谈地板行业营销之怪现象

    一、新闻联播和地板营销
    有网友用三句话总结了《新闻联播》的主要内容：1，领导很忙。2，中国人民很幸福。3，外国人民生活在水深火热之中。窃以为相当精辟。
    我也依样画葫芦，斗胆总结一下当前国内地板行业的主要情况：1，总裁很忙。2，地板行业要洗牌。3，地板行业整体形势一片大好。
    不知道从05年还是06年开始，地板圈内盛行“总裁签售”之风，全国各地不胜其烦，稍微统计了一下，按照这样的频率
    ，基本上80%的地板总裁都得包架个人专机才能赶得及这么火的场子。
    极个别品牌的策划团队可能觉得让他们总裁在同一天出现在哈尔滨和福州的难度有点大，于是干脆派出了“总裁特使”，全权代表现场签售，孰不知当地的消费者对特使大人是否买账。
    总裁这么忙，是好事，说明中国老百姓对地板的总体需求程度仍然处于稳定的上升期。地板圈火热的营销活动，无论推动产业进步还是拉动GDP，都有好处。我们可爱的地板总裁们，为构建和谐社会牺牲了自己宝贵的时间，实在是辛苦了。
    但既然身在此行内，就不免会做一些忧患之想。别怪我破坏气氛，实在是不吐不快，我们这个行业，难道除了让总裁披挂上阵之外，就没有别的营销之道了吗？
    如果真的如此，那真是我们地板行业大部分营销策划人员的悲哀。
    二、对消费者的敬畏之心
    营销营销，营是平日里的潜移默化，销是终端前的临门一脚。
    而在地板行业，常见的是临阵磨枪，少见的是水滴石穿；常见的是促销前的铺天盖地，少见的是平时的不断提醒；常见的是进店后的甜言蜜语，少见的是买单后的回访搭理。
    小沈阳说：这是为什么呢？
    这是因为大部分地板企业还没有建立正确的市场意识；这是因为大部分地板企业还没有建立完善的服务体系；这是因为大部分地板企业还缺乏一颗对消费者的敬畏之心。
    在这样的市场大环境下，地板行业的营销手段之所以还处于一个看似激烈实则低级，看似热闹实则空虚的状态就很好理解了。
    可喜的是，即使在一片苍茫杂乱中，我们还是看到了几许让人振奋的亮色。有一年大自然地板做的“我为黄河种棵树”就是个很好的典型。以这样的主题来引导活动内容，即使也带着一点促销的目的，却还是让人感觉到温馨和不排斥，这是个把活动主题和品牌理念相结合的好点子，也是个在不经意中向顾客透露出品牌内涵的好时机。
    前两年世友地板在全国推广的“谁是真英雄”活动，也非常成功。通过让顾客亲手体验产品的高耐磨度，使得世友的钛金面地板迅速的成为市场亮点。这个活动的高明之处，在于让顾客主动参与其中，从单方面的说教转变成互动式的体验营销。这个方法，又省钱又高效。
    如果在这个行业中说起事件营销，不得不提业内公认最为成功的案例：安信地板的森林收购事件。安信地板董事长卢伟光在巴西亚马逊流域收购原始森林的新闻，让国内众多媒体争相报道转载。从那时开始，安信地板就和南美森林牢牢的联系在一起，这个印象，直到几年后的今天，仍然是众多消费者追捧安信地板的最主要理由。
    这个事件的成功是借了当时大环境的东风，那几年中国经济逐渐在国际上崭露头角，全中国人民都热烈盼望着看到中国企业能在国外攻城略地。每一个这样的新闻都会触动亿万同胞的爱国之情，看到这样的新闻，所有中国人都觉得扬眉吐气。
    这是一场席卷全社会的东风，安信地板很幸运的在风头上张开了船帆。
    三、事件营销三件势：借势、转势和复势
    讲到这里，我们便可以得出一条结论：做事件营销，要想四两拨千斤，要想花小钱办大事，就一定要懂得“借势”。
    现在正在流行什么，整个社会的热点是什么，老百姓的思维状态是如何。如果不去了解这些，就不可能搭上顺风船，而逆水行舟所要付出的成本是巨大的，其效果也是事倍功半的。不仅仅是地板行业，这是所有行业营销都要遵循的规律。
    这里提一点小建议，我们地板业的老总和策划人员们，一定要随时关心外面正在发生的事情，多阅读，多调查，整天闷在办公室里是不可能憋出什么好想法的。
    最简单的了解社会热点的一个方法，可以每天看一看百度的搜索风云榜。这是最直接了当的反应出全国人民正在关心什么东西的清单，可能稍微有些失真，但大体上事实如此。
    顺应民意而为之，这就是借势。
    懂得“借势”，仅仅是打好了事件营销的基础，第二步要做的，是如何“转势”。
    “转势”的意思，就是要让热点事件产生的“眼球经济”和品牌搭上一点点关系。地板行业有自身的特殊性，消费者对地板的联想有一定的必然性，所以我们不能随便找个热点就把自己搭上去。比如有一阵陈冠希挺火，但这种事情如果用来做安全套的事件营销倒是恰到好处，做地板是万万不可。
    广告大师威廉?伯恩巴克已经替我们总结好了非常关键的一点：关联性。
    老百姓很忙，没空去拐着弯的想这个事情和那个品牌之间的关系，所以我们得让他们不用怎么想就能把两个事情联系在一起。
    比如前一阵关于大陆援助台湾灾民板房质量不合格的事件，这就是一个很好的可以用来做事件营销的热点。既是全社会关注的，又是能和地板产品相关联的，而且带着慈善的光环，万事俱备，可惜没人搭上这班车。
    我们都必须承认现在的生活节奏越来越快，我们所关注的事情也越来越多。拿娱乐圈来说，以前的明星们，各领风骚三五年是再正常不过，现在可没那么容易了。费了九牛二虎之力捧红了一个，如果后续没有跟进的炒作，不消几个月，粉丝们就会把他淡忘，转而去追捧另一个更新更红的明星。
    不是我们看不明白，而是这世界变化太快。
    这就是我要说的第三点，我们在做事件营销时，如何能在做好“借势”和“转势”的基础上行，进行“复势”。
    复势，我解释为“制造可以复制的营销方式。
    中国太大了，大到几乎所有那些来自欧洲的营销理论在这里都无能为力；大到同样一个在A地区行之有效的营销方案，放到B地区却毫无反应。中国的人太多了，多到你不可能指望做一件事吼一嗓子，就能让全中国人民都知道你。
    所以我们必须“复势”。
    真正做过营销的人都知道，营销是件苦差事，要做好它，就绝不只是动动嘴皮子。营销是要用脚的，要一个地方一个地方的走，要一个店一个店的跑。你一个人跑不了怎么办？把前期成功的经验，总结归纳，做成标准化的流程，然后在各地重复一次，即使如此，光是以省为单位，就要二三十次，就算一周一个，大半年的功夫就没了。
    安信地板当年用一帮印第安人，以巡演的方式，成功的在大半个中国布下了棋子。方法其实很简单，没太多玄妙，剩下的只是一个执行问题。
    说起来复杂，其实道理很简单，就跟我们小时候写作文一样，老师常告诉我们要记住“承转启合”，把握好这四个字，足以写好一篇文章。同样，也足以做好一次精彩的事件营销。
    四、建立机制和拍脑袋
    道理谁都会讲，地板行业虽然不是什么高精尖的技术领域，但也藏龙卧虎着不少能人异士，很多高手前辈讲的比本文深刻的多。但为什么有高手在，却少见高招出台？
    我觉得症结还是出在企业的决策流程上。
    几乎所有企业每天都在叫“营销是我们的生存根本，品牌是我们的唯一出路”。但说是这样说，做起来却又不是那么回事了。最简单的一个现象，任何一个成熟的、真正重视品牌建设的企业，每年都会拿出年销售额的一定比例来做第二年的品牌投入。这个比例有可能是5%也有可能是8%，看具体情况不一而足，但无论多少，这个预算可以有也必须有！可惜，行业内很少有企业能真正将它独立和重视起来。换句话说，企业的决策层基本上没有“预算”的概念，一些大小投入，都是临时拍脑袋决定的。这就是混乱的根源。
    地板行业喜欢开经销商会，每年的开春淡季，就是各大地板厂商广招宾朋、大宴各路英雄的旺季。觥筹交错推杯举盏之际，也常常听到企业代表慷慨激昂的在主席台上大叫我们明年投入多少多少，准备怎样怎样的豪言壮语。
    刚入伙的新经销商必定会被感动的无以复加，情绪激动的情况下更是拍胸脯表信心。稍微老一点的经销商就微笑不语，赶着劝酒的空档赶紧跟区域经理商量一些返利发货的细节。
    张瑞敏说：作为企业的领导人，你的的任务不是去发现人才，而是建立一套发现人才的机制。
    放到地板营销这个环境中来讲，地板公司的领导者们，你们的任务不是到处去签售，而是建立一套让公司团队主动营销的机制。
    战场上，战机稍纵即逝。商场中，商机白驹过隙。绝大部分的热点事件，都是一闪而过的，这几天没有抓住，就什么都抓不住。想做好事件营销的企业，必须有一支主观能动性强、嗅觉敏锐、执行力卓越的营销团队。团队有预算可支配，有授权可以用，快速反应，才能达到以小搏大，以点带面的效果。
    不过话说回来，企业在做事件营销的时候，一定要量力而行，有些看上去很美的东西，其实不一定是你能够驾驭地。比如奥运这个玩意，06年的时候，我的老板问我说咱赞助奥运怎么样？我说好是好，但问题是咱花一块钱赞助了它，就得再准备好3块钱来做这个事情，否则这1块钱就会打水漂，而且我们这旮沓还没建立起能够操作奥运项目的团队，慎之啊慎之。
    五、网络时代和病毒营销
    网络的力量确实是翻天覆地的，它已经强大到现代人离开了它就变得不知所措。失去网络的人，会觉得同时失去安全感。看看周围那些一出现网络故障就急的到处乱蹦的人，就知道网络的魔力有多强了。
    在这样一个网络时代，如果我们还不懂得去利用这么深入人心的载体来帮我们做营销，就实在是有些落伍了。
    一些新锐行业的策划人员们最先运用起了网络营销的武器，他们发现，一段精彩的视频放在网上任人下载和观看，所起到的效果是在传统电视媒体上的无数倍，更不用提网络基本是免费的，而电视媒体是要白花花的银子的。
    网络的真谛在于三个字“点击率”，如果提高点击率，就要看内容能不能引起话题，所有那些有争议的、露骨的、传统媒体上被有关部门禁止的，都可以在网络上快速蔓延，用病毒来形容传播速度，毫不为过。
    地板行业也常常讨论未来的发展趋势，其中有一点是基本达成共识的：我们未来的顾客群体在发生变化，年龄越来越轻，学历越来越高，消费心态越来越反传统，我们要抓住他们。
    按照这个行业大趋势，谁先在网络营销上打好基础，基本上就算是打赢了淮海战役，渡江之时，指日可待。
    但就目前各大地板公司在网络营销上的表现而言，仍局限在投投广告、发发帖子、搞搞团购、上上新闻、做做访谈这样的形式，从传播的分类上来说，都属于“要我看”，还没有发现谁能做到“我要看”的层次，而我们都知道，70后和80后这个群体，都具有非常明显的叛逆心理，尤其他们对广告已经非常排斥，基本属于 “要我看老子偏不看”的状态。
    巧妙的做法是用这些群体喜闻乐见的方式，可以是小说连载，也可以是自拍视频，把品牌和产品不露声色的融进去，让他们一边甘之若诒的追捧和分享，一边不留痕迹的接受品牌的灌输。
    既然郭德纲能在网上说书挣钱，为什么我们就不能在网上卖地板呢？
    其他行业已经有很多这样的案例了，我们地板，落后了。
    六、营销是感冒药不是神仙丸
    中国已经成为了世界工厂，中国的地板产业已经占据了全世界地板行业中最重要的地位，或许国内的市场在经过房产高峰后会趋于平稳，但我们可以看到正在崛起的第三世界国家，如印度和非洲各国，正在走当年中国走过的同样的路。到时候，大兴土木在所难免，地板行业的再次回暖绝非天方夜谭。
    这是一个门槛不高的行业，这也是一个可以出现奇迹的行业，我们不能抱怨生不逢时，因为任何时代，都不缺少英雄的出现。
    行业的竞争已经逐渐的从价格战上升到了营销战，各位企业决策者们对营销的重视也逐渐升温。但我忍不住还要泼一盆冷水，对于地板行业来说，营销绝不是救命稻草，地板和脑白金，毕竟还是有天壤之别的。
    回归到每一笔地板销售的原始状态，绝大部分都是顾客自己亲眼看、亲手摸、亲口问，消费决策时间之长，选择范围之广，产品介绍之多，都是其他行业所罕见。这就决定了为什么我们不可能像快消品那样靠广告营销就能一锤定音。
    卖地板，做好营销，只是箍好了木桶上的其中一块板而已。
    打个可能不是很恰当的比方，地板企业的营销，相当于是吃感冒药，能够缓解症状，让病体早日康复。但绝不是神仙丸，以为能让病入膏肓的垂危之躯药到病除枯木逢春，这种想法无异于饮鸩止渴，时日无多。
    顾客买的不是地板，顾客买的是一辈子能安安稳稳踏踏实实在家里好好过日子的安全感。所以地板这个产品，无论哪朝哪代，品质稳定都是最大的卖点。
    求求地板企业的总裁们，在您日理万机的同时，请一定百忙之中抽出闲暇，辛苦一下，抓一抓产品质量，管一管生产工艺。否则，再天花乱坠的营销噱头，都可能会在闪光灯下烟消云散，再辉煌的业绩，都可能会在一次突如其来的事件中毁于一旦。