有人提出营销预警管理的核心是风险防范，通过防范风险将问题消灭在萌芽状态，从而规避风险，避免损失。我认为风险防范是营销预警不言而喻的目标，然而从技术上讲，它不是操作层面上的概念。所谓核心是问题的出发点和关键点，从这个意义上讲，控制偏差才是营销预警管理的核心。
这看起来是个措辞问题，其实不是，事实上它涉及到对营销预警的理解。“风险防范说”（姑且这么叫吧）主要强调营销作业运作过程中出现的问题，这时候问题往往已经发生，甚至风险已经存在，只是还没有累积到引起高层管理人员注意的程度。而我说偏差控制，不仅包括作业过程中出现的偏差，事实上，既使不打任何折扣地按照营销计划和营销管理规则进行营销作业，仍然可能发生重大问题，酿成重大风险。为什么？原因有二：一是营销计划和营销预警参照系统本身就可能存在这样那样的偏差，二是企业内外的营销环境总是在不断地变化，也可能导致营销计划和营销预警参照系统的局部不适应。因此，我把营销预警管理的核心定义为偏差控制，它包括三个内容：一是对营销计划执行过程中可能出现的操作性偏差进行提示、限制和矫正；二是对营销计划和营销预警参照系统的设计缺陷进行提示、反馈和修改；三是对营销计划和营销预警参照系统所依存的环境的变化进行提示，从而调适、甚至是重新定义营销计划和营销预警参照系统。