警惕虚假的营销创新

翻开报纸、杂志，对互联网营销以及新媒体的报道铺天盖地。
　　我有些奇怪，这是时代的必然么？传统媒体（最近连新浪、搜狐、网易都被一些人称为传统媒体了）只能以这种持续的关注表达与时代同步的新闻敏感吗？还是在强大资金的运作下，传统媒体都被“公关”了？
　　木子美、李宇春们利用互联网的影响力成为中国社会巨大变迁的符号（虽然她们真正成名还是靠传统媒体铺天盖地的追捧，但人们只记得互联网的力量）。此次四川汶川地震大劫难让我们看到网民（尤其是“80后”、“90后”）以特殊的方式影响着救灾行动，他们拷问着明星们以及明星企业们的慈善行为，成为一波又一波新闻话题的策源地。翻开报纸，奥巴马利用网络发起社区筹款行动并最终击败了希拉里，现在他又利用互联网开始向美国共和党总统候选人麦凯恩发起挑战……
　　一切迹象表明，互联网正在深度介入我们的生活。于是，一些业界人士作出判断：是否尝试网络营销也将从一个侧面证明中国企业是否具有营销创新的意愿及能力。
　　情况真的是这样吗？很显然，现在作出这样的结论还为时尚早。的确，互联网正在影响我们的生活，深入我们的生活，但是它要想在营销方面发挥重要乃至主导性的作用还有很长的路要走。这是因为：
　　一、所谓的新媒体（其实只是广告信息的发布平台，从严格的意义上，其不能被称为媒体）俨然成为一个“潮流”，与中国独特的市场环境有关。国内外资本之所以追逐新媒体，是因为新媒体没有过多的限制，很容易进入或退出，将股权变成现金，充分满足资本追逐利润的本性。也就是说，无论是在资本市场上还是仅就营销的作用而言，传统媒体的价值都被严重低估了。而新媒体则在资本的追捧下，其价值被高估。
　　二、传统媒体对市场不够敏感，运营理念相当陈旧，缺乏自我营销的意识和手段，导致自身价值受到贬损。而新媒体在面对广告客户时，数据、表格、新概念、新术语一大堆，通过各种论坛大肆宣讲自己的优势，推销自己。大多数传统媒体甚至没有公关部、品牌部，只有广告部，推销的产品无非是时段、版面、软文以及一些活动。而新媒体非常注重广告产品的个性化设计，以满足客户需求，因此受到了一部分企业的欢迎。
　　三、违规经营与腐败问题。现在，新媒体的细分已经完全碎片化了，连咖啡厅的桌子上都有小液晶屏在闪动。这些地方有广告经营权吗？属不属于违规经营？业内专家指出，那么多所谓的细分媒体根本没有经过市场的检验，也没有经过精确的广告投入与回报评估，然而竟然有众多的国家垄断型企业、大型企业率先“吃梨子”，一掷千金，其中的“猫腻”没有谁能说得清。
　　四、经济高速发展给中国企业所带来的信心膨胀，企业求新、求变的欲望强烈。日前，葛瑞集团发布了一项名为《Eye On Asia TM亚洲探索》的年度趋势预测数据报告，报告指出，虽然中国人觉得生活压力较大，但在全部16个被访国家和地区中，中国内地对于未来的信心指数却高居第二位，超过94%的中国内地受访者表示相信“明天会更好”，这一比例远远超过了日本（45%）和新加坡（66%）。
　　经济高速发展，生活持续改善，许多中国人忘记了曾经的贫穷，甚至认为未来几十年中国经济依然会高速发展下去。但是，中国人不应该忘记“居安思危”这个词。企业不能指望依靠国家的退税、优惠政策维持竞争力，不能指望在国家保护下获取高额利润以增强竞争力……
　　在经济高速发展、利润丰厚的市场背景下，创新的价值被高估了，但创新的巨大风险却被忽略了。长此以往，导致的后果是比较可怕的。从今年年初到现在，南方雪灾、汶川地震、通胀压力、油价飙升、出口环境恶化、股市震荡……这些都会影响到国家政策的走向和企业的利润率，进而对企业的营销战略提出巨大挑战。
　　因此，企业在整个社会日益浮躁的时候尤其要保持清醒的头脑，不要被一些新概念、新术语所“忽悠”，让所谓的互联网大潮和新媒体牵引得提前进入下个世纪，从而忘记了根之所在。营销的背后是社会生活的常态，是企业的日常管理。营销创新不是拍脑袋拍出来的奇思妙想，不是非理性的新媒体选择。真正的营销创新一定是基于长期战略之上的组织创新与流程重塑，因为只有基于组织的营销创新，才能避免腐败，避免决策随意化，才有可能帮助中国企业迈入全球化时代。