论图书营销中的十大关系（中）
四、市场占有率和利润率的关系
当我们的营销观念确立以后，接踵而来的一个问题就是营销指标或叫营销任务的制定，实现预期的营销指标是我们开展营销活动的意义所在。市场占有率和利润率正是制定营销任务所要考虑的两个决定因素。
图书市场占有率是指一个出版社某类或单个产品销售量占市场同类产品销售总量的比例。它是衡量出版社的市场品牌、销售能力的最重要的标志之一，但是，营销任务仅有这一项指标是不够的，更科学的方法是加上对利润率的考核，因为只有利润才是企业最根本的任务和目标。我们在确定经营指标时首要的就是做正确的利润预测分析，这种分析又可称作本－量－利分析，也称为CVP分析。它着重通过研究销售量、成本和利润之间的数量关系来对利润做出预测，是企业进行决策、计划和控制的重要工具。
在经营活动中，市场占有率和利润率的关系十分密切，通常来说它们成正比关系，即：市场占有率越高，表明该产品的销量也就越高（当然这里要假定该类产品具备相当市场需求量），而销量越高，在一定条件下利润自然就越高。然而，营销的实践往往却表明我们需要更深入地探讨它们的关系，以帮助我们做出更加科学准确的市场决策。
我们不妨在假设条件下做一个简单的CVP分析，为更直观，我们用销售量和利润来替换占有率和利润率，假定单品种价格为1，则销售量就等于销售收入，我们将其设为X，成本设为Y，利润设为Z，这样利润（Z）＝X－Y。假定成本不变，很明显销售量越大则利润越高。但实际上，成本是不可能不变的，在出版领域，有一部分是相对不变的成本，如：编辑加工费、排版费等，我们设定为固定成本（A）；一部分成本会因为市场销量的变化而变化，如：印刷费、装订费、营销成本等，我们设定为可变成本（B）；还有一些因决策的不同而产生的机会成本和差异成本等，我们设定为不可预测的变量（C），在这种情况下，根据微观经济学中非线性的成本计算办法：
总成本（Y）＝A BX CX2
根据方程式，我们可以用图示来把这些关系表达出来：
0 销售量
从图中我们可以看出，销售收入和销售成本是两条抛物线，形成两个交叉点，
这个点会计学中称为盈亏临界点，它是指当销售收入和总成本相等时，利润为零所形成的盈亏交叉点。交叉点就是盈亏临界点，而交叉点所产生的区域就是利润区域，在区域之外，下方表示亏损区域，而区域上方则表示对单品种来说，在那样的条件下虽然销量上升但利润则下降，对总产品销量来说，则意味着利润率的下降。
几年前，当科利华公司向外界发布要全面进入出版业时，所有和出版相关的人都万分关注，因为这家公司宣称他们的《学习的革命》一书，将创造教育领域和出版发行领域中的一个奇迹，他们要使所有的中国人从这本书中学会改变陈旧的学习观念，但是一年之后，事实证明，过高的市场占有目标造成奇高的成本投入，虽然《学习的革命》绝对销售数字不错，利润却是赤字，这次轰动一时的图书营销最终以失败告终。
由此，我们是不是可以得出这样的结论：市场占有率和利润率应该成为营销任务中的两条并存的指标，在营销决策中，必须在市场条件下考虑二者的动态平衡。有时市场占有率和利润率并不成成正比关系，只有满足一定条件，市场占有率才能实现最大化，同时也才能达到利润率的最大化，也只有在这种情况下计算出的营销指标才实现了决策最优。
五、定价决策和营销战略的关系
定价在所有企业的经营活动中都是一项至关重要的战略决策。对于出版单位来说，定价也是经营过程中的重要一环，但传统上，出版社往往将定价决策放在生产环节中，这是不符合出版业的市场化发展要求的，从营销的角度出发来决策图书价格才更体现市场经济规律。因此，当我们讨论图书营销时应将定价决策和营销战略放在一起考虑。营销大师菲利浦科特勒曾这样说过：“你不是通过价格出售产品，你是出售价格”。这句精辟的评论说明了这样一个问题：定价是营销战略的一
部分。
根据科特勒的营销理论，定价是由3C决定的，3C指的是：需求表（the customers'demand schedule），成本函数（the cost functior），竞争者价格（the competitors'prices），由此，产生六种定价方法：成本加成、目标收益、认知价值、价值、通行价格、密封投标等；而在英国人布拉星顿所写的营销教科书里，关于价格和定价则被放在更加细致的市场条件下研究，从影响价格的内外部因素到定价的战略与战术，制定出数十种定价方法。这些定价法对于出版业来说未免显得繁琐而实用性较差。我们结合图书这种特殊商品的具体特点，从营销战略角度出发，图书的定价策略其实可以简单地从三个方面来考虑：
（一）基于经营目标的定价法。
对出版企业来说，经营目标的核心表现形式是利润，因此基于经营目标的定价法常用的就是成本加成法，所谓成本加成法，源于管理会计学，它是指企业在对某个产品定价时，首先要计算出这个产品的成本基数，这里的成本可以是完全成本也可以是变动成本，然后在此基础上加上一定的“加成”，这里的加成指的是非制造成本和合理的利润，由此得出目标销售价格。成本加成法是目前我国出版企业最为常用的定价法，但是由于整个行业发展水平的局限，出版社在运用这种定价法时往往出现两种错误，其一是因为管理水平的影响，导致非制造成本的极大不确定性，从而使变动成本不准确；另一种是在制定经营利润目标时缺乏长远的战略眼光，造成利润指标的想当然。这两种错误都使图书价格显得盲目和随意，现在社会上对图书价格和利润多有指责，很多情况的根源就在于我们不能在制定价格时就赋予其一个相对科学与合理的解释。
（二）基于竞争对手的定价法。
基于竞争对手的定价法是出版经营水平发展到较高阶段的表现。要从两个层面来实现，第一层面是在可能的情况下定价要永远比竞争对手的同类产品低1％。这种1％的定价定律特别适合针对那
些和自己旗鼓相当或略高于自己的竞争对手的市场竞争，要想作好这一点，出版社必须具备两个基本条件：一是向管理要效益，在确保质量的前提下尽可能的压低成本；一是要有适当的机制保障对竞争对手及时准确的信息分析。第二个层面是在和竞争对手同等价格条件下，根据市场变化形势，适时地做特殊价格调整，也就是通常所说的折扣战。对出版社来说，折扣主要指的是和图书经销商的利益分配。在市场规范和法律允许的条件下，折扣战是图书营销的一种传统战术，它主要的形式有：数量折扣、现金折扣、信誉折扣、季节折扣等，折扣战是一把双刃剑，适时地使用的确会帮助出版社赢得市场份额和利润，但从长远来看，折扣战中没有真正的赢家。出版社在使用折扣时要谨慎，要坚决避免像“高定价低折扣”、“恶意压价”等这样的短期行为，这往往是出版社自我毁掉品牌的开始，也是造成市场混乱影响出版产业健康发展的一个重要原因。
（三）基于消费者的定价法。
在我国出版产业中，基于消费者的定价法是最不常用的一种定价法，而实战中，特别是在市场较为成熟的情况下，这种定价法是最能体现出版社营销水平的一种方式方法，我们可以从三个角度来使用这种方法：第一，从目标市场量来看，对于受众面广，潜在消费群体宽泛的图书来说，定价的原则应该是薄利多销，有意识地放低书价；而对于专业性、学术性强的图书来说，消费群体往往十分稳定，这些消费者对价格也比较不敏感，因此，可根据成本控制和利润预期适当定价。第二，从消费者心理和市场变化特点出发，出版社对某类产品可执行不同时期的不同版本的分别定价，比如一些畅销书或有保存价值的图书，出版社可以先推出精装版或珍藏版，三个月后再推出平装版，以适应有不同消费心理的读者需要。第三，从消费者市场细分的基础出发，建立忠实于自己出版社的独特消费群，如成立读书俱乐部或推行会员制，专门为会员进行特殊服务，制定会员版图书价格，这是一种高水平的营销手段，是出版社运用价
格来打造特色品牌的绝佳办法。现在居于全球第一大出版集团的德国贝塔斯曼公司有一项重要的出版收入就来源于他们的俱乐部版图书。
定价策略是一门和市场紧密相关的管理艺术，它的决策是否正确、灵活，关系到出版社的经营活力，出版社决不能只会用印张价格来制定图书价格，而应把它放在营销战略中去考虑，它是图书营销取得成功的一个重要组成部分。
六、首印和重印的关系
图书的首印和重印是出版社每天都会面临的问题，其量之繁多和频率之快造成了对图书进行逐个控制决策的难度，再加上传统的经验式管理的惯性，因此也常常被出版管理者所忽视，但一个出版社如长期在这个问题上粗放管理，其后果却是很可怕的，最常见就是造成库存积压、畅销书断档、资金周转不灵等诸多问题。
我们先看首印数的确定：首印是出版社从事经营活动的第一道难关也是至关重要的一关。说其难，是因为它是对出版者市场判断能力的首次考验，这时候可供参考的数据不多，如何克服自我欣赏式的主观判断而从把握客观的市场规律角度来决策是首印的难点所在；说其重要，是因为它的准确与否将带来成本的变化、重印的效率、库存的周转快慢等一系列问题，最终决定着效益的好坏。因此，必须认真而又慎重的对待首印工作。从选题论证入手，从市场调研入手，依托经过认真分析后得来的相关数据再参考同类或相关图书的市场走势，由相关人员充分论证再确定，避免犯经验主义错误将是确定首印数的一项工作原则。但是，在实践中，对大多数出版社来说，出书的数量和频率决定了首印的确定必须是快而准的，而且在论证时，也需要一个相对准确的数字来做基础，怎么办？我们不妨尝试运用统计分析法，设计一个相对简单的公式来解决这个问题：
我们设定首印数=F，出版社最近一年的平均销售数=A，年平均退货率=B，单品种市场预期增长率=D，则：首印数=F=A*（1 D）*（1 B）。
这其中只有D是变量，做决策时可由该选题的策划编辑先提出，在计算过
程中再随时根据情况适度调整；而年平均退货率B可以是主观设定的也可是客观发生的，但它必须小于这个选题的直接成本（如果出现客观发生的退货率大于这个选题的直接成本，则应主观设定）。一般来说，对于普通选题这个公式可能就相对准确，但对于特殊题材的选题或出版社的重大选题则应慎重，要结合其他因素进行综合分析再做决策。
至于重印，是要建立在首印的基础之上的，如果首印数相对准确，则重印数的确定就会相对容易，如果首印出了问题，则重印的压力就会巨大，而且重印的准确性也将大大降低。由此重印的原则是：首先基于首印来确定重印开始的临界点或叫重印警戒线，也就是首印时就确定的风险库存数，然后分两种思路来确定重印。一种是未雨绸缪，通过对选题的再分析和它前阶段的市场表现提前做出重印决定；一种是在库存到达重印临界点时的及时再印。重印的确定最重要是市场信息的及时反馈和准确分析，特别是后一种重印思路，一定要依据市场的正确分析来决策，宁少勿多，坚持小批量多印次的原则，这样即便是单印次的印制成本会有所上升，它也会比由于多印而造成库存所带来的风险小的多；而对于前一种重印思路，则要正确地运用决策程序来解决。平时也可用一个简单的公式来处理：
我们假定重印数=R，出版社最近一年的平均销售数=A，单品种市场预期增长率=D，单品种库存=C，则；重印数=R=A*（1 D）-C 。
这其中D要根据首印基础上的市场表现再做调整，单品种库存可以是首印时设定的重印临界点，也可是实际遗留库存，根据决策时的具体情况而定。
公式肯定不是万能的，在使用时一定要结合具体情况进行具体分析和调整。比如：教材的市场规律性较强，我们重印时不妨未雨绸缪；大众图书市场波动偏缓，重印时就要宁少勿多；而考试类图书变化很快，则要在首印时多下工夫，尽可能地减少印次来降低风险。
首印和重印密不可分，在实践中经常出现这样的情况：一本书在全成本核算时，发现亏损是从重印开始的；而首印的过度保守又经常造成重印不知所措。因此，在营销决策中要习惯把首印和重印看成一个整体，要建立印数决策的测算制度和论证制度，鼓励营销人员和策划人员紧密配合，这样才能最大限度的避免失误，实现科学决策。