美国洁阴护理品牌策划纪实

美国洁阴护理品牌策划纪实
诸葛亮未出茅庐，便知三分天下，一篇《隆中对》，可谓运筹帷幄的绝唱。市场如战场，战争的规则同样适用于商战。激情与激情交汇，理想与理想相融。PURAKIT尚处于接洽时期，因为HERO·蚂蚁舰队与宝时洁在理念上的相通，双方不谋而合，为这个品牌的孕育共同努力。
    可行性分析、立项、选址、筹建、引进设备……一切都
在按讲划有条不紊地进行。在“孩子”即将诞生时，给“孩子”取名成为当务之急，蚂蚁舰队PURAKIT项目组展开了“头脑风暴”，根据产品的特点，根据中国市场与消费者形态，在众多的备选方案中，大家选中了“宝时洁”。名字是产品传播的主要记忆点，PURAKIT的名字是蚂蚁舰队PURAKIT项目组经过多次火花碰撞，花了两个月，从500余个名字中选出来的，可见其难能可贵。宝时洁品名做消费者测试时，绝大多数消费者给人感觉清新、好记，朗朗上口，便于传播，而且令人联想到产品功能。
PURAKIT中国市场“宝时洁”诞生。
【诞生】
    PURAKIT（中国）总部设在烟台，全面部署和管理全国的市场营销工作。
    中国·烟台PURAKIT卫生用品有限公司系美国PURAKIT集团在华合资企业，实行投资管理型的运行模式，以高新技术为产业支柱，按现代企业管理模式规范企业行为，全力推出卫生护理领域领导品牌：“PURAKIT”——洁阴护理专家。
    PURAKIT卫生用品有限公司从美国、日本、德国引进国际领先检测设备、全封闭生产检测线，严格执行GMP标准，卫生护理行业国际质量标准，使产品的市场抽样合格率始终保持在100%。主要研制和开发洁阴系列产品，有洁阴护理液类、内阴清洗液类、湿巾、喷剂、栓剂等五大类十多种产品。
    PURAKIT杀菌消毒：独含“BAN”活性因子。针对阴部病菌、病毒，迅速摧毁其体内的酶系统，杀菌率达100%，预防各种性传播疾病和艾滋病。PURAKIT洁阴护阴：独含天然保湿因子，避秽止
痒，滑润舒爽，解除了同类产品反复使用出现的烧灼不适感。PURAKIT重建“自洁系统”：内阴的反复清洗，造成了身体自洁系统的破坏。PURAKIT系列调节局部酸碱度（PH4-5），改善生理环境，重建自洁系统，清除异味，激发自然体香。
    PURAKIT---洁阴护理专家致力于站在洁阴卫生护理的前卫点，诠释洁阴卫生护理新概念，引导洁阴卫生护理用品国际发展新潮流，开展全方位品牌营销，抢占中国洁阴卫生护理用品领域第一品牌。
【前景】
    兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不得不察也！商场如战场，只有知已、知彼、才能百战而不殆！
    全世界最大的消费市场---中国13亿人口，年社会消费总额达20000亿，亚太经济圈是世界经济最活跃的地方，而中国是亚太地区最重要、最有潜力的市场。
    全世界最好做的生意，360行中最容易赚的钱是女人和儿童的……全世界最好做的产品，数以百万计的产品中，最易销售、使用量最大的产品是日常用品，尤其是市场不景气的今天，只有日用品才拥有稳定的巨大市场！
    社会的发展与进步，促进人们的生活水平也在不断的提高。健康、时尚的观念已经成为人们消费的热点。然而，据世界卫生组织（WHO）调查表明，中国有40%以上的女性患有不同程度的妇科疾病，已婚妇女更高达70%以上，而欧美发达国家的妇科疾病低于10%；同时，另一调查指出，“中国妇女患宫颈癌的发病率占全世界的三分之一，这与大多数人不注意个人卫生有关”。这是因为：女性特有的生理结构，使很多致病菌极易孳生，一旦私处正常的“生态环境”被破坏，就会产生病变。性生活的开放，使人们在不经意中感染致病菌。便后不清洗，使细菌拐入阴道引起炎症。不正确的清洗方式，没有解决根本性问题（交叉感染）。权威调查机构对洁阴市场做了一次深入细致的调查，结果显示洁阴产品的全国年营业额高达150亿元以上。
中国是一个巨大的市场，随着生活水平的提高，洁阴护理用品已成为居家、旅游的
必备用品。PURAKIT---享誉全球的洁阴护理专家，创造两情愉悦的和谐。
PURAKIT中国市场“钱”景无限！
【定位】
    一个新产品的诞生，往往预示着一种新的生活方式或消费观念的开始。洁面乳、淋浴露对香皂的替代，表明卫生护理观念由单纯的清洁向卫生、滋养、护理多效合一的转变，现代人对身体不同部位使用不同的卫生护理用品，如去死皮膏、洁面乳、眼部护理液、手足柔嫩剂等，并且按个人生理特征的不同细分为清爽、深度清洁、美白、祛斑除痘等多种产品类别。爱美、注重外表固然是人们的天性，但这些都是“面子”上的事。而随着现代人自我意识不断提高，人们开始越来越关注自身的感受，毕竟自我的健康、舒适、快乐才是根本。外阴的日常卫生护理就是最重要的方面。但在传统文化的长期桎梏下，阴部卫生护理一直很少有人关怀，一直停留在低水平的层面。但是，由于女性自身的生理构造特点，阴部是其自身防御系统的“开放地带”极易感染。如”经、孕、产期间的护理不当、夫妻间的交叉感染、长时间穿着紧身衣裤等多种原因，极易导致瘙痒、疼痛、有异味等不适，甚至导致外阴炎、阴道炎等多种妇科病的发生，绝大多数男性、女性都能认识到以上几点，对自身的卫生护理十分得视，如勤换内勤衣裤，经常洗浴或局部的日清日洁，固定一盆一巾等。但恰在此时正是因为频繁的局部清洗最容易导致阴部干燥、瘙痒等症状的高发病率（具统计，中国女性妇科病发病率高达90%，已婚女性近100%；中国男性发病率80%，已婚男性近95%）。
    虽然男性、女性日常卫生护理状况如此令人堪忧，但清水加香皂、洗液这种男性女性共同的清洁模式已几十年甚至上面年未变，一直延续至今。大多数男性、女性苦不堪言，焦急而无奈地等待着一种专为自己日常卫生护理设计生产的产品。现在，终于有了PURAKIT系列卫生护理产品，为中国人日常卫生护理带来了革命性变革。PURAKIT——来自美国护理专家的专业西药护理，为中国男性、
女性创造两情相悦的和谐，是家庭生活及外出旅行的卫生护理必备品。
    其实在国外，卫生护理产品早已很成熟，在欧美市场非常普级，是国外人们必备的的个人卫生护理用品。有眼光的人都知道欧美市场的昨天，就是中国市场的今天，各类卫生护理产品已开始走入国内，并且日益风行也充分说明了这一点。由此可以看出，PURAKIT系列卫生护理用品具备巨大的市场潜力，完全可以成为21世纪人类卫生护理的新热点。
    当今的男性、女性都是社会人，必然接触公共浴池、公共场合的座便器，追求时尚、展现身材而穿过紧的衣裤等等，都有沾染或滋生细菌病毒的可能。
    社会上存在着一个固定的女性人群，她们洁身自好，没有病时，为了防止沾染妇科疾病，经常使用“洁阴”类的药品，病是没了，可女性的阴部亦少了润滑。
    由此可知，女性消费者正在市场上寻找着一种高效清洁而不刺激、全面防护而不破坏自身阴部环境，最好还能有滋养作用的产品——这一切，PURAKIT系列卫生护理用品给女性以百般呵护。
在调研分析的基础之上，HERO·蚂蚁舰队PURAKIT项目确定了宝时洁的定位：
    品牌定位：PURAKIT——享誉全球的洁阴护理专家。产品定位：来自美国的专业西药洁阴护理产品。
【市场】
    PURAKIT产品：与众不同，卓而不群。来自美国的专业西药护理，洁阴系列产品包括：洁阴护理液类、内阴清洗液类、湿巾、喷剂、栓剂等十多种产品。产品独含“BAN活性因子”能够快速有效杀灭：淋病双球菌、梅毒螺旋体、及常见的各种细菌、病毒和病源微生物，不破坏有益菌群。产品独含天然“保湿因子”，保持局部湿润舒适，攻克了同类产品长期使用出现的干燥和烧灼感的问题，在清洁杀菌的同时，调节人体局部酸碱度，使之达到PH4-5的最佳状态。从而增强肌体免疫力，激发肌体自然体香。
    PURAKIT品牌优势：强势品牌，把握商机。洁阴护理专家致力于站在洁阴卫生护理的前卫点，诠释洁阴卫生护理新概念，引导洁阴卫生护
理用品国际发展新潮流，开展全方位品牌营销，抢占中国洁阴卫生护理领域第一品牌。
    PURAKIT营销优势：商机无限，经销加盟。有鉴于宝时洁·洁阴系列产品在世界各地的成功运作经验，以及对市场的调研分析和可行性计划，具权威的、先进的市场营销方案迅速渗透各市场、各终端，烟台总部全面部署和管理宝时洁·洁阴系列卫生护理用品在中国大陆区域的商业运作。同时，一批久经市场磨练的高素质、高能力的专业市场营销精英，全力助经销商一臂之力。在华东、华南、华北、中南、西南、西北、东北各地区与区域独家经销商实施强强联手，通过CCTV等中央媒体的支持在全国30多省同时开展整合营销传播推广。
【行动】
    首先，我们建立PURAKIT的CIS系统，在理念、行为、视觉上得到统一，资源利用达到最大化。
    其次，建立PURAKIT的营销管理体系，使PURAKIT的营销在规范的体制下运行，在美国总部成功营销的基础上，结合中国的芝销与消费环境，使之完成国际产品营销的本土化。
    其三，进行整合营销传播，利用广告、促销、公司等工具，在药店、超市、商场等接点上迅速达成与目标人群的沟通，加强消费者对品牌的认知。
    蓝色风暴活动，对立“PURAKIT”宝时洁·洁阴系列大众卫生护理日用消费精品形象。扩大“PURAKIT”品牌影响，树立宝时洁品牌形象。增加市场的占有率，促进产品的市场覆盖，扩大销售量。在洁阴护理选择“PURAKIT”的主题促销活动中达到宣传与销售的高潮。
    活动策略策划原则：目标要有高度；创意要有力度；传播要有深度；接触要有强度；活动推进要有很强的逻辑关联。
    洁阴护理选择“PURAKIT”——主题促销活动策略。第一阶段：主推“PURAKIT”强大的品牌背景，以“PURAKIT”累积下来的坚实为品牌基础，依托美国宝时洁强大后盾为切入点推出产品，借势借力，快速而有效地树立目标受众对产品品质的信心。第二阶段：主推产品诉求，针对宝时洁——享誉全球的洁阴护理专家，令目标受众对其功效有实实在在的认知，进一步增强她们对产品的信任，并产生购买欲望。第三阶段：主推产品亲和力，在目标受众对产品建立了一定的认知和信心时，原理性化的诉求开始侧重感性化，将情感与产品诉求巧妙地融合为一体，由迎合目标受众的物质需求上升为心理需求，大大提高产品亲和度，以维护消费者的品牌忠诚度。