金圣差异化策略解析

      2004年，南昌卷烟厂（以下简称南烟）的“金圣”商标被国家工商总局认定为中国驰名商标。金圣，这个仅有10年历史的卷烟品牌，其品牌价值也从一文不名攀升到41.8亿元。金圣的成长，走过的是一条差异化的道路。以下，笔者从产品、品牌、营销等方面浅析金圣的差异化策略，以期为正在塑造强势品牌的企业提供些许启示。  
    同质化突围  
    管理大师迈克尔·波特认为，企业要想在市场竞争中生存，要么具有成本优势，要么实行差异化战略以在细分市场上取得竞争优势。金圣选择差异化策略是基于以下两点思考：  
    第一、中国卷烟呼唤特色化产品。众所周知，相近的原料工艺、相仿的包装形象、相似的价格策略、相同的分销渠道，导致了中国卷烟市场的产品、品牌、营销手段的高度同质化。如何摆脱同质化的阴影并在中国卷烟市场上鹤立鸡群，直接关系到金圣能否在市场竞争中生存、发展。 
     第二、控烟运动带来消费新需求。控烟浪潮的汹涌澎湃使越来越多的人认识到吸烟危害健康，人们期待找到一种既能满足吸食需求又能尽量降低其弊害的卷烟产品。      
产品差异化  
   在高度同质化的市场，某个品牌的产品即使质量再好，但如果缺少独特的产品功能和概念诉求，也很难与其它品牌形成鲜明区隔。那么，如何在众多的卷烟产品中挖掘一种全新的、具有震撼性的产品功能和概念诉求来打动消费者的心灵呢？南烟确立了产品差异化的思路。
      产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。按照产业组织理论，产品差异是市场结构的一个基本要素，企业控制市场的程度取决于它们使自己的产品差异化的成功程度。企业对于那些与其它产品存在差异的产品拥有绝对的垄断权，这种垄断权构筑了其它企业进入该市场或行业的壁垒，形成竞争优势。同时，企业在形成产品实体的要素上或在提供产品过程中，造成足以区别于其它同
类产品以吸引消费者的特殊性，从而导致消费者的偏好和忠诚。
      1994年，南烟成功开发出金圣品牌卷烟。根据营销中的USP（独特销售主张）理论，金圣提出了“中药入烟”的产品概念，具体的支撑有三点：第一、随着反烟运动的发展，越来越多的人认识到吸烟危害健康，中草药保健烟应运而生。在金圣品牌诞生之前，中草药保健烟就已经走过了10多年的历程，不过一直处于技术探索阶段，没有形成相应的规模品牌。10多年的小打小闹，不但使中草药保健烟的技术日臻完善，而且使它的前期市场教育得以完成，为金圣品牌的大规模切入创造了先机。第二、金圣卷烟是运用中医学理论，在烟丝中添加天然草本精华萃取液研制而成的，它不仅具有烤烟型卷烟的特有风格，而且具有降低卷烟危害的特色，也就是说，它既能满足人们的吸食需求又能尽量降低烟草弊害。第三、中医医学专家和烟草科技专家从改善吸烟对人体的有害之处着眼，针对一般吸烟者普遍存在的肺部不适和肾虚等症状，依据“肾为先天之本，肺调百脉”的中医理论，以中药药理和药效实验为基础，精选具有补肾益肺的中草药，研制出烟草与中医药相结合的金圣卷烟，使它增加了保健功能。金圣以“中药入烟”，实现了产品功能和概念诉求的差异化，与竞争品牌产品形成了鲜明区隔。
      产品差异化为金圣卷烟赢得了颇多荣誉，并开创了三个唯一，即唯一获得国家专利产品保护权的卷烟产品，唯一获国家发明奖的卷烟产品，唯一获国际发明金奖的卷烟产品，在国内外烟草界掀起轩然大波。