美国百货业是非常竞争之行业,平常都经由电视广告、媒体广告、邮购目录等来作商业促销。蒙哥马利百货公司 (Montgomery Ward & Co.) 为推广其业务,成立汽车俱乐部,由会员顾客以电话购买东西,由公司代为送达。
该公司以「其既有使用信用卡顾客」为对象,配合「直接信函(DM)」展开广告攻势,在三年内总共招收了一百多万会员,业绩不恶。然而,直接信函推销力逐渐减弱之后,该公司发现有一半的信用卡会员根本将信函丢弃不予拆开阅读,形成浪费。于是,该公司决定改采用「电话行销」来争取:
(1) 未成为汽车俱乐部之信用卡顾客;
(2) 使「既有之汽车俱乐部会员」成为「更忠实顾客」,购买更多商品。
该公司在实施「电话行销」之后,一年以内 1.该汽车俱乐部又增加新会员十五万多新会员, 2.既有会员之购买量又大幅回升, 3.未曾成为会员将会利用该公司邮购目录及游逛该公司之际,购买更多商品。因为顾客他们会记得蒙哥马利公司重视他们,时常打电话给他们。
公司并没有白费力气。该公司汽车俱乐部负责人约翰.布莱克说:「俱乐部这项业绩尚称满意,并给有意实施『电话行销公司』几点建议:
1.在实施「电话行销」之前,都要拟定数个「推销主题」,这些主题必须经过周详测定之后,最后才能做之「推销主题」之诉求,以为「电话促销」时之「独特销售点诉求」。
2.「既选定之电话促销主题」也必须「定期测试」,以密切注意市场动态,以确定市场情况有没有改变,如有变化,应采取对应行动。
3.有系统地训练电话促销人员,提升他们地谈话技巧及人际关系知识,是促进电话行销效果最重要工作。
4.「如何使客户长期购买的商品」,应是「电话行销」另一课题,值得研究。该公司电话促销部门负责人约翰.布莱克之建议,可为有意执行电话行销之企业一个宝贵建言。