营销八势定市场（上）

在每次做新产品营销时，我总是前慢后快，许多人都觉得我这样慢条斯理，不能理解，但我却不然，因为我深深地知道，要是把产品在入市之前没有进行全面有效地调研和了解，没有去真正意义上的解剖和分析，没有对产品进行市场准备和整合，没有对你现有的人力进行整体的估计和目测，没有对你的营销模式认定和测试，那你匆忙上市，可能因为你不完善的整体运作，最后会把产品做成夹生饭、半路货、烧钱品等等，所以写成这篇小文，目的就是告诉大家一个道理，前期准备慢，是为了让产品上市更快更稳健地成为强劲产品，一鼓作气迅速进入产品的市场营销拐点，达到产品的市场安全性运作的目的。也因为这样做，我在这几年中总结了产品上市前的要完成的八个定势营销的方法。
营销第一势：假设
在做营销时，经常会碰到这样的事情，当一个新产品放在你面前时，许多人不会进行假设，不会对产品进行全面的假设分析，一拿到产品就找市场通路，找广告诉求，找市场卖点，也不去考虑产品对于市场各个环节的市场假设，就马上制定战略和战术，开始全面执行，到最后，发现这些很实际的东西，在市场中很不实用，造成产品在市场中的失败。
最近我碰到一家知名啤酒企业搞出一个五彩女士啤，专门是针对酒吧设计的，主在创意来自于我们平时喝的五彩饮料，当时浙江的一个代理商问我，这玩艺儿能不能干，我说不能干，但可以换个方法干，这个代理商十分惊讶，我就开始对这个产品进行假设，假设你在酒吧里和一个女的在一起想喝点什么，目的是什么？无非就是情字当头：感情、友情、爱情等等，酒吧的本身跟情有着密切的关系，要是没有这个情在里面，我们估计酒吧是开不起来的，所以在酒吧里很少看到有人喝白酒，大部分人喝的不是红酒，就是啤酒，或者是饮料，而现在问题就出来了，你喝你的男人啤酒，她喝她的女士啤，从酒与情两者来说，就是有一种无形相隔的东西存在在里面了，男的和女的在这里喝的是晕的感觉，女的不醉男自醉，这不是男相约女人的根本目的，
也不是女人今天在这里来浪漫或情感诉说的目的，成了情感世界的两张皮，是不是这场约会从根本上来说就没有情趣，有人会说那人家酒吧里也有一个男的喝啤酒，还有一个女的喝茶，不也是常事吗？是的，但你要知道这在酒吧里占了多少比例呢？女人认定到了酒吧就是喝酒，就得有时要放纵一下自己，这就是有效的解释目的，虽然从理论上来说，可能有点讲不通，但事实却是这样的，所以有时理论不能变为现实就是这个道理，要是男女之间有了这种情感的载体（酒品不一样）障碍，你说这男女之间今天的在酒吧里会有多少情调被破坏呀？所以把啤酒进行男女之分，那是一种最大的营销战略错误，你可以看看市场中，不知有多少企业做过多少品牌的女士啤酒，有哪一个是成功的？因为啤酒本身酒精度就不高，还需要再进行男女分类吗？这就注定女士啤酒失败的根本，但要是把这个女十啤酒变一变（告诉一点，这五彩女士啤酒是扎啤），进行目标修改，我们假设女士啤酒变成情感五彩世界，红色代表热情奔放，蓝色代表气质财富，绿色代表自然美丽等等，那么就是男女一起喝也没有任何障碍可言了，因为情感永远是一个永恒的主题，把产品往“情”字上做，会有错吗？这个从理论上讲可能也说不通多少东西，但却是有效的。
所谓的假设，不是营销中正确与不正确的概念，而是“有效”与“无效”的概念。实现有效那并一定在理论上站住脚，而是在于对消费者购买行为的真正理解。所以，我们在做产品营销时，喜欢是用三二定律来假设产品目标市场有多大，归后可能得到多少有效的东西。你不妨可以去用一个，比如，妇炎洁，一个女性专用产品，据国家专业单位统计，我国约有70%的已婚女性在不同程度上患有各种妇科疾病，按理说这个市场很大，但真的是那么一会事吗？我们可以作这样的解释的：如某市已婚女性27岁至40岁之间共有40 万人，有28万人可能得有妇科病，而这些人中，没有症状的约占到50%，也就是说14万人是不会去用这个产品的，那么现在我们可以用三
二定律来假设这个市场最后有多少朋效目标人可能去购买这个产品试用：第一个20%，理由是：约有80%的妇女由于家庭经济、知识修养、难言之隐等原因并没有打算去解决这个问题，也就是不想购买这类产品，只有20%的人（2.8万）可能想去购买这类产品；第二个20%，这2.8万人中，约有80%的人并不想马上就去购买，因为这种妇科疾病并不特别影响工作，只有20%的人（5600人）可能会马上有购买的决策，但不一定直接去购买，还需要到医院让医生最后确诊；第三个20%出来了，这5600人当中最后约有80%的人订立了购买计划，但没有马上去实现购买，只有20%的人会立刻购买，也就是有约1120人会马上实现购买，但针对的并不是妇炎洁一个产品，而是众多的同类产品。而这类产品的轮回周期为八天，你可想象，这类产品在这个城市一年的总量是多少，而妇炎洁必须通过科学的市场整合，那么可能你会在竞争中得到36%的统治地位。如果要想得到更大的市场份额，那就需要花更多的精力完成更多的市场行为。为什么是20%为定律，这没有什么理论根据，而是我们十五年的市场实践得出来了。这就是营销中的有效假设，而并非正确与不正确的关系。
营销第二势：胜算
胜算并不是从财务的观点说的，而是从消费者的观点来表达其营销内涵的。
有时，有些营销人老是在问一个问题，在产品营销中，企业一年可以获得上千万或上亿的收入，但到终端并没有看到象广告或某些专家文章里所写的那种火爆现象，甚至有一个经理人在销售最好的终端呆了约两天时间，才看到自己的产品只有两单的生意，而这两单生意却出乎意料之外的全不是他所想象的目标群体来完成购买的，这就让他百思而不得其解。
同样，我们在北京看到一个钙剂产品上市后，其中60%的消费者尽然不是严重缺钙的中老年群体，而大多却是成家立业的30 到40岁的女性人群，这也让企业搞得模糊起来。其实，这就是营销中的顾客群体的胜算问题。因为钙剂产品确实是
老年群体所消费，但老年群体在选择品牌时，总是考虑自己的腰包问题，要是没有计划外的钱，老年人定不会去消费他（她）心目中的品牌的，只是会在有钱群体，他们的儿女面前会经常不断的唠叨，就象广告一样，不断地在儿女面前重复，儿女作为孝顺这一面，就会尽量去满足自己家人的需求，因为，他们这些人群不会去考虑计划内外的事情，而是先考虑与“德”有关的事情上去了。而作为企业要想营销上得到更多的实惠，那么你一定要胜算上象这些被动形的“过客”，由这些“过客”变成关心另一群体消费的“看客”，那么你的客源就会胜算在你手中。
不懂得胜算的人只想赢“顾客”，而知道胜算者总是先赢得“过客”，让“过客”变成“看客”，其中一部分就会转为消费者。
我们在杭州河坊街碰到过这样一件事，河坊街上一个摊位专门自制和平管乐器的销售，我想他们一年的销售量不会太多，但一调查，实际并非如此，销量一直很好。后来我特意观察了几天，发现这个摊位上的两位制作者，并不象其它同在河坊街的摊位一样展示自家做和平管的技巧，而是每天两个人在不停地用和平管演奏非常有特点的曲子，把那些过客吸引过去，就这样，我发现只要经过这个摊位三次以上的，并停下来仔细听的人，最后都完成了购买，而这些人大多不会演奏和平管，拿回家只是作为一种修养装饰放在自己书房而已。这就是这个摊位为什么要比其它同样出售其它乐器的店生意好的主要原因，因为他获得那些本身可能压根儿就不会出钱买的“过客”，这些过客因为这个乐器特殊的声音和历史，成为了这些人追求的另一种形象消费点，由“过客（不想消费的人）”变成了“看客（激发心理消费的人）”，再变成了“买客”（实现消费的人）。其实，用营销竞争学上一句话来说，就是有机地把产品形成营销连环叠加方式，使本来不想消费的人群在这种营销气氛中产生市场消费涨力，突破正常份额，形成新的增长点，这就是获得“消费份额”的胜算之举。
营销第三势：多赢
多赢这个字谁都知道，
在一种营销行为中可以让更多的利益在多方利益者的手里实现，现代营销中双赢只是一个基本满意的课题，并没有达到在商品竞争化十分激烈的二十一世纪，那种个性差异化利益得到集中体现的附加值极度满意的地步。这就需要我们在营销中出神入化，如何在营销中把产品的附加值和消费者的附加值等同起来，并通过不同的利益点来完成多方面的消费者对产品的忠诚度。
我们在一个国内知名的博士后创业园里，看到了一个产品，是一个妇女用解决阴道疾病的消毒液，由于其配方完全是来自帕米尔高原上的天然植物组成的，其效果要比现在一般市场中同类产品洗液高出五十倍，说句难听一点，只要查出来是这方面的疾病，就可以在四周内彻底解决问题，然后你可以一年再用一瓶的量，保证维持而不会现复发。
但这样的一个产品，这些博士们只会研究，却不会玩市场，产品出来后就跟着中国同类知名产品进行价格竞争，结果三个月只销售了五十瓶，眼看企业进入了死胡同。在一个特别偶然的机会，我们认识了这个产品，我们发现这个产品的诉求点特别多，也发现了由于企业没有去研究消费者真正的消费心理，造成消费者买了产品，却不会很好地使用这个产品，造成效果大跌，为此我们开始对这个产品进行了全面的重新整合，用三步解决了问题，带动了三个产业的发展。第一步是把产品诉求点放在了高原植物杀菌加避孕（这个产品还有一定的避孕效果），全面有效安全，三分钟让有害菌死光光，四瓶让女人轻松生活，价格从现有的二十元涨到四十二元，成为同类产品最高。第二步是进行全面的再教育活动，通过妇联组织，联合医院，让更多的目标人群知道产品最为科学的使用方法，并更详细地告知使用者每一步的使用方法，图文并用，通俗直接，还告诉使用产品后可能出现的症状，说明效果到了那一步了，让她们更加有信心。第三步再研发一个男士用喷剂，因为男士在性生活前有时一着急就没有顾及卫生问题，就要发生关系，造成妇科病发生的主要来源，但设计这样一个喷剂，只要临时
供货三秒钟时间喷一喷，就可以大胆放心在做爱了，也解决了再次传染的可能。产品全面入市不到四个月，各大医院纷纷来人与企业谈合作问题，因为检查费是企业出的，但产品却是他们在出售。还有妇联也是热情不断，因为妇科病防治教育是妇联的一项基本工作，并且还给妇女们提供了绝对的有效产品，全部算下来，为有妇科病的姐妹们省了好几倍的钱，不但不会对妇联产生负面影响，反而起到相互信任的作用。而作为妇女只需要二十五天，不到一千元钱，就可以彻底解决难言之隐，更重要一点，男士们更方便地进行自我卫生保护，也杜绝了女性病源的主要根基来源，真是一举多得，赢了两个层次消费者（解决了难题），赢了农民（种植业得到了发展），赢了企业（有了利润），赢了医院（都了一笔额外的收入），赢了代理商，赢了妇联组织（政治信任）。
所以会做生意的把有效目标全找出来，放在水里，一起搅混，跟中药一样，只有几种中草全力齐用，其药效才会更大、更有作用。
在营销中，要想找到经营机会，就要全神贯注地去关注消费者，揣摩消费者，象磁铁一样把消费者的心理摸准了，找准消费者信任的诉求点。而诉求的基础必须是多赢，现在有许多保健品企业开始运用这种多赢策略，象核动力一样，通过核的诉求点来完成裂变多赢市场的整个体系。
有一句话说的好：赚了钱的买卖并不是成功的买卖，成功买卖是双方在都满意买卖的基础上，背后还有更大的利益在发挥着更多的附加作用。
营销第四势：创先
我碰到过这样一件事，有人说：可口可乐在中国可乐市场上是老大，百事是老二。但我们不这样成为，因为只要产品在市场生存，总有它的创先位置，总有它的第一，你说非常可乐没有第一？不是，非常可乐在中国的两三级市场和农村市场可是可乐市场中占据第一的，这就是它的创先特点。当然到最后能不能长期创先，那可能与抢先有关了，要是没有抢先的观点在骨子里存在，那么创先可能就没有多大的优势了。
所谓的胜利者就在于抢先一步。第一不是一个，
而是在于找到自己的第一。什么是创先，创先的本质是消费观准确分析。利益市场不是一个，但要一个一个去连上。总想用一种产品去满足所有人的需求，这是企业衰落的重要原因。
最近去武汉一趟，碰到西北某省的一位企业老总，这位老总即是企业家又是一位研究有益菌的专家，据他说他这个企业是中国第一个把乳酸菌从四十二度状态中才能繁殖，训化成可以在三十六度情况下可以每十一分钟繁殖一次的企业，也就是说乳酸菌在人体肠道内也可以繁殖，这可是在世界也是一个很大的进步，但这个企业在完成这项研究十一年来，一直在经营着36度乳酸菌的奶片产品，也没有从口感上，从其它方面进行更多的市场研究或是产品更新研究，当2003年全国奶片一片红时，他的高科技奶片却让几乎没有科技含量的伊利、蒙牛等奶片打得遍体鳞伤，企业再也支撑不下去了，现在准备把六种有益菌技术转让给武汉的一家研究公司，但据我们知道，活性乳酸菌在现有的食品和保健品领域里，可是有着很大的一块市场，象钙剂产品要是与36度活性乳酸菌相链接，那么就是目前吸收最快的补钙产品了，要是与番茄红素合为一体，又是女性美容养颜的极佳产品，这个产品只要与健康链接在一起，就是无数个好产品出现在市场中，也可能给中国的肠道健康革命带来了深厚的影响，但这个企业十一年不变，十一年一种营销模式，十一年换了多少波的经销商，最后谁也没有认定他的产品是有益菌市场中绝对第一的，谁也不知道曾经前联合国秘书长加利给这位企业家因为有了一个世界级的产品而特意签名的故事。因为这个企业没有创先意识，这个企业完全可以把许多“第一”链接起来的好市场给放弃了。
创先的关键点在于一个产品在第一目标完成市场营销的出击后，应当创造更多的更具有科学性的市场和消费者诉求点，完成其它目标群体的第一营销目的，或是领先营销目的。再把这些有益点进行链接性组合，成为某个行业中的某一个位置的第一把交椅。
有时，我们的企业把创先仅仅作为一种口号来说，并没有在行动上有所体现，所以中国有许多企业在辉煌之后再次回到起点，就是没有创先思想的原因所在。