营销创新破解行业难题

在第二届东风日产销售精英大赛上，有几名参赛选手自创表演了这样的一个舞台剧--《虞姬与杨贵妃》，它简直是现代版的《关公战秦琼》：谁都知道，被围垓下的虞姬需要逃亡；杨贵妃酷爱与长安相距千里的南方荔枝，不过，她们俩有一个相通之处，那就是她们都需要汽车这样的交通工具，需要一部东风日产的汽车。
 
东风日产的员工们以舞台剧的形式帮助古人破解了难题；那么，现在谁又在为国内汽车行业破解难题呢？目前，国内汽车行业正在努力地寻求经营业绩的突破口。这不仅要求汽车企业加快技术创新，加强新产品研发，更重要的是，要探寻新的营销模式。回首过去的2006年，东风日产迈出了他们营销创新的第一步。
 
美国管理大师彼得·杜拉克说过这样一句经典的话：一个企业真正的职能就两项，一个是营销，一个是创新。这句话在东风日产得到了实践--东风日产从成立之初，就把市场导向作为他们的核心价值理念，他们把对市场、用户的解读始终放在第一位。这种理念不仅贯穿在东风日产的营销之中，也是东风日产企业文化的重要一部分。从营销的角度看，销售精英大赛和《绝对挑战--巅峰营销》异曲同工，都是东风日产的营销创新。
 
销售精英大赛：汽车营销新蓝海
 
东风日产第一届销售精英大赛的季军曾经说：“当客户进入东风日产专营店后，我们会跟他有充分的沟通，然后从他的需求做分析，提供最适合他的方案。我们从来不会一开始就主动推销一款车，东风日产提倡自然的拉动式销售。”
 
销售精英大赛是东风日产销售部、市场部、企划传播部跨部门三方协作的结果。他们花了很多的时间去完成活动的前期准备工作与后期展开工作。因为在现实中，销售顾问所接触的顾客是千差万别的，因此大赛的组委会在不断探索和完善比赛题目的新颖程度和多样性，争取做到使赛制与考题贴近销售环境，销售顾问展现出的能力最大程度地与东风日产的要求相切合。
 
经过充分的策划与筹备，销售精英大赛的“活力展现”展示个人即兴口才，“谁与争
锋”挑战业务知识及专业能力，“情景模拟”则集业务知识、沟通技巧、应变能力于一体，“实战联盟”彰显团队精神与无限创意，PK环节争取最后出线名额，需要选手具备潜在实力和现场感染力。历时近半年，经过海选赛、区域赛、半决赛和总决赛层层晋级选拔之后，最终，来自沈阳东北汽贸专营店的张笏馨、天津新骏濠专营店的李臻和广州广大专营店的陈杨分获总决赛冠、亚、季军。
 
值得一提的是，此次销售精英大赛是东风日产第一次尝试借助网络频道进行传播。销售精英大赛设置了选手的“复活机制”：想要“复活”的选手通过建立博客、发表文章赢得客户与网友点击、留言、投票的方式来为自己拉选票。初步统计，30个“复活”选手共赢得了50万张投票。
 
“举办销售精英大赛，我们不仅为了挖掘和培养全国顶尖的销售精英，同时也可以借助此次活动看到销售队伍在哪些方面存在不足，今后我们该如何去解决。这些都是我们关注的。”东风日产市场销售总部副总部长陈斌波在谈到第二届销售精英大赛的意义时表示。
 
正如东风日产总经理吉田卫在颁奖晚会上所说的那样，随着消费者对汽车商品的理解不断加深，销售顾问的作用尤显重要。东风日产最大的财富就是高素质的公司职员，而进行高标准的一流人才培养，一直是东风日产企业文化中最为重视的问题。销售顾问通过与客户的交流，不仅在传播东风日产品牌的产品，同时也在传播东风日产的品牌服务。吉田卫希望销售精英把成功经验、方法传递给其他同事，大家一起成长，共同进步。
 
《巅峰营销》：用人彰显企业文化
 
在东风日产，有一类“三无人员”：一无日产背景，二无东风背景，三无汽车行业背景。然而，“三无人员”不为人情所累，不为经验所惑，往往能够迅速熟悉专业，熟悉企业文化。在东风日产，谁都知道，员工提高晋升的机会有很多，而员工抓住机会需要的是出色的专业水准和良好的职业道德--东风日产以其用人不疑的胸怀，具有了强大的人才市场的号召力。
 
“汽车行业缺乏营
销人才，你们有机会！” 2006年年初，《绝对挑战--巅峰营销》的“百万年薪招营销总监”栏目，以一个张扬的方式，在全社会寻求最优秀的营销人才，引起了业界的哄动，吸引了5000多名白领报名参赛，并成为一个持续的热点事件。
 
正如东风日产副总裁任勇先生所说的那样：“我们采取此种方法来挑选职业经理人，体现了东风日产‘不拘一格降人才’的用人思路。我们对报名选手们进行严格考察，希望发现真正能够打大战、打硬战的人才。”通过这场招聘行动，人们看到的不仅是东风日产用人的胸襟，更能够体会到东风日产领先市场的意识。
 
在一共11期的节目中，穿插着对东风日产企业文化的展示、东风日产的产品介绍。这档纪录片式的职场节目，并没有简单地停留在一个职场比拼的游戏过程上，而是依靠中央电视台这一巨大的传播平台，借力打力，巧妙地对企业进行了深植人心的嵌入式营销。
 
《绝对挑战》的忠实观众多为年收入数十万的人群，既是东风日产的招聘对象，也是东风日产的潜在消费者。同时，在最后决赛现场，东风日产乘用车公司副总经理任勇还对“轩逸”的车型配置以及市场战略等情况作了说明和介绍。
 
东风日产此举可谓“一箭双雕”：一是从5000位选手中招聘到了一位营销总监，向公众展示了企业惟才是用的人才策略；二是进行了有效的品牌宣传。
 
2006年11月底，北京国际汽车展上，东风日产推出了旗下的新款车“骏逸”，成为此次车展全球首发的10款车之一。此次车展，参展车型达到572款，参展商达到1500多家，车展的繁荣，可以透视今后的中国汽车市场：残酷的竞争态势即将上演。
 
中国汽车工业竞争当中能够胜出的，一定是在差异化竞争方面做得比较好的企业。东风日产正在走差异化竞争之路，他们有非常明确的品牌定位，产品对用户的界定也非常明确：他们在整个业务链上有非常强的创造性，东风日产的差异化为他们带来了一种经营效率。对于品牌、产品，东风日产有针对性地瞄准他们所界定的用户群体，为客户带来完美的购车体验，以充分满足和超越客户的期望，促成东风日产整体竞争力的提升。
 
2006年，是“日产超越年”，东风日产最大的成功就是超越了过去的自己，并成为汽车营销界绝对的标杆：从“巅峰营销”到销售精英大赛--鬼斧神工的营销策划，引领中国汽车界的营销新思路，破解行业的营销难题。