“我不敢说贝塔斯曼的客户关系管理做得有多好，但我们的客户关系管理无疑是最片面的。”这是贝塔斯曼直接集团中国地域的首席运营官艾弥尔在第二届中国CRM论坛的获奖感言。“片面且有效”也是评选专家对贝塔斯曼实施CRM的分歧评价。
在中国，贝塔斯曼直接集团主要经过贝塔斯曼书友会、贝塔斯曼在线和21世纪锦绣图书连锁公司这三种渠道停止媒体产品的分销业务。这三种业务形式都需求直接和客户打交道，客户关系管理便显得尤为重要。
艾弥尔将成功实施客户关系管理的要素归结于三点：多渠道的一对一效劳、以客户忠实度为基础的增值效劳和一致的前后台运营平台。
多渠道的一对一效劳
多渠道的一对一效劳是“片面而有效”的客户关系管理的第一个环节，也是贝塔斯曼客户关系管理中最具特征的。
在贝塔斯曼直接集团在中国的业务中，贝塔斯曼书友会和21世纪锦绣图书连锁公司都是合资公司，其中贝塔斯曼书友会业务始于1997年，21世纪锦绣图书连锁公司则是2003年贝塔斯曼参股40％成立的合资公司。贝塔斯曼2000年底正式推出中文网站（www.bolchina.com），2003年和原属于贝塔斯曼书友会的“书友会在线”网站整分解一个新的贝塔斯曼在线（www.bol.com.cn）。
不同的业务有不同的公司性质和渠道形式，如何停止业务整合便是一个很大的难题。目前贝塔斯曼书友会和贝塔斯曼在线的运营队伍和操作平台曾经整合在一同，据艾弥尔泄漏，贝塔斯曼的久远目的是将一切的业务都整合在一个平台之上。
贝塔斯曼的销售渠道形式也是多种多样，包括邮政汇款订单、短信订单、电话订单、电子邮件订单、网络订单、电话营销和终端书店等多种方式。不同的渠道形式构成了一张庞大的网络，掩盖了不种类型的客户群体。到目前为止，贝塔斯曼书友会有150万个会员，贝塔斯曼在线有50万个常用户，其中书友会的销售额大约占90％。
即使关于同一种渠道，贝塔斯曼也会将客户差异化以提供不同的效劳。以贝塔斯曼书友会为例，每个季度都会依据书友会成员的阅读喜好和购书纪录来编写4种不同类型的特性化订单，并将不同类型的特性化订单送达不同类型的书友会成员手中。这种差异化的效劳不只提高了书籍订单的针对性，而且提升了书友会成员的满意度和忠实度，从而提升销售额。
在各种不同的渠道方式，客户都可以直接和贝塔斯曼树立联络。经过这种多渠道的一对一式的接触，可以保证贝塔斯曼和客户之间的互动，从而不时获知并满足客户的特性化需求。
迄今为止，贝塔斯曼每年处置合计700万的定单，交付了超越1200万个团体直销邮件，呼叫中心接听了约550万个客户电话，处置150万封信件、电子邮件和短音讯。
以客户忠实度为基础的增值效劳
在贝塔斯曼书友会和贝塔斯曼在线的客户群体中，超越35％的会员和客户和贝塔斯曼有超越两年的买卖历史，这在25岁以下的年轻人占绝大少数的客户群体中间殊为不易。
“由于法律法规的限制，贝塔斯曼不能在中国出版书籍，可以说我们在书籍产品曾经输了一步；目前在外面的折扣书店很多，我们的折扣也并没有太多的价钱优势。贝塔斯曼维持客户满意度和忠实度的重要途径便是为客户提供增值效劳。”艾弥尔说。
这种增值效劳主要体如今三方面，一个是推出各种联名会员卡，一个是树立独立的电子邮编终端，一个是经常举行各种读书交流活动。
2001年，贝塔斯曼与招商银行首创发行联名借记卡，为贝塔斯曼网上消费者提供在线付款方式。2002年，贝塔斯曼与携程游览网（CTRIP）达成战略协作，经过联名会员卡为顾客提供更多消费便利。这种协作关于协作双方都带来了庞大的益处，关于贝塔斯曼而言，在和客户提供便利的同时也添加了客户群体的忠实度。
2003年，贝塔斯曼取得了中国邮政全国专属邮编209001，完成了独立的电子邮编终端。
这样的益处是两方面的，一方面外地汇款信息最短四小时即可显示，贝塔斯曼即可布置订单操作；另一方面贝塔斯曼的书籍仓库相当于一个邮政分局，邮局的任务人员在贝塔斯曼仓库直接将邮件放入邮袋。仅此一项措施，订单送达周期和过去相比平均延长七天，具有很强的市场竞争力。
除此之外，贝塔斯曼还组织了各种图书俱乐部活动和读者见面会活动，约请知名作家和读者现场互动。这种活动主要针对资深用户，可以看作对资深用户的一种奖励，以增强他们对书友会的归属感和忠实度。
实施增值效劳也有不成功的例子。贝塔斯曼在推出联名借记卡后，看到市场反应十分好，又乘势和一家银行协作推出联名信誉卡，但反应率不到1％。艾弥尔以为其中的主要缘由在于贝塔斯曼的主要客户群体都是25岁以下的年轻人，他们和信誉卡的潜在客户群体重合度很低。
一致的前后台运营平台
在贝塔斯曼，多种渠道整合在一个共享的技术平台上，需求高度发扬渠道协作和资源整合，不只在技术方面要求很高，而且需求一支高效动摇的运营队伍。
贝塔斯曼的呼叫中心有七个功用区域：书友热线组（为书友会会员提供热线效劳）、在线效劳组（为贝塔斯曼在线的顾客提供热线效劳）、电话营销组、信件回复组、单据处置组、金融效劳组和数据维护组。这七个功用区域既对应着不同的客户群体，又对应不同的业务流程。
在呼叫中心，还有一块电子指示牌显示客户效劳代表的任务状况和电话呼入呼出状况。针对书友会的资深会员，还设有专门的沟通渠道和信息反应。这种布置一方面为了提升公司外部运转的效率，另外一方面还表现了贝塔斯曼针对不同客户提供不同效劳的客户关系管理理念。
除此之外，贝塔斯曼还倡议“一次性处置（one－for－all）”的目的。客户在效劳进程中遇就任何效果，只需给贝塔斯曼打一个电话或许发一封邮件，就可以找到全部的处置方案。这种方法也在很大水平上提升了顾客的满意度和忠实度。
艾弥尔以为，实施客户关系管理进程中十分需求发扬团队协作肉体，而这则依赖于一支高效动摇的队伍。“在贝塔斯曼，员工的任务年限平均为4.5年。完善的培训机制不只保证他们熟习业务流程，而且保证他们具有良好的效劳看法。这关于CRM的实施是十分关键的。”
从贝塔斯曼的客户关系管理实施来看，成功的关键在于使和客户的沟通渠道多样化和整合外部业务流程，努力为客户提供便利和增值效劳，便能提升客户的满意度和忠实度。在这里，客户关系管理是业务运营的中心，不只是运营之道，也是淘金利器。