适合新产品开发的准确低耗型研究
我们都看过一部电影，说世上两种人，一种为名一种为利，所以看上去只有两个人，我今天演讲题目是适合新产品开发的准确低耗型研究。前面很多讲的都是关于研究上的大方向或者我们称为研究趋势的东西，我今天只讲一个很小的话题，在新产品开发这个领域我们怎么能够为我们客户，或者为我们很多做新产品开发的同行们做一些新的可以探索的东西。
在我讲之前大家可以看到，这是我们大正在经过十二年十三年研究的不断总结不断发展过程中，我今天演讲可能涉及到一些名词，这也是大正目前为止在新产品开发领域注册的产品。
讲第一部分是关于新产品开发，我起名字叫新产品开发循环，我们一直认为新产品开发对于我们很多客户来说是不断循环的，因为不可能只开发一个产品就停止了进展，会为这些新产品做一些新的品类，其实我们想对于新产品开发来讲就是不断有产品开发，同时不断有新的思想在不断产生。
其实把整个新产品开发，从刚开始到进入市场分成很多阶段，我们定义为新产品开发的基础，我们认为对于任何一个新产品开发，或者对于任何一个我们称为当你要真正为我们产生一个新的有利于生活，不断提高消费者生活质量产品的时候，对于很多包括我们同行来说都会做一件事情，就是我们要对我们现有的市场做一个分析，然后找到我们可能新产品的人群，在做好这个以后我想我们很多同行包括客户会做一件事情，他们要为这个市场或者新产品产生一个创意，他们到底需要什么样提高质量的产品，到底什么样的方案或创意使他们觉得这个产品为我所需要的，我们就会进入刚才提到产品的循环，在这里面包括很多部分，第一部分就是把我们消费者变成客户可以使用的Cycle，我们客户基于这样的创意来研究。
这是我们做了十三年的，有很长一段时间为很多的客户做了产品测试，基于我们经验，在去年对客户进行调查的基础上我们得到这样一个话题，其实我们客户拿到是一个非常非常大的，（英文）这是一个很
大的（英文），会做很多的研发，其实做这模型产品的时候对客户进行一些深访，我们会发现有这样一个比例，我们会看到我们的很多的部门，其实有很多的（英文）经过（英文）的研究过程中，很多都被淘汰掉了，而且从这两个比例可以看出，我们问客户的时候也提出，他们从（英文）转换到（英文）的时间也是10：2的时间比例，耗费的时间资金也是10：2的资金比例，这是他们投入很大的资金做研发的中间过程。
其实我们在问很多客户的时候，他们对从10到2的过程，他们确实很希望有这样一个过程，但是很多客户也跟我们说是非常深恶痛绝的过程，其实世界上最大行业做研发的就是一个制药行业，这种比例会达到100：1，或1000：1的过程，怎么样帮助客户把10：2的过程从资金从时间，还有整个（英文）的模型缩小的范围来帮助我们客户解决这个问题呢？在这基础上我们大正做了这样一个研究模型的总结，同时一会儿要讲到的C模型，这是小规模低能耗的模型。在这之前稍微介绍一下，其实对于我们这样一个行业来说是围绕消费者做很多研究，我们要了解消费者，也要了解消费者的（英文），同时也知道消费者使用产品时候的（英文），其实我们做了这么多年研究的时候，其实围绕消费者在这个行业做研究，大致分为三种类型，第一种进入一个市场，或者对这市场需要大范围了解的时候会做很多（英文），或者很多UNN的研究。第二类研究涉及到很多的企业，当然并不仅仅是大家所能看到的FMCG，一些很简单的IT类型的，企事业包括一些工业品过程中的。第三类研究可能在我们这行业里面做得并不是特别多，就是临床研究，为什么这里不提临床研究，其实大家认为临床研究是应用于患者，或者有病人的研究，其实并不仅仅是这样的，如果在看很多文献报道的时候，临床研究会应用到很多的研究中去，而且非常有意思的，样本量非常小，一般30到50人左右，而且结果非常精确的，它所得到结果可以直接应用广告上，很多这样的研究结果都
是来自于这里，既然可以看到研究类型大致只有这三种，为什么不能把某些研究类型综合在一起为客户开发新的研究模式。
这是宝洁公司的两个产品，一个是牙帖一个是电动牙刷，大家可能在中国市场也会有宝洁的两个产品，洁白牙帖有一个背面的宣称，能在14天之内有效洁白牙齿，达到多少多少。电动牙刷也说可以有效去除牙菌斑，其实这几个是来自于宝洁在做的一些（英文），其实在这里面他们做临床研究的同时也加入了一些我们称为（英文）在里面，大家有幸可以看一下文章，我们其实从这里面也可以知道，对于所有的研究之间并没有太大的界限，只是如何更好应用研究帮助客户解决问题。
在此基础上会为大家介绍大正03到04年为客开发的产品，我们这个产品的名字叫SEE，可能跟3SEE网有一些雷同，我们定义SEE的时候是来自于我们做了很多临床研究的检索，同时内部有一些做临床研究的基础上，我们SEE的研究模型，很多研究设计都是来自临床研究非常规范的，在这里还要提一点，大家可能知道，随着中国广告不断地规范和随着中国广告不能与竞争者产品进行比较的规范要求，中国有广告的协会或者组织要求，如果把你的产品有一确定的产品功效说明，必须拿出一个研究报告，有很好一点临床研究可以直接应用的，因为要选择这样一个研究方式我们选择了临床研究的实验设计方式，我们把很多实验方式结合进消费者的研究方法，从而称为消费者的终端研究。这是我们所看到的SEE的研究模式，对于新产品开发测试来说包括两方面，前期测试会在我们客户短的科研方面完成，在消费者研究是要了解消费者对这产品的喜好度，对这产品香型的喜好度，在这中间有一个很大的一块，在这阶段里面了解到，客户以前采取的模式一般走两个极端，一般把所有的拿到市场上做消费品测试，因为必须做大量测试才有结果，使用的时间和量都非常大，另外不做任何消费品测试，就用内部人员做一些内部测试完成研究结果，就直接选出一到两个产品直接进入消费
者的研究，对他们来说同样产生了这样一个问题，其实他们对这产品非常了解，他们知道这产品好与坏，就导致一个问题，他们在评价一个产品并不是非常客观的，而直接使用他们既定的思想模式评价这产品，认为我只要开发一个低成本的，只要满足消费者需求的产品就OK了。这会导致产品最终上市的（英文）可能性越来越大，就用这个SEE模型来解决这两个鸿沟的问题，其实SEE是来自三个字母的缩写，第一个是非常小的样本测试，一般职业3、50个人，第二个就是帮助客户能够在新产品刚开发出来的同时就可以进行类消费者的研究，可以在产品开发的早期卷入，而且很多阶段可以应用。第三点是很多客户需要能够得到，是非常经济和快速的。大家一定非常好奇我说了这么多的东西到底是怎样的操作过程，其实源自很多临床的设计，有很多重要的点，第一个是严格控制样本的代表性，我们会使用随即均衡和交叉，我们要排出受试着试用产品的顺序，第二种叫双盲设计，我们会保证参加测试包括研究人员在内没有一个人在内，知道这产品基本的差别是什么？第三点是统计学上精确概率检验的方式准确估计实验的方向，第四点SEE模型的基础，SEE使用的人群是为我们客户定义的称为目标群体的固定样本，我们保证我们所得出的实验结果在能够应用（英文）的同时，也保证客户所测试赢的产品，在市场上被接受的产品，所以在这样的基础上我们看一下SEE的四点。
第一点称为随机与平衡，我只是选择SEE测试最简单的方法，只测一个的模型，同时加上一个空白产品，SEE的模型最重要一点，我们会把所有选出来的被访者随机平衡到被测组和空白组之间，当然除了年龄还有很多使用产品的一些长期数据，我们会根据这些数据尽可能平衡到各组，减少机械的偏差，还有其他的因素，他需要知道香型的特别需求的时候，我们也会把相关的研究因素放到随机与平衡里面，使被访者更好的被平衡到这个产品组和空白组，以尽可能不产生误差。
第二点是双盲，其实意义
是引自临床研究，在我们这样一个研究里面，对我们来说除了客户以外，整个研究里面，包括研究公司包括被访者，包括访问员，所有组成人员里面只有一个人是知道这个产品具体是什么的，这个人称为产品控制人员，这个人会把所有的产品编号包括随机，还有包括产品ABC的东西放在自己手里，其实包括我们的研究分析员，产品分组员，访问者被访者，他们拿到产品的时候，或者填写问卷的时候没有一个人知道所测试产品是什么？ 我们尽可能把包装相同，这样被访者所了解信息只能直观感受这产品不受其他因素的影响。
第三点称为交叉，我们知道在研究测试的时候，其实在产品测试里面，我们以前找产品的消费者帮我们研究，我们担心我们有新产品的时候，会不会被访者思路停滞于以前的产品，对新产品的评价导致一些偏差，这基础上引进了这样的一个概念，第一点Washout，和被测产品没有任何相关性或影响性的产品来做，比如我们测一个牙膏，有一个洁白牙膏，重要的一点就是能去除牙渍我们会给一支不会产生任何洁白效果的牙膏，然后再分组我们会根据随机平衡的原理分到随机组和空白组里面，对于洁白测试来讲这概念不太合适，这样对产品有一个交叉的评价，使结果准确和没有偏差。
最后一点是固定样本组，为什么会选用规定样本组，很多对于现场的执行大家都希望，有一点被访者条件真实可靠的，希望我们所测的产品能够针对我们，对我们提出的要求希望我们执行研究的时间不断加快，对于我们现在做很多的（英文），很大一点怎么使我们目标群，怎么把目标群找到，现在我们有一个样本库，对他使用产品的基数有一个很大的了解，我们每三个月来更新5％的样组率。因为固定样本组针对不同的品类，所以很多的被访者对他们来说已经知道他们所测产品品类大致的信息，在这基础上已经有事先培训的基础，所以我们执行时间会短一些，最后一点由于有样本组我们费用会减少很多。
这和有一些公司做的理念是一样的，只是设计的时候，我们会把我们
Panel分三个领域，对金钱追求和分为三个，精益求精者、一般者和比较节俭类。
我们来看一下这个SEE模型的应用，其实很多应用新产品开发测试，包括配方调试，以及香型颜色很多测试，很有包装测试都可以应用到这个SEE模型里面，所以我们说SEE的好处在于这样一个小样本测试，它测的结果可以直接用于Claim，另外显著胜出即可上市，另外SEE用的时间一般用两周时间就可完成3到4个产品的测试，所以可以帮助我们客户快速调试这样一个产品。
这是一个关于SEE的输出，我们通过一些研究所得到的结果。最后会跟大家讲一个我们在去年的时候完成的几个研究的案例。我们这个研究在上海完成的，当时样本量一共40个，当时要求有效样本不低于30个，这都是来自和客户一起建立的固定的样本组来做的，当然由于SEE的测试，产品研究是沐浴露的测试，这里面研究员A是负责配方的编号，这研究结果出来之前，没有人知道ABC针对什么产品，每个被访者都会使用三款产品，一般都是使用两天，在每个被访者连续使用两天这产品以后，会给一个Wash OUT一个产品，使肤感达到最初期的被测点，同时这产品也是为了防止被测产品有一个延后效应的结果。在SEE里面很重要的就是对产品进行秤重。
这是我们样品的分发，对于我们所有的，除了研究员A以外，所有的人只能看到这样一章表格，只能看到002被访者使用的产品，这结果使我们所有的研究成员对所有被测产品一无所知的，大家会问到底研究结果怎样的，我们现在为目前涉及的，主要应用一个（英文）领域，还有一个（英文）领域，最后是一个（英文）的领域，在这三个领域里面去年做很有成就的事情，就是帮助我们一个客户把整个的（英文）的时间从6个月缩短到3个月时间，目前的产品在今年也会上市，所以SEE模型帮助客户解决了很多产品研发之中很多时间金钱和成本方面的一些问题。我今天演讲就到这里谢谢大家！
