迪士尼的成功之路

    自从1986年，米老鼠动画节目首次在中央电视台播出，到现在，每个星期有3亿~3亿6千万的中国人收看迪士尼的节目。在中国共有超过1100个迪士尼专柜出售迪士尼品牌的商品。华特-迪士尼(上海)有限公司的负责人士告诉记者。
　　迪士尼在中国成功复制了它的娱乐王国。然而，有着丰富历史文化积淀的中国，她的动漫产业却是一潭死水。
　　在人们的眼中，迪士尼早已不是一个单纯制作动画片的公司，俨然成为了一家产品公司。然而迪士尼公司告诉记者，迪斯尼不是产品公司，自始至终都是一家娱乐公司。
　　闲聊中诞生的产品
　　有谁能想到，迪士尼足以可以遍及生活衣食住行的授权产品，有很多是在一次次的闲聊中产生的。
　　迪士尼公司在设计动画故事时，就已经开始规划产品了。迪斯尼的内部有一种被称作Gong Show的内部活动，每周一次。所有的员工都会聚集到会议室，每个人都要提供建议，范围和部门一律不限。迪斯尼公司很多独一无二的创意，都是在这样的七嘴八舌中诞生的。
　　狮子王可以放到哪里去？可以做成毛绒玩具，可以开发出一种饮料，印到衣服上一定很好看，可以做成……一个个授权商品的创意，就这样在你言我语的闲谈中产生了。接下来，你去和玩具商去谈合作，我去饮料厂谈，他去服装厂谈……
　　迪士尼的授权产品的产生，看似随意而行，但却有着严格的标准。
　　迪士尼为授权商提供了全方位的支持，除了提供动画形象的详细的资料、设计图，更重要的是对授权商的人员进行培训。培训的内容不只是人员培训，而是告诉他们迪斯尼的理念，提倡的是什么东西，什么可以做，什么不可以做。
　　迪士尼授权商品能否成功的关键是，能不能确保合作方是对的，能不能确所有的产品和形象都保持一贯性。
　　迪士尼要求授权商生产的产品永远是高质量的，所有生产出来的成品永远是一致性的，无论是食品还是家居用品，看到他的形象感觉都是一家公司做的，而
不是十家不同的公司做的。所有产品所带出来的观念都是一致的，都是共容的，是整个家庭都可以享受的，正面的，积极的，快乐的。
　　在所有的产品都要突出迪士尼特有的东西：正面的故事，高质量的产品，确保每个产品都有这些东西显示出来。
　　迪士尼公司的授权产品业务分工很细，在中国地区分为：软性产品、玩具、家具产品和家饰与配件、文具、食品及个人用品、消费性电子产品几个部门。每个部门又有为数不等的产品分类。在中国区，负责授权产品业务的共有几十人。
　　迪士尼是没有工厂的，知识产权就是它的商品。
　　用心才会成功
　　同样是卡通人物，为什么迪斯尼可以有那么多不同的产品，为什么中国的蓝猫没有？
　　一个米老鼠的形象有电影、电视、乐园、表演、人物、产品、音乐……迪士尼把一个卡通形象，变成从方方面面包围人们的生活的接触点。迪士尼公司是一个实力很强的娱乐公司，销售授权产品只是附带的，让更多人喜欢迪士尼动漫人物的方法。
　　迪士尼公司的核心就是人物形象，迪士尼的人物不止一个米老鼠，米老鼠身边有很多的朋友，也就是二线人物，比如唐老鸭、高菲，这些人物每一个都可以自己建成新的系列。
　　迪士尼公司不断地推出新的人物、故事，永远丰富娱乐内容，但是米老鼠、公主、狮子王等所有的内容永远围绕着家庭、娱乐这个理念，不会有其他的内容，这样在做市场推广的时候，就会很清楚应该做什么。
　　国内的动漫人物都是很单薄的，靠着一个人物、一套东西去包打天下，没有办法吸引不同身份的所有的人。
　　而迪士尼的产品，就算是一套东西，也会有吸引不同人群的内容。迪士尼的理念是“用心献上最特别的娱乐”，也可以说成是家庭的娱乐，所有的内容都是为了提供最特别的家庭娱乐。说迪斯尼是一家成功的娱乐公司，是因为方方面的人都会有人喜欢它。
　　迪斯尼不是一家产品公司，是一家娱乐公司。之所以会把动漫人物变成产品，是因为小孩子喜欢迪斯尼的卡通，就会希望把迪斯
尼的人物印到书包上，去买迪斯尼的玩具。如果有一天小孩子也很喜欢蓝猫，有人需要蓝猫的玩具，市场就会要求了。
　　仅仅创造出好的动漫产品还是不够的，还要小心的善待它们，下面的这件小事，或许能反映中国动漫企业和迪士尼公司的差别。
　　在一次国内动漫展上，有很多装扮成各种动漫人物的工作人员。展会结束的时候，国内公司的员工，把动漫人物的服装脱下，丢在了一边。刚才还对这个动漫人物感兴趣的小朋友，看到这一幕后说：“那个是假的。”
　　而装扮成米老鼠服装的迪士尼员工，则会穿着服装来到观众看不到的地方，再脱掉米老鼠的服装，并小心地把服装收好。
　　迪斯尼对每个动画人物都非常小心，都有一套详细的国际化标准。迪士尼公司会告诉它的员工，米老鼠是有生命的，要把它当成一个人，而不是一套服装或是挣钱的工具。但国内的公司基本没有能做到这点。
　　每个人物都有一个故事
　　是什么吸引了男女老少甘愿掏腰包，购买印有迪士尼动漫人物形象的商品？
　　你很难在看了一眼迪士尼动画片《超人总动员》的宣传海报之后，就喜欢上里面的人物。但当你花一些时间坐在电影院，或是在家中看了这部动画片之后，你很可能会喜欢上这部动画片和里面的人物，也许你还会有兴趣买一件印有人物形象的衣服，或是其他什么东西。
　　是什么让人产生了变化？原因很简单，也很难。是这部动画吸引人的故事情节，每一个人物都被赋予了鲜明的性格。不仅是这部动画片，迪士尼的每一部动画片都有一个故事，每一个人物都有自己的性格。这就是迪士尼在全球长盛不衰的秘诀所在。
　　对比一下国内近几年生产出的动画片，尤其是动画连续剧，很难找到那部动画片的故事情节扣人心弦，那个动画人物性格可人。有的动漫厂商甚至是为了卖产品，而去开发一个动漫人物。这样做不要说和迪士尼争市场，就是长期生存也是很难的。
　　小孩子喜欢一个动漫人物是有原因的，比如男孩子喜它是一个英雄，女孩子喜欢它是一个公主。如果你
问一个小孩子为什么喜欢米老鼠，他会告诉你，他喜欢米老鼠勇敢、聪明，或是在那次出现时很好玩。
　　但如果只是把米老鼠画在杯子上，对于小孩子那只是一个杯子，把只是一张图，那不是他的朋友，或是他想成为或是模仿的人物。要让小孩子喜欢米老鼠，要就要让他知道米老鼠的性格是什么。
　　有很多公司只看到迪士尼公司最成功的一面，认为迪士尼有一个卡通形象，就能卖各种商品，而看不到迪士尼成功后面所作的大量工作。一部动画片成功的关键是故事能不能吸引人。一个成功的动画人物不一定是因为画工很精致，而是因为故事情节很感人，人们就会对这个动画人物留下好的印象。
　　迪士尼是以娱乐为主的公司，它的动画片的故事都是最经典的，灰姑娘、白雪公主、美女与野兽……全世界的小孩子很多都是听这些故事长大的，被小孩子喜欢是很自然的事情。
    中国也有这样的故事，比如西游记。中国的动漫企业为什么不从中开发出一些成功的人物出来呢？这样获得成功的机会就会大很多。
　　这里也可以对比一下，日本动漫产业运作的特点。
　　日本的动漫都很能抓住小孩子的心理，女孩子喜欢幻想的、打扮的、变身的。男孩子喜欢打斗的、做英雄的、很酷的。从这种心理出发，制成的动画连续剧，每天给小孩子看，小孩子就被洗脑了。然后这些动漫就会变成游戏、玩具，小孩子就会买这产品。
　　但是日本动漫还有很多色情暴力的内容，显然不适合儿童观看。而迪士尼的动漫始终围绕家庭、娱乐的主题，传达给人们内容的永远是健康的，所以家长都觉得小孩子喜欢迪士尼动画片是件好事情。
　　观察国内近几年开发的动漫形象，大多数都很粗糙。由这种动画形象开发出来的产品，吸引力必然是有限的。国内动漫产业很多东西还停留在表面上。“你有一只老鼠，那我就有一只猫”，这种思维模式还是很盛行，认为有一个类似的东西就可以卖钱了，没有做全面地开发，质量管理、理念技巧都做的不好。
　　现在国内的动漫企业往往走入了一个误区。片面
地认为，靠大规模的电视播放和铺店，可以弥补动漫在故事性和形象上的先天不足。
　　造成这种误区的原因是，没有明白人们购买商品的目的，是为了获得使用价值或是得到某种心理上的满足。一般商品通过大规模的广告宣传，可以达到让人们扩大认知的效果，从而吸引并扩大购买。广告在这里只是一个手段。
　　而动漫产业不同于一般商品，动漫本身就是人们购买商品的最终动力，如果动漫自身的故事性、人物形象没有吸引力，仅靠大面积的播放等手段，或许可以在短期内达到扩大认知度和吸引购买商品的效果，但是不能获得长期的成功。
　　国内从事的动漫产业的企业，还没有真正明白迪士尼成功的根本原因，或是没有能力复制迪士尼成功的模式。最为关键的是要开发出吸引人的动漫人物和故事。产品开发和授权的模式并不难模仿，即使做得比迪士尼还要好，也只能是空中的楼阁。