，正在讨论如何为电动汽车在美国建立起销售网络。同时，中美能源拥有美国最大的可再生能源资源，可以在传统的加油站和停车场安装充电设施，使汽车能够便利地在交通高峰期以外的时间充电。新能源汽车带来销售网络、充电设施的创新，也为新商业模式的参与者带来新的利润空间。
　　巴菲特对所投资的企业要求有很宽的壕沟，他说“那些被又宽又深的壕沟保护着的产品或服务，才能带给投资者最好的收益。”所以他一般不投资高科技产业，认为这一产业竞争太激烈，很难挖出壕沟；相反，他喜欢投资即使在经济萧条期也有很好表现的拥有知名品牌的日常消费品企业。投资比亚迪，是他看到比亚迪颠覆性创新技术所挖出的“壕沟”了吗？
　　一种回答是：当这个世界变得越来越热、越平、越拥挤的时候，颠覆性创新就越发显出它的价值。