营销渠道变革与家电竞争未来

   吕盛华：各位嘉宾、媒体的朋友大家下午好！非常感谢搜狐网提供这样一个平台为我们家电业有一个交流沟通的机会。
    我们一起来探讨行业发展的一些问题。 我主持论坛的主题《营销渠道变革与家电竞争未来》 嘉宾：国务院发展研究中心市场经济研究所研究员陆刃波先生、国美电器广州分公司总经理吴波、长虹中国营销公司华南大区总经理陈应林。
　　中国有句话：有人的地方就有江湖！我想家电行业也是非常大的一个产业，也是一个很大的江湖。这个江湖20年来，血雨腥风、刀光剑影，今天到会的嘉宾和代表是家电江湖的勇士、旗帜、侠客。我们谈到家电业取得的成就，的确，我们过去20年取得的非常辉煌的成就应该是引以为豪。我到今天来自各方面的挑战，也是对这个行业的挑战。与我们制造商原材料、下游与经销商的定位、核心技术等等。
　　出口方面：继续贸易壁垒，贸易政策等等。我们经销商同样也挑战，经过几年，被这几年快速发展演变了一些新的问题和挑战。在一二线市场，经销商的门店数量非常的密集，现在北京有超过110家的门店，门店经营的效益，提升我们差异化的效益。应该说面对诸多的挑战，我们需要的创新，需要变革或如何变呢？首先有请国务院发展研究所市场经济研究所研究员陆刃波发表一个演讲：中国家电也营渠道革命与技术创新趋势分析。
　　陆刃波：各位嘉宾大家好，这几天北京、广州的媒体都在看连锁，前几天苏宁的老总跟大家见面，北京国美16周年，新闻媒体比较多。在一级城市，我认为，门店已经够多，媒体也在讨论，连续的泡沫。有一部分媒体讲，为了连锁，在一级城市要关到一部分门店，所以今天讲的是连锁发展的空间很大。我也承认，一个城市的门店已经过多。国美公布了一个计划，2006年县40个门店的基础上扩大一倍。刚才我们张教授讲的是如何培养国际化的主流企业。我今天讲的是“家电业营销渠道革命与技术创新趋势分析”。
　　今天我讲三点：讲第三点的时候很矛盾，既
有制造业、也有流通企业，我们都强调双赢，但是到目前为止，没有双赢，包括商务部有几个法令出台。上游制造企业和分销企业的矛盾还是存在的。 家电企业的发展趋势：有以百货为代表的传统的渠道，大量家电连锁现在的渠道，和创新渠道。 传统的渠道销售份额在下降。现代渠道有全国性和地方性。 因为包括的电子产品，厨房用品等归到家电。 创新的渠道、工程的销售渠道，网上销售渠道。
　　从90年代开始，中国的家电网络变化很快，家电连锁上规模，到2005年，中国家电市场的规模已经超过了5000亿。在一级城市市场，家电连锁的销售比重超过70％。城市家电连锁市场销售比重变化很大，从2003年不到30％，到今年已经达到了48％，这是全国的销售比重。 所以，连锁渠道已经入的抢手的地位。家电制造企业怎么样，要变，建立相应的渠道模式和相应的政策。
　　推动家电连锁的因素是什么？ 我认为有两点：内部因素和外部因素。规模越来越大，外部因素：我们制造企业产业下降很快，降低销售成本，两个因素造成的家电连锁的发展。在中小城市大概渠道正在家电连锁液态发展的初期。我认为，家电连锁的竞争是刚刚开始，全国性的家电连锁在一级市场的布局上相当的完整。国美也讲、苏宁也讲。中国家电连锁市场初步形成了五大连锁。国美、苏宁、永乐等。 中国家电连锁的竞争还刚刚开始，2005年是一个很标志的年头。国美、永乐、苏宁都进入了资本市场。还有很多的投资公司正在加强连锁。
　　所以，中国家电的连锁是从1998年开始到现在的开拓扩张，对现在连锁竞争是一个又一个服务的连接。连锁的标志就是要涵盖全国，我相信家电的销售不仅仅是一二级市场。五亿的家电销售额并不是在北京完成的，是在全国。 所以家电业的连锁还刚刚开始。竞争已经发展到资本和服务的竞争。
　　第二点：家电连锁企业的发展机会；家电连锁企业一二级城市的发展条件基本成熟。家电连锁企业真正的规模效应应该开始在全国市场的全面涵盖。所
以，在一级城市里头，家电小连锁销量是72％，在二级城市百货商场的销售是47％，到了三四级或者更小的城市，家电专卖店、品牌专卖店占了9％，家电连锁竞争也是集中在一二级市场。打破传统的开店模式，以前的家电连锁不要自己花钱，卖出去产品就会盈利。现在不是，我认为是一种新的经济增长点，将产业的亮端延伸，为物流及其提供其他服务。我认为，未来更重要的向上游、向制造业提供服务。
　　所以，连锁企业一旦抱怨自己利润太少，利润太少的原因在哪里？还在做简单的买卖，没有其他的服务，很少有真正的服务存在。还是靠买一个产品出去，赢多少利。 对于目前二三级市场的家电仓储还比较分散。我们单个制造企业还不能完全在全国的、特别是二三级市场的仓储与物流。我们存在以前也讲，家电的连锁在困难物流、而不是开门店。我们在前一阶段都是停留在一二级城市，它会想到物流陪送等。因为中国发展不平衡。一二级城市的布局完成以后，不单单是开个门店的问题，仓储和物流是两个比较好的、新的利益来源点。
　　三：新形势下厂商合作关系：表面上存在着制造企业和流通企业都讲双赢，现在实际上没有时间双赢，矛盾很大。到目前为止，还没有实现双赢。但是我们也看到一个：家电制造企业自建渠道与专业连锁渠道的博弈。为什么TCL发展这么快，他是靠渠道拉动的。TCL是一个很小的企业，一下子短时间内扩张，就是靠渠道拉动的。专业连锁渠道发展这么快？有增产规模和能力的不断扩大，产品供应性格增加，技术扩散加快，同质化明显，价格大战，物流成本，促使了自建渠道快速发展。专业连锁的加快发展，企业逐步丧失了销售规模。
　　但是它不敢开所有的连锁，包括格兰仕、肯定没有能力不仅家电专业连锁。所以我们的制造业获不得上市。现阶段，有部分企业规模比较最根本的原因是电门、因为家电制造业的整合基本完成。整个完成以后，他的跨越水平提高了。流通企业还用现在这种手段的话，厂家会这样做。厂家这样做也是不合
理的。所以现在部分制造企业重新回到初级的自建渠道，有些的自建渠道开了很多的专卖店。整个华南的大企业也在重新在作自建渠道。
　　但是从资源配合变化来看，家电制造企业自建网络并不符合对外分工的原理，同时也增加了自身的报复。还是要依托连锁这个主渠道。家电制造业应该同产品的开发、创新功能为消费者提供优的产品。所以我们都在抱怨一个完整的产品都没必要认为是格兰仕做，我们一个平板彩电，平板的成本已经占了60种以上，有的甚至70，你说彩电是都是抄来的。所以我认为家电制造企业的重心还是关注产品的开心和创新中去，为消费者提供优质的产品和服务。
　　家电企业的竞争力，应体现在服务水平上，而不只是单纯的卖产品。竞争优势应该体现出来，国外的大型零售企业的发展一共5000亿的销售规模。3500万台的彩电都是创维做的，我不进你的连锁怎么办？应该为消费者提供优秀的服务，争取到更丰富的资源。所以我认为，多少件好的产品，好的连锁，对于“店大欺客，或客大欺店”都是不利的。
　　如何打造优秀的零售企业？当前流通的供应链正在经历变革，供应商开始选择优质零售商。但家电零售企业的互相竞争削弱了制造业的竞争，影响了流通环境，家电企业要是摆脱这种怪圈，立足与完善自身的管理机制，为供应商提供优秀的服务，不去维护供应商利益的话，强买强卖都是短期的。我们的流通企业到目前为止规模都不是很大，最大的也就是30多个亿，我们的制造企业都很大，格兰仕100多亿，超过五星。
　　未来得发展趋势肯定是双赢，连锁竞争刚刚开始，规模的竞争已经进入了服务的竞争，就是给消费者、上游供应商提供好的服务。我们讲到五个家电连锁，国美、苏宁、永乐，都已经上市。家电连锁竞争形势才刚刚开始，我希望能够双赢。谢谢大家！　　主持人：非常感谢陆刃波先生提供的观点，一个是连锁店的发展趋势，连锁店的发展机会，还有就是如何构建厂商与连锁店的关系。首先有一个问题，陆刃波先生提
高的家电连锁业新的增长点和服务的一块还有很多的市场机会，比如说制造商、提供物流、配送的服务等，请国美的吴总谈一谈。
　　吴波：刚才提到一个服务，我们面对的是客户，客户就是上帝，要挽留客人，要服务优先，国美同时还有很多的渠道，我们面对的上游的供应商，也是我们的客人，都要服务好。两个服务能够做到让客人满意。 谢谢大家！
　　主持人：请苏宁的张荣新先生谈一下这个问题。
　　苏宁张总：我在今年下半年开设电器的服务区，提高企业在市场里面的竞争，尤其前面讲的，能够让用户带来意想不到的惊喜。谢谢！
　　主持人：我们在下一步市场扩张这一块，有什么新的思路，市场容量有限，而且门店的力度在加大，怎么去拓展，请张先生谈一谈 。
　　苏宁张总：这一块来讲前面分析到二三级市场，一级市场大局已定了。二三级市场的扩张，依赖于我们物流的建设，争取明年能够实行。因此物流的平台能够辐射二三级市场，为客户服务的速度得到根本的提高。这是我们后期扩展物流上的计划。第二个从企业的结构上我们加强管理，像我们华南的区域中心、广州、深圳、广西等，为我们二三级的市场奠定一个管理上的平台。使得更加稳固，走的更平稳。
　　主持人：长虹最近并购美菱，现在和国美等经销商谈判地位有变化吗？请长虹中国营销公司华南区总经理陈应林先生谈一下。
　　陈应林：为什整么个产业都不赚钱，作为中国的家电，没有利润的时候，厂商之间就有矛盾。我们的后续竞争力在哪里？比方说空调，可能是个压缩机，而对我们来说是一个主业。中国搞的轰轰烈烈都是给别人打工。我想说，厂家与厂家的竞争，从竞争走向合作。这个竞合是讲如何分配价值，即便是长虹这样的企业，现在要提出长虹的平板线，还是很有实力，因为平板生产线要求是后面的，比如说投资平板大概是几十个亿美金，如果说把这一部分利润、厂家和厂家之间共享的话，这是不是比重大了，大家的利润都有。
　　这是从上游资源来说，我们要控制产品的核心
竞争力。 国外的厂家就卖核心的元器件。像中国习惯于这方面无需竞争。另外从厂家、渠道上，下面的重视应该是考虑消费者，我们整合为消费者创造高附加的产品，从这一点意义上，老百姓愿意花更大的钱，把这个空间拉大，在这当中的价值分享就是供应商和连锁店。
　　主持人：感谢嘉宾的参与。我们的第二场分论坛针对中国家电行业的渠道革新，以及未来得失长竞争进行了深入的分析，从我看，中国的家电企业与厂商之间的关系更多的应该是一种血肉相连、唇齿相依、一衣带水的关系。如果说之间有摩擦，这是一种江湖恩怨。如果没有厂商和经销商的合作，未来企业的成长双方都会有损害。