与《羊城晚报》对话顶级奢侈品牌
《羊城晚报》：上海的“顶级奢侈品展”3天成交2.5亿元，由此可见国人对奢侈品的消费能力。另有报告称，再过十年，中国将成为世界第二大奢侈品消费国。请问，您是如何看待国人对奢侈品的消费态度的？是什么原因导致这些现象的？
求诸子：前国家队足球主教练米卢有一句名言叫“态度决定一切”，那么，态度又受什么影响呢？我觉得立场决定态度，有什么的立场就有什么样的态度。一提起立场，我们不能一味走进意识形态领域，神经质似地想起了阶段立场。立场是一个大的哲学命题，我常常用一句通俗而形象地话解释立场就是你屁股坐在什么位置，实际上，再说一句较粗的话就是“屁股决定一切”。
如果弄懂了立场和态度的关系，搞明白了态度的起源点，那么，我们就比较容易地理解国人对奢侈品的消费态度了。在目前中国，对奢侈品有消费能力的主要是三种人，第一种人是位高权重者，第二种人是富人阶层，第三种人是外企白领。第一种人有地位有权势，消费世界顶级奢侈品牌，讲究的是与“贵人”身份的匹配，其消费态度要的是至尊至贵、人上之人的感觉。第二种人是一些有钱的阔佬，他们的消费态度，鲁迅早就总结了“一阔脸就变”，更多的是为了显富摆阔的需要。第三种人长期沐浴“欧风美雨”，在其骨子里，西方文化包括消费观念、消费意识相当浓厚，这种绅士、名媛消费奢侈品牌讲究的是时尚、派、高雅，更多的是体验奢侈品牌的那种独特魅力和风韵。
这两年，中国出现奢侈品消费热现象，其原因，大的方面归功于邓小平“让一部分先富起来的”改革开放政策。经常出差在外，目睹中国高速公路一条一条起来了，一条一条地连成网络化，感觉像一条一条巨龙在腾飞，真的，中国的崛起，吸引了全球的眼光，自然而然，全球奢侈品牌的总裁们盯上了中国庞大市场。去年夏秋之交，全球最大的奢侈品牌集团路易威登在上海造了一艘旗帜店，请了一千名大腕佳丽摇旗呐喊，当时，
其总裁就说了一句耐人寻味的话“要奢侈在东方”。
另外一个方面，可以从文化里面寻找答案。现如今，日本是全世界第一大奢侈品消费国，有人估测，到2015年，中国极有可能成为第二大奢侈品消费国。这不仅仅是一种经济现象，而且是一种文化现象。寻起根来，扶桑文化深受大唐文化影响。我是这么看的，东方钱文化里有这种观念：只有富起来就敢消费，只要有卖的就有买的，比富斗富的意识比较浓厚。《红楼梦》里四句判词就很深刻地揭示了东方钱文化的这种特征——“贾不假，白玉为堂金作马。阿房宫，三百里，住不下金陵一个史。东海缺少白玉床，龙王来请金陵王。丰年好大雪，珍珠如土金如铁。”
《羊城晚报》：您眼中的奢侈品有哪些特点？请您解读奢侈品的深层涵义？
求诸子：首要的特点就是中国古话所说的“物以稀为贵”，一多一滥就不能称为奢侈品，比方说世界顶级汽车品牌“宾利”全球就那么一点点，限量出售的。其次就是历史悠久，几代甚至是几十代传承下来。第三个特点就是品牌背后都有一个或几个神奇的故事。第四个特点就是奢侈品牌绝大部分起源于欧洲，有皇家渊源关系或者说有贵族血统。
大凡奢侈品牌的品牌化路线，同样是富有者的游戏和智者的结晶。奢侈品牌经过了品牌的时间积累、品牌的质量积累、品牌的金钱积累以及品牌的爱心积累。达不到这个层次，修炼不到这个火候，就不能打造世界顶级高端奢侈品牌。
《羊城晚报》：奢侈品消费人群的特点？（如消费意识的多元化，海外经历，高薪，身份标属，对钟爱品牌的狂热崇拜）
求诸子：上面已说了。
《羊城晚报》：有人认为对奢侈品的热爱是因为了解它的文化背景和奢侈理由，而不是因为它价值的高低，您怎么看？请从文化的角度阐述您对奢侈品的看法。
求诸子：不同的文明，造就不同的消费理念。打个比方说，每到新年元旦，西方人往往喜欢听维也纳新年音乐晚会，图的是一种心灵的享受、一种审美的体验，而中国
人往往喜欢看小品总动员，图的是一种感官的刺激、一种逃避现实的麻醉。
全球奢侈品牌大都源于欧洲，古老的欧洲，古老的文化魅力，消费奢侈品牌重在其品牌的文化内涵，而不能看重其产品的价格。产品具有功能性，而品牌就不能强调其功能性，正如企业追逐功利，而企业文化就要讲究精神层面的东西一样。
《羊城晚报》：有许多社会名人偶像明星追捧奢侈品，其行为带动一部分社会群体的奢侈品消费，这是属于一种榜样文化么？
求诸子：有榜样文化的作用，但不能流行及普及。奢侈品牌永远是权贵者、名流者、富豪者把玩的东西。从品牌四个消费梯次来看，领袖消费群、领导消费群、跟随消费群、大众消费群，奢侈品牌不可能从上到下走完，只止于前两个消费层次，后两个消费群体只有看和品头论足的份。比方说，原来的高端品牌派克笔，一不小心其产品线向下延伸到跟随消费群、大众消费群体，那派克笔就很普通了，没有奢侈品的底蕴了。万宝龙吸取教训，后来居上，永远坚守豪华奢侈的品牌路线。
《羊城晚报》：以东西方文化作为比较，谈谈您对文化差异下奢侈品的不同消费理念。
求诸子：这个概念很大。简单说来，我觉得，东方文化侧重感性，西方文化注重理性。东方文化特别讲究面子。有一次我讲课说，中国五千年的文化如果用两个字概括，那么，这两个字无疑是“面子”。在面子驱动下，国人对奢侈品的消费往往非理性，为了炫耀财富和地位。如果再过十年，中国真的成为世界第二大奢侈品消费国，那也只是非理性繁荣。
我看过一个调查表，说中国奢侈品牌的消费对象的年龄大部分都在20 到40 岁之间；而欧美地区奢侈品牌消费者的年龄大多在40 至70 岁之间。我也曾听说过一个关于奢侈品牌消费的故事，前几年昂贵的洋酒在南方市场特别畅销，吸引了轩尼诗老板到中国市场来看个究竟。他自己及他的随从看到国人大碗大碗地喝XO，少了法国式浪漫、情趣及格调。从内心来讲，他们极不认同这种消费方式
，简直是暴殄天物。当记者问起这个话题时，这位总裁先生为了市场份额，很巧妙地说：“中国人自有中国人的消费方式，不必千篇一律。” 不要多说，一张调查表、一个故事就很好地说明了两种文化背景下的对奢侈品牌不同的消费观念和消费行为。
《羊城晚报》：我国的本土奢侈品品牌要如何发挥自己的文化底蕴优势才能与其他国际顶级品牌抗衡？
求诸子：文学上有句经典法则：越是民族的，越是世界的。民族的东西往往有个性、有特色，能够形成品牌区隔。中国造的奢侈品牌能够走向世界的，我以为主要集中在白酒，如茅台、五粮液、剑南春，以及新兴高端白酒品牌水井坊、国窖·1573等五大品牌;其次是中国瓷器如江西景德镇的景泰蓝;再次是中国式唐装、旗袍、丝绸之类的服饰;还有像黄山毛峰等中国茶叶。
奢侈品牌之所以能够成为顶级不在于其产品的使用价值，而在于它的品牌的精神价值，要给它的消费对像以前所未有的审美体验，以及与生俱来的尊贵体验。
从传统文化底蕴里发现体验、出售体验、演绎体验，这是中国本土奢侈品牌今后为世人所认知的必然的举措。有了好的文化体验因子，下一步需要借助高端事件来营销它的品牌文化价值。比方说，茅台走向世界，就有一个传奇的故事，1905年，巴拿马万国博览会，茅台酒掷地一砸，香气弥漫整个大厅，吸引了各国商人，为茅台成为世界级顶尖品牌打下强劲基础。去年，白酒的高端品牌剑南春，为了打开美国市场，花重金策划美国前总统克林顿来四川造势，为剑南春画上点睛之笔。再比方说，那一年APEK会议在上海召开，这个会议都有一个保留节目，闭幕时各国领导人穿一种休闲式的服装合影留念，中国是东道主，创意了唐装，一亮相就轰动了中国，当然也轰动了全球。