【筹划背景】
虽然某西饼店蛋糕在乐山曾经颇有名望，但各年的月饼销量却不尽人意，在拥有进取心的领头人引入外脑协助后，针对此次中秋推出月饼推行筹划，希望到达品牌和利润的双增长。
【活动目的】
1、 展开以前从未展开过的团购业务；
2、 吸引消费者前往某西饼店停止消费；
3、
稳固某西饼店市场位置，作为一个行业指导者，制定自己的行业规范，与本市内同行之间拉开距离；
4、 运用人文文明，采用亲情诉讼手腕，强化中秋气氛，引导消费者消费心思；
【活动预告】
某西饼店任务倒排方案表
项 目7.7-7.87.8-7.107.10-7.127.12-7.137.13-7.147.14-7.15
某西饼店方案制定
某西饼店方案确定
宣传推行媒体实施预告
宣传推行媒体确定
某西饼店广告投放
对推行活动方案停止最后审核和预告
【推行活动时间】2007年7月7日-2007年9月25日
【推行活动周期】3个月
【推行区域】乐山片区
【活动主题】月圆、饼圆、人聚会
【人员构成】
1、某西饼店管理者
2、普通任务人员
3、筹划公司协助人员
【市场剖析】
1、微观环境剖析：
乐山是四川省城镇体系中二级中心，是全国99个国度级历史文明名城和44个对外开放城市之一总人口56.91万人，其中农业人口31.6万人，非农人口 25.31万人。人口散布较分散，人均支出和消费水平不高，支出差异较大，全体上对高档消费品消费不大，但作为正在兴起并开展速度相对较快的城市，各大中专院校市场潜力很大，有待开掘，随着生活水平的不时提高，人们更追求生活层次和质量，时兴、气质、典雅也日趋成畛痢择规范，关于品牌商品，只需能崭露头角，满足消费者的消费心思，就能抢占一席之地。
2、行业剖析：
月饼依据用途，可以自己吃，送礼，或许是送亲人。又加上，中国共同的文明－节日送礼文明，“商务月饼”，简直被一切的月饼厂家视为“摇钱树”，力争下游
的要分一杯羹。厂家大都强调月饼馅为“低糖”、“低脂”、“无糖”、“无脂”、“素食”.有的还标明馅料不含香精和色素.
3、产品剖析：
① 消费者首选的陷料仍是莲蓉占48%，然后是双黄占45%，水果占41%，椰蓉23%，虾仁21%，果蓉19%，肉类15%。总体来看，营养丰厚，口味油腻的月饼更容易被消费者接受，随着人们自我保健看法的增强，无糖月饼逐渐被消费者接受。另外，36%的消费者希望购置无糖月饼，有28%的消费者希望购置有绿色食品标志的月饼。
②月饼种类的构成方式由传统的方式，逐渐向多元化新种类开展，向休闲化，情味化方向开展。
4、消费者行为剖析：
① 消费者购置动机：
自己吃散装月饼用于送礼的比严重
10.3%
送家人普通包装43.6%
送礼选择精致包装或礼品装的月饼32.6%和13.5%
②集团购置: 这局部消费者需求的是拙见位的产品，要有高档的包装，但这局部消费者主要采用直接赠送的方式。
③集体消费者: 这局部消费者追求的是物美价廉选择月饼的主要价位在200元以下，这局部消费者会采用邮寄或是其他方式把月饼送给异地的亲朋。
④为什么要吃月饼：
传统习气51%添加节日气氛，而且是几千年留下的传统，应该坚持
补偿功用48%在人们任务、生活都很忙，同家人、老人、孩子交流少买月饼过一个聚会中秋表达一下自己的歉意。
补偿功用73%在中秋这个特别节日里，虽然不能和父母、亲友聚会，但能在异地一同品味月饼，共赏明月，多少能排解思亲心情。
联络感情42%馈赠亲朋，联络冈萍
⑤ 消费者选购月饼最关注的前三个要素区分是——月饼的口味、质量、质量。
⑥ 消费者最喜欢的月饼：中式、苏式、广式月饼。关于月饼口味的选择，蛋黄馅、果馅、豆沙馅月饼是被访者最喜欢的口味。一些巧克力、冰激凌馅的月饼以其共同口味越来越遭到年轻消费者的喜欢。
⑦ 消费者的选择、张望和理性消费，使月饼销售市场的前、中期趋于平淡，批发企业
基本上在中秋节前一个月末尾摆台销售，平淡期维持在20天左右，销售顶坚持普通维持在8天左右或更短，而销售顶坚持销售额所占比例在65％左右，这种现象还将延续并已构成趋向。
5、市场细分和定位：
依据活动的主题，我们选定团购者，以及普通消费者，停止“辐射式”营销方式和“牵引式”营销方式。
【筹划方案】
随着现代生活质量的提高，消费者对适用产品的要求也日趋提高，而中秋节这个传统节日，也由于现代人生活节拍的变化而发作了变化，中秋月饼也不能用老目光来看待。若将食品的“新颖、卫生、安康”这几个基本要求作为产品的卖点，那么将在严酷的市场竞争中，被市场无情的丢弃。
1、活动筹划
目的：市场预热、提高某西饼店月饼的知名度
时间：7月25日—8月25日
筹划主题：耳听为虚，眼见为实，亲品为王
筹划创意：体验式营销
活动方式：在华联门口举行各式活动
⑴、举行吃月饼竞赛，收费吃5分钟，吃多少送多少，在活动时期内吃的最多的前三名另有大奖；
⑵、依据中秋文明底蕴，停止“飞天”筹划，可在外地惹起惊动。
详细实施如下：在指定地点拉上黑幕，采用两辆吊车区分吊上一个特制月亮（内发光），另一辆吊车上吊着一名古装女子，运用钢丝停止缓慢移动，给人“嫦娥飞天”的觉得，并提早给媒体停止通气。
⑶、模特古装走秀，并在现场停止月饼制造展现，由模特在现场停止月饼分发给消费者品味，采用体验式营销；
⑷、举行下联征集活动，上联为“月圆、饼圆、人聚会”，要求下联必需包括某西饼店的店、某西饼店的蛋糕、某西饼店的月饼，在报纸、电视、广播电台上停止重复重复宣传，引导消费者停止思索，并发生情感联想，提升“某西饼店”的品牌笼统，也为“某西饼店”月饼推行作出铺垫。并将印有征集的报纸当页停止打印，凡是前往店子的均赠送一份。
⑸、在下联揭晓同时，举行诗歌朗诵、猜灯迷等活动。
2、广告筹划
目的：市场预热
时间：7月10日-9月15日
主题
：月圆、饼圆、人聚会|店好、糕好、饼也好
广告的目的：主打亲情牌，借用中国五千年文明底蕴，引导消费者消费
创意：现代人生活节拍快，生活及任务的双重压力，形成很多人回家时间及次数屈指可数，而冤家间的交往也随之增加，经过“月圆、饼圆、人聚会”的广告主题在中秋节这个特定的节日里惹起消费者共鸣，发生消费愿望。此次首先以“月圆、饼圆、人聚会”来停止市场铺垫，并借次将“某西饼店”取得QS认证推行开来，让消费者对某西饼店品牌发生一种巧ㄐ诉讼，并可借此停止品牌塑造。
【营销方案】（详细运作由本公司培训师担任）
1、对各企业或行政事也愦位停止资料搜集，在了解其推销状况后，对相关部门停止赠送及团购业务展开。在大型集团公司半夜休息时间提供送货上门效劳，在各大集团公司停止现场销售。
2、展开异地订购的活动，经过网络、电话将月饼销售给外地的乐山人，引导在乐山的外地人经过邮局或物流将本地月饼送到家中，为自己无法回家聚会做出补偿。
3、针对房地产开发商，推出中秋业主活动，为开发商提出中秋活动建议，将月饼销售给开发商，让其购置后赠送给业主。
4、同物业管理取得联络，让其赠送礼券给业主，业主可以凭礼券前往某西饼店停止月饼选购。
5、针对学校停止阵地营销，经过广告宣传，吸引先生前往停止消费，偏重点将整合营销用在此处。
【团购详细举动方案】（详细运作由本公司培训师担任）
(一)前期7月 15日——7月30日,调研阶段。以我们如今掌握的市场状况着手，针对目的市场，特别是重要目的市场停止跟踪调查，及时了解目的市场信息，研讨剖析目的市场范围内的需求量及目的市场意向。
(二)中期9月5日——9月15日，分销阶段。派出销售人员，以我们了解到的目的市场信息，对目的客户停止走访、垂询，并在估量机间内完成大局部订货义务。
(三)前期9月16日——9月25日，收尾阶段。经过各种手腕，掌握客户的需求状况及意见、建议，争取二
次订货，完成销售方案。
【月饼包装】
1、做足包装方面的时间，包装不超越产品价钱的20%（简包装），趋向于中高层次，顺应群众消费的心态。
2、把关于中秋节的诗词印在礼盒上；印上买月饼的人的祝愿语。在包装盒上注明产品的营养标签（反面）和QS认证标志（正面），消弭消费者潜在消费阻碍。
3、购月饼送礼品：购置一定数量的月饼，送鲜花、礼券、红酒以及茶叶等，月饼盒子中附送贺卡（整合营销）。
4、展开团购业务时，针对企业赠送人群不同，在包装盒上印制不同的内容，如企业标志，企业简介等。
【现场布置】
1、在一切卖场均悬挂相反的横幅。
2、店内布置――在店外调用POP方式和创意广告方式展现，要求全部一致；给一切上门的消费者赠送有广告内容的报纸停止展现。
3、关于在小十字的总店，除了采用创意POP停止展现，还要添加
【旧事统筹】、【广告宣传】和【相关协作】
一、广告宣传
1．旧事天天报插播广告时间（尽量为第一个或最后一个时段）
理由：电视广告不时遭到大部份观众的围追喊打，人们对在各种电视剧、电影和部份文娱节目中插播的广告十分反感，而且插播的广告大约有十几条甚至几十条之多，所占时间也特别长。虽然人们对广告这么反感，但是，每个广告段位的首条和末条都是人们不得不接受的。由于你正在欣赏节目的同时，首条广告就突然间出如今你的视野里，是强加给观众的、是观众不得不接受的，也许只要这条广告是才可以真正传达给一切欣赏节目的观众，置信5秒左右的时间内就会有观众换台。而末条广告是观众觉得这个广告时段的广告基本也插完或是马上播完，末条广告正是基于这一点才有能够被大部份观众看到，而在这中间的广告被观看的比率就不是很高。
2．在报纸媒体上选择“乐山晚报” 停止广告，在8月中旬前主要采用软文宣传，从8月下旬末尾采用软硬广告配合宣传。
实施理由剖析：订阅广播电视报刊的均为有一定经济基础，对生活层次有一定要求的
，是可活期辐射的潜在客户群体，乐山晚报采取的是日发行，在掩盖率上较高，消费者认知度较高，且具有威望性。
3、借用乐山旧事网停止广告宣传
实施理由剖析：阅读旧事网的人群是在15到40岁之间，其中消费才干强的是在25----35岁的人群而数码产品对25到35岁的人很有吸引力；另外旧事网是乐山市宣传部直接下属，在威望性上有保证，并且经过迅速开展，旧事网目前曾经成为乐山地域最威望的门户网站，影响人群辐射面广而深。
4、乐山交通音乐频道
实施理由剖析：掩盖面广，节目主要以轻松、互动、效劳为主，收听的人触及广。
二、其它不可控要素：
天气要素、消费者节日认知度