远东低成本品牌营销之道

这是一个品牌消费的年代，面对数不胜数的产品和服务，品牌成为消费者购买决策时的重要依据。
 
这是一个品牌制胜的年代，品牌已成为企业核心竞争力的关键构成要素，品牌营销被越来越多的企业决策者所关注。
 
品牌的力量是如此强大，无论是消费品生产商还是工业品生产商，无论是大企业还是小企业，都把塑造强势品牌作为企业追求的终极目标之一。
 
如何创造强势品牌呢？宝洁、可口可乐、海尔、红塔集团、蒙牛乳业、统一石化等国内外知名企业给我们演绎了一个个经典的品牌神话，它们的许多传播活动为消费者和品牌工作者们所津津乐道。
 
然而有一个企业，虽然没有像其他企业那样在强势媒体进行大手笔的广告投放，虽然没有像其他企业那样策划过为大众所津津乐道、记忆犹新的传播活动，却频频成为媒体追逐的焦点，并以30.08亿元的品牌价值位居2005中国最有价值品牌排行榜第27位，成为同行业唯一入选品牌，同时于近期入选“爱国者”品牌中国总评榜（1980－2005）百企榜、在首届亚洲品牌盛典中荣获 “亚洲品牌创新奖”，它就是——远东。
 
远东是如何低成本地提升品牌的知名度和美誉度，成为一个家喻户晓的知名品牌呢？
 
创造亮点和新闻点，让媒体围着你转
 
要塑造一个强势的品牌，首要的一点就是必须创造广泛的知名度，这里需要借助媒体的力量。让媒体为品牌宣传，有的企业付出了巨大的代价，有的企业却低成本地实现，让媒体主动地、甚至免费地为你宣传，远东就是后者的典型代表。
   
让媒体主动的、甚至免费地为企业宣传，这就需要企业善于把握媒体的需求，创造亮点和新闻点，让媒体围着企业转。远东控股集团在品牌创建过程中就创造了众多吸引媒体眼球的亮点和新闻点。
 
上了MBA教材的四次改制——提起远东，让人们印象最深刻的应该是远东近乎完美的四次改制：十几年时间里，经历了“私有企业——集体企业——股份合作制企业——混合所有制企业——民营企业”的转变，每一次改制都暗合了经
济发展的趋势，顺应并超前了中国经济改革的四次浪潮：温州模式、苏南模式、国有大中型企业改革和完善法人治理结构，找准了激发企业活力的突破口，让远东实现了跨越式发展，走上了集团化、集约化、规模化发展的快车道，这种转变在中国民营企业中是绝无仅有的，对中国经济体制改革和企业改革都具有极高的借鉴价值，受到政府和各类企业的高度重视。因此，四次改制成为远东一个鲜明的亮点，各类媒体争相进行采访报道，各种企业也争相来远东考察学习。
  
被社会媒体、专家学者广为传颂的“远东现象”——十几年来，远东保持高速成长的态势，平均每年以36%的速度递增，迅速成为电缆行业的龙头企业，在国内同行中创造了众多第一：第一个成为 “ 全国用户满意企业 ” ，第一个进入“ 中国电工行业销售 100 强 ” ，科技投入和新产品开发数量名列全国第一，产销连续八年居全国第一，并名列世界电线电缆制造业中国入选企业第一名。远东的迅速崛起，创下了中国企业发展的一个神话，被大量媒体和经济界人士称之为“远东现象”。一时之间，关于远东成功经验的探讨充斥于各种媒体之间，各个媒体主动来公司进行采访，相关文章也迅速广泛地进行转载，远东的知名度也借助媒体的宣传得以迅速地提升。
 
蒋锡培当选中共十六大代表——2002年6月3日，中国共产党江苏省代表会议传来消息：远东控股集团董事长蒋锡培当选为中共十六大代表，成为全国所有中共十六大代表中以民营企业家代表身份参加会议的几位代表之一，凭借其经典的“四次改制”，蒋锡培无疑又是其中最引人注目的一位。一时之间，中外媒体对这位突然冒出来的民营企业家明星倾注了极多的溢美之辞——中国“红色民营企业家”，中国民间资本的持有者、支配者被执政党和政府认可。蒋锡培和他带领的远东集团再一次成为媒体和社会公众关注的焦点, 二千多家中外媒体对他和远东进行了相关报道。
　　
在远东控股集团十几年的发展过程中，类似的亮点和新闻点还有很多，如2004年6
月与其他5家江苏民营企业发起组建“江苏投资联盟”，2005年9月蒋锡培随胡锦涛总书记出访加拿大和美国、2006年6月与国外公司联合开发的ACCC碳纤维复合芯导线成功挂网运行等，这些亮点和新闻点有效地吸引了媒体的眼球，大量的媒体主动对远东进行宣传报道，将远东推到公众的面前，使远东低成本地实现了品牌知名度和美誉度的大幅提升。
 
客户的层次和口碑就是最好的证明
 
品牌需要知名度，更需要美誉度。品牌美誉度的基础是优质的产品和服务，而产品与服务的优质与否不是企业自己说了就算，客户的层次和他们对品牌的评价更能证实一个品牌的产品与服务好坏。远东就善于利用客户的层次和口碑提升品牌的美誉度。
 
远东认为，一流的产品和服务，方可赢得一流的客户，因此，拥有一流的客户是对企业产品和服务质量的最好证明。远东在市场开发过程中，有计划地将战略重点转向电力、交通、通讯、石化、城建等大工程、大项目上，对大客户进行重点攻关，先后赢得欧共体大厦、首都国际机场、北京地铁及西客站、钓鱼台国宾馆、中央电视台、秦山核电站、上海地铁、三峡工程、宝钢、黄河小浪底水利枢纽工程、上海市府大楼、浦东国际机场等几十项国际、国内重大工程客户，这些客户为远东品牌赢得了良好的声誉，是对远东产品及服务的最高认同，大大提高了远东品牌的美誉度和影响力。
 
这些国内国际重点工程使用远东电缆后都给予了高度评价，远东电缆成为三峡、宝钢等国家重点项目首选产品。在远东生产的300多万公里电缆中，迄今未发生一例质量事故，创下国内同行业纪录，同时远东在全国100多个大中城市建立了200多家营销服务机构，拥有一支近600人的营销服务队伍，能够随时为客户提供迅速高效的服务，为远东赢得了良好的口碑，远东产品的市场开发工作也日益顺利，目前远东的固定客户已近10万家。
 
企业家品牌、企业品牌、产品品牌相互促进
 
在品牌创建过程中，企业家品牌、企业品牌和产品品牌往往呈
现出一种相互促进的关系，正确地认识和把握三者的关系，可以发挥“1+1>2”的整体效果，使品牌展现出强大的生命力。远东前期以产品为中心，凭借过硬的质量创建产品品牌，带动企业品牌和企业家品牌的发展，后期以企业品牌、企业家品牌为主导，带动产品品牌的发展和系列产品的销售，有效地实现了企业品牌、企业家品牌、产品品牌的相互促进，产生了良好的传播效果。
 
其中产品品牌是基础，没有过硬的产品品牌，企业就不可能有良好的市场表现，也就不可能拥有强大的企业品牌和企业家品牌。远东深知这一点，企业多年来通过改进生产设备、优化生产工艺、加强技能培训和质量意识培训、建立健全企业质量内控体系等手段，不断提高产品质量，所推出的“万能达”牌电线电缆1999年被评为“全国用户满意产品”；“远东”牌交联聚乙烯电力电缆2004年获得“中国名牌产品”称号；“远东”牌中高压交联电缆被获第十一届“中国新技术新产品博览会金奖”， 被世界名牌产品交流中心评为“中外名牌产品”；
 
自主研发的高层建筑吊装电缆、地铁用额定电压26/35kV及以下交联聚乙烯绝缘防水防鼠阻燃环保型电缆等十多种新品达到国际先进水平，数十种产品被列为国家、省市的重点保护产品，过硬的产品品牌有力地支撑了企业品牌和企业家品牌的发展。
 
随着公司产品的热销和企业市场地位的不断提升，以及公司四次改制的完美实现，远东和蒋锡培声名鹊起，日益受到媒体和社会公众的关注，蒋锡培开始频频出镜，将远东带入人们的视野，同时各种重量级的荣誉接踵而来，大大增强了远东的知名度和美誉度，有效地提升了远东的品牌形象，带动了企业的市场开拓和产品销售。
 
蒋锡培本人因其突出的贡献先后被授予“全国劳动模范”、 “ 全国十大杰出跨世纪科技人才 ”、 “中国十大民营企业家”、 “中国品牌建设十大突出企业家” 、“中国工业经济2004年度十大新闻人物” 、“中国工业行业领军人物”等荣誉称号，2003年荣获 “中
国青年五四奖章”， 2005荣获“蒙代尔世界经理人成就奖”、 “亚太最具创造力华商领袖”奖，先后受到胡锦涛、温家宝、贾庆林、江泽民、吴邦国等中央领导同志的多次亲切接见。
 
远东也先后被评为“国家重点高新技术企业”、“全国用户满意企业”、“ 中国质量服务信誉 AAA 级企业 ”、“ 中国最具竞争力大企业集团 ”，入围 “中国民营企业竞争力50强”、“中国电气产品制造十大领军企业”、福布斯“中国顶尖企业100榜”，位居“第七届中国电气工业100强”第二位，并在行业内率先通过包括“质量、环境、职业健康安全”在内的“三标一体化认证”，2005年荣获全国机械工业质量“三项奖”中的最高奖项——“全国机械工业质量管理奖”。这些重量级的荣誉对远东品牌的提升起到了巨大的推动作用。
 
善于借势，利用重要会议、论坛及活动扩大影响力
 
品牌营销不但要善于造势，创造新闻点和亮点，还要善于借势，借住外部的力量低成本地实现传播目标。远东多年以来就善于借助各种重要的会议、论坛及活动来传播自己，抓住一切可能的机会，在行业的重要会议、论坛、媒体上发表自己的观点和构想，在业界保持自己的声音。
 
公司高层频频出现于国内国际高层次会议并发表演讲，不但巩固了企业在业界的声望，同时借住会议本身的权威性和影响力，吸引大量媒体的关注和免费报道，将企业带入公众视野，有效地扩大了公司品牌的影响力。董事长蒋锡培曾先后出席了“世界经济论坛”、“世界顶级企业首脑论坛”、“第二届中日企业经营哲学国际研讨会”、“首届苏商高层论坛”、“首届达沃斯欧中企业家大会”、“世界华商大会”、“第三届全球华人企业领袖峰会”、“亚太华商领袖论坛”等会议论坛并发表演讲，公司副总裁卞华舵、电缆厂总经理张希兰、新远东总经理杜南平等公司高层领导也频繁地出席各种行业峰会、经济峰会，将远东的经营哲学、管理理念等展现在公众面前。
 
同时，远东也善于借助媒体的力量，争取让公司高层领导参
加一些知名的媒体节目，扩大个人和企业的影响力。董事长蒋锡培曾参加了CCTV-2“赢在中国”节目和其他知名企业家一起纵谈创业过程中面临的一些课题，接受了CCTV-1“东方之子”栏目、“新浪总裁在线”栏目、“网易名人坊”栏目、河北卫视“财富时代”栏目、浙江卫视“财富人生”栏目、北京电视台“财智人物”栏目等的专访，宣扬远东的成功发展经验，这些节目的高收视率和高阅读率无疑对提升蒋锡培个人形象和企业整体品牌形象具有极大的推动作用。
 
牢牢把握品牌的精髓——“和与灵”文化
 
品牌应该有自己的个性、主张和价值理念，这样才能使品牌具有灵魂，具备恒久的生命力。远东深谙此道，在创业之初就奉行“和谐文化”、文化管理企业的理念，并在发展过程中逐步形成和提炼出远东品牌的精髓——“和与灵”文化，赋予远东品牌深厚的文化内涵。
 
以“和”为本、以“灵”为术的企业文化是远东16年来用心描述的发展观，是远东品牌的精髓，也是远东自身的一个文化品牌的定位。其中“和”是远东文化的价值观，是远东发展过程中被证明是有益的、有价值的企业生存理念，是强者的和，是共赢的和，是可持续和谐发展的和；“灵”是远东文化中的方法论，是在以“和”为本的价值观基础上的企业行为准则，是市场竞争的灵，是企业面对国际化需求时不断创新的灵，是不断超越自我完善自我的灵。没有“和”，个人与企业、企业与企业、企业与社会，便无法良性共生；没有“灵”，则无法把握机遇，让企业不断长大，并达到最大限度的“和”。
 
董事长蒋锡培指出：“和”与“灵”，好比战略与战术，是企业文化无法割裂的两大核心元素。和是指和谐、和睦、合作和均衡，其外延包括：创业者（及泛指的老板）与企业员工的“和”，企业员工和团队协作之间的“和”，企业与客户、企业集群发展的“和”，企业与社会之间的“和”；“灵”是指灵活、善变、适应，主要表现在企业机制、运行机制上。
 
“和”与“灵”已成为远东人共同
的价值信念与行为准则，使远东品牌展现出鲜明的个性，并将指引企业实现和谐、快速的发展。
 
通过寄发企业刊物和邀请考察，让外界深入地了解企业
 
对一个品牌来说，客户和公众的信赖是最大的资产，而信赖往往跟熟悉程度密切相关，对一个品牌了解得越多，信赖的程度往往会越深。远东通过寄发企业刊物和邀请考察的方式，使公司客户和社会大众对远东具有更加深入的了解，有效地提升了品牌的知名度和忠诚度。
 
远东通过创办企业内刊和寄发商函的形式全面宣传和提升企业形象，增加了目标受众对企业发展的了解, 使品牌的知名度和美誉度不断增加，并间接达到了促进产品销售的目的。远东在发展历程中，逐渐意识到“企业文化”对稳定职工队伍、提升企业形象、加强与客户广泛联系沟通的重要性，于是《远东报》为顺应这一发展要求于1996年4月创刊，并每月在宜兴邮政支局营业窗口通过商函交寄，主要寄往建筑公司、员工家属、协作和产品使用等单位，当时商函数据完全由“远东”自行整理并书写封装。1999年，远东与宜兴邮政局签署了长期友好合作协议,整理并建立了企业专用名址库，将全国知名大学、电信局、供电局、广电局、设计院、地方政府等全国专项名址数据纳入到企业邮寄范围，目前远东专用名址库已达50000多条，并根据大客户、年龄、地域、区域、身份、行业、客户、员工家属、连续寄发年限等数据进行细致分类，不断提高商函寄发的精确度，随着商函寄发数量和质量的提高，企业的经济收益和知名度也随之扩大。
 
为了进一步增加客户和社会公众对企业的了解，远东频繁地邀请客户、媒体、国家及地方领导、合作伙伴等来公司参观考察，让他们零距离地接触企业，并将对企业的深入认识传播到更广泛的人群中去，增加了远东品牌的知名度、美誉度及影响力。目前，每年来远东参观考察的客户和记者就有数千人，其中包括巴西GA公司、日本东丽公司、国家电网公司、中国华能集团等国内外大客户以及中央电视台、新华社、新华日报等重量级媒体的记者。全国政协副主席王文元、化工部副部长谭竹洲、江苏省委书记李源潮、省长梁保华、无锡市委书记蒋定之等国家地方领导也先后来远东视察指导。
 
凭借以上几种营销方式的综合运用，结合户外广告、网络广告、平面广告、冠名赞助等常规营销手段，远东低成本地实现品牌的传播与推广，不断提升品牌的价值，造就了一个广受市场认同的响亮品牌。