酒类企业低成本营销

   提到低成本营销，对所有企业来说都是极具诱惑力的一句话，尤其是被戏称为“烧钱游戏”的酒类企业。市场上林林总总几千个品种，哪一个不是投入大量的渠道费用、广告费用、终端费用、促销费用？可是结果呢？在市场上成功的产品不足20%。
 
　　这样的结果，对低成本营销提出了很大的挑战，酒类企业该如何通过单品的成功上市，带动品牌的建立，进而延伸诸多产品的上市呢？笔者在多年酒类营销实战中，探索出了一套低成本营销模式。
 
　　所谓低成本营销并不是我们想象中的绝对低成本，而是相对的。换言之，即是营销技巧、营销策略等实施需要的资金，如果有利于整体营销战略和品牌核心及相关识别体系演绎，就可以称为低成本营销。因为，这样的营销投入能够得到充足的补偿，而且能为企业带来销售的增加和持续的利润源。比如，一个白酒品牌为一个系列产品投入一千万的营销费用，如果能够为企业创造一个亿以上的销售收入，同时又有效地塑造了一个流行的、畅销的品牌形象，那么，这个投入就属于低成本营销投入。因此，判断企业营销行为低成本与否，关键是看它的投资回报率。
 
　　酒类企业实施低成本营销的7种方法
 
　　1、 产品的人性化设计
 
　　产品的人性化设计可以让产品本身与消费者对话，形成无形的销售拉动力。通过对消费者深入研究，找到消费者对产品的潜在需求，然后通过人性化设计，与消费者产生共鸣，得到他们的追捧。
 
　　对于酒类企业而言，就是要在进入一个新市场之前，做好相应的口感测试等方面的工作，让所销售的白酒适合当地人的口味，赢得当地消费者的喜爱。比如，同样是浓香型的白酒，但是在入口和回味两个方面却存在一定的差别，有的酒是入口绵软，回味清香，又有的酒是入口绵软，但回味起来却有点甜，这样两种口味肯定会迎合不同人群的喜好，因此，对目标人群口味的研究，在新市场的拓展中就显得重要了。
 
　　在包装的设计上同样也能显示出人性化设计的功力，在
酒店不难看到，有些白酒在开瓶时很困难，也有些白酒在倒酒的时候给消费者带来不便，对此我们做过专门研究，这两个方面的不便，至少可以影响13%消费者的重复消费。
 
　　做好产品的人性化设计，能够使产品在进入市场时节约很大一部分推广成本。　　
 
　　2、有效的品牌延伸
 
　　品牌延伸即新产品在市场推广中，借助主品牌的影响力进行低成本推广。但是，必须注意品牌延伸的关键驱动因素——主品牌的价值感和威望。
 
　　而酒类企业在市场操作中，主要以副品牌的形式推出新产品，但我们看到的情况是，刚推出的一支产品在市场上尚未做细、做透，又一个系列的产品就接踵而至了，结果可想而知——没有一个系列或单品可以形成强悍的市场地位。
 
　　也就是说，企业的主品牌还没有在市场上形成一定的影响力，就将一系列副品牌推向市场，结果导致主品牌在品牌影响力上不能给予副品牌有效支撑，当然也不要指望副品牌对主品牌起到反哺作用了。这样就造成了大量推广成本的浪费，所有营销费用没有有效地为品牌资产的积累做加法。
 
　　因此，酒类企业在市场操作时一定要注意，在主品牌的影响力和品牌形象达到一定程度后，再适时地推出与主品牌核心价值及品牌形象相符的副品牌，让主品牌促进副品牌的低成本推广，副品牌的成功入市反哺主品牌，为主品牌的资产积累做加法。
 
　　3、圆心式营销
 
　　圆心式营销是指让企业所有的营销活动紧紧地围绕以品牌核心价值和个性、文化识别体系展开，形成企业的每一点营销资源均为品牌资产作加法的效果，这样既可在原有投入的基础上，经过整合，起到对品牌促进作用。这种方式在市场的实战中已经成为低成本打造强势品牌的典范。
 
　　笔者所在公司曾经操作过的蜀乡门第酒就成功运用了这一营销法则。在针对石家庄市场进行深入细致调查后，为蜀乡门第酒提炼了“书香门第”这一品牌核心，并规划了相应的品牌文化和个性识别体系。在整体的市场推广过程中，紧紧地围绕“书香门第
”这一品牌核心和其相应的品牌识别体系展开，比如在酒店终端促销的时候，采取喝酒送名著的方式，既促进了销售，又演绎了品牌核心；另外，在社区活动中展开了“尊师助学”的活动，对品牌核心进行了又一次精彩演绎，这种营销模式使蜀乡门第酒在有限的投入下，取得了可喜的营销战绩，同时也为品牌打造了一个立体化的品牌资产模式，为今后的强势品牌之路做了坚实基础。
 
      4、极具美感和视觉冲击力的平面、感官表现
 
　　酒类市场的包装应该是领先于其他行业的，所有酒类企业都在包装上做了很多文章，因此，包装的视觉冲击力与美感自然成为低成本营销的有力武器之一。无论是在餐饮终端，还是在商超终端都被视为“会说话”的广告。一方面具有视觉冲击力和美感的包装可以有效吸引消费者的眼球，另一方面，精美的包装能够体现产品档次，可以让消费者感觉产品与价格相匹配，甚至愿意为产品支付高于同类产品的价格。
 
　　其他的平面广告、海报、宣传册等推广工具精美设计和视觉冲击效果，同样也可以起到低成本推广的作用。
 
　　但是，让这些极具美感和视觉冲击力的平面、感官表现能够起作用的根源是，要具有策略性。笔者所在公司为黑土地、蜀乡门第酒等产品在包装、平面广告及其他推广工具的设计时，都围绕它们的品牌的核心价值进行创意，以低成本营销的内涵作为指导思想。
 
　　5、具有强劲销售力和品牌力的促销攻势
 
　　在销售与品牌运作中，不难发现很多企业存在着两方面误区，一方面是以中低端品牌为代表的销售中心派，他们把更多的资源和精力倾斜到销售上；另一方面是以高端品牌为代表的品牌中心派，面对销售压力、面对 “不做促销等死，做促销找死”的两难境地，硬着头皮做促销。好的情况是，增长了销量，却损害了品牌形象；不好的情况是既没有增加销量，又损害的品牌形象。
 
　　因此，同时具有品牌力和销售力的促销活动也称为低成本营销的手段之一，让产品的“畅销”与品牌的“长销”有机结合起来，利用每
一次促销活动为品牌资产作加法。
 
　　具体方法可在实际的市场运作中，可通过系列促销活动来演绎品牌核心价值。如采用免费赠送、赠券等方式来提升品牌的知名度和尝试率；利用现场兑奖、有奖促销、买赠等方式来提升品牌的忠诚度；运用悬赏、征集、寻找产品特征或品牌文化等方式来增加品牌联想；通过公益活动或是对服务特征、产品特征等方面的活动展示来提升品牌的品质认可度等。
　
　　6、创造品牌传奇与生动化的故事
 
　　口碑传播无疑是大家公认的低成本营销手段。创造品牌传奇与生动化的故事能够轻易的、有效的将品牌信息、产品信息生动地、惟妙惟肖的传递给消费者，这样传奇的、故事化的信息具有浅显、易懂的特点，适合在消费者中间自然传播，能够大大降低营销成本。
 
　　创造品牌传奇与传递生动化故事，必须做到两点才能演变为成功的营销手段。一是传奇或故事能够融入品牌文化，让它成为品牌文化内涵的一种外化，进而通过故事或传奇的传播增加消费者对品牌文化的认同；二是品牌传奇或故事要具有一定的销售力，也就是说在传播的过程中能够起到拉动销售的目的。
 
　　据笔者对酒类市场的了解，虽然大部分酒企都有自己的故事或传说，但是却很少有哪个品牌将自己的品牌故事或传说做深做透，多数都停留在业内人士对品牌故事了解，而广大消费者却对这些故事知之甚少的层面上。笔者目前正在操作的一个白酒品牌，就是利用这种营销手段在传递一个婚庆用酒的品牌故事，通过一系列的传播手段，让这个故事带上知识的翅膀和传说的色彩，广泛地在河北的一些区域市场流传，使得该产品在这个局部的样板市场没有太多营销费用的情况下，取得了很好的销售效果。
 
　　7、品牌接触点管理
 
　　在酒类产品市场操作中，只要把握住产品、品牌与消费者的关键接触点，就能够有效推动产品被消费者的认可。我们在多年的酒类市场操盘中，研究出了一套白酒品牌接触点的管理模型。在整体模型中，我们结合市场操作经验设计出了关于
酒类营销的搜索矩阵（多种方式的矩阵结合）、排序矩阵、白描矩阵、点点测试等具体实用的工具。
 
　　通过这个模型可以有效地找到关键的品牌接触点，然后把企业有限的资源聚焦到关键的品牌接触点，快速进入消费者的认知，形成市场热销。
 
　　品牌战略管理与7种低成本营销方法的关系
 
　　7种低成本营销方法只是我们在酒类营销实战中的一些总结，更多的酒类低成本营销的方法还有待于广大酒类营销人去挖掘和研究。但是在运作和开发低成本营销方法的时候，不能忽略品牌战略在其中的核心作用。
 
　　品牌战略是统帅低成本营销的根本，脱离了对品牌战略科学的规划，上述或新开发的低成本营销方法都不能称为真正意义上的低成本营销。因为，如果你所操作的营销方法不能够为品牌作加法，必然不会让你的营销投入带来高的回报，前边我们已经讲过，判断低成本营销与否的关键是投资回报率，那么，缺少品牌战略统帅的营销活动即使投入的再少，也不能称为低成本营销。
 
　　依上所述，酒类企业欲操作低成本营销必须先科学地做好品牌战略规划，规划好品牌战略架构和品牌组合，提炼能够触动消费者内心世界的品牌核心价值，并设计能够有效表现品牌核心价值的文化、个性识别体系，使企业的所有营销行为都围绕品牌核心价值和品牌识别体系展开，才是真正的低成本营。