网络促销的实施方式

网络促销的实施方式
　　如何实施网络促销，对于绝大多数企业来说都是一个新问题。因此网络促销人员必需深入了解产品信息在网络上的传播特点，分析自己的产品信息的接收对象，确定合适的网络促销目标，制定切实可行的实施步骤，通过科学的实施，打开网络促销的新局面。根据国内外网络促销的大量实践，网络促销的实施过程包括六个方面。
　　（一）确定网络促销的对象
　　网络促销对象主要是那些可能在网上实施消费行为的潜在顾客群体。随着Internet的日益普及，这一群体也在不断壮大。他们主要包括三部分人员：
　　1．产品的使用者
　　即实际使用或消费产品的人。实际的需求是这些人实施消费的直接动因。抓住了这一部分消费者，网上销售就有了稳定的市场。
　　2．产品购买的决策者
　　即实际决定购买产品的人。多数情况下，产品的使用者和购买决策者是一致的，尤其在虚拟市场上更是如此。因为大部分的网上消费者都有独立的决策能力，也有一定的经济收入。但是也有许多产品的购买决策者与使用者相分离的情况，例如，一位中学生在网上某个光盘站点发现了自己非常想要的游戏，但购买的决策往往需要他的父母作出。因此，网络促销也应当把购买决策者放在重要的位置上。
　　3．产品购买的影响者
　　即看法或建议上可以对最终购买决策产生一定影响的人。通常在低值、易耗的日用品购买决策中，这部分人的影响力较小，而在高档耐用消费品的购买决策上，他（她）们的影响力可能会起决定性的作用。这是因为对高价耐用品的购买，购买者往往比较谨慎，一般会在广泛征求意见的基础上再做决定。
　　（二）设计网络促销的内容
　　网络促销的最终目标是希望引起购买，这是要通过设计具体的信息内容来实现的。消费者实施购买是一个复杂的、多阶段的过程，促销内容应当根据消费者目前所处的购买决策过程的不同阶段和产品所处的生命周期的不同阶段来决定。在新产品刚刚投入市场的阶段，消费者对该产品还非常生疏，促销活动的内容应侧重于宣传产品的特点，以引起消费者的注意。当产品在市场上已有了一定的影响力，即进入成长期阶段，促销活动的内容则应偏重于唤起消费者的购买欲望；同时，还需要创造品牌的知名度。当产品进入成熟阶段后，市场竞争变得十分激烈，促销的内容除了针对产品本身的宣传外，还需要对企业形象做大量的宣传工作，树立消费者对企业产品的信心。当产品进入饱和期及衰退期时，促销活动的重点在于密切与消费者之间的感情沟通，通过各种让利促销，延长产品的生命周期。
　　（三）决定网络促销的组合方式
　　促销组合是一个比较复杂的问题。网上的促销活动主要通过网络广告促销和网络站点促销两种促销方法展开。但由于每个企业的产品种类、销售对象不同，促销方法与产品、销售对象之间将会产生多种网络促销的组合方式。
　　企业应根据网络广告促销和站点促销两种方法各自的特点和优势，结合自己产品的市场状况和顾客情况，扬长避短，合理组合，以达到最佳促销效果。网络广告促销主要实施"推"战略，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可；网络站点促销主要实施"拉"战略，其主要功能是紧紧地吸引住用户，保持稳定的市场份额。通常，日用消费品，如食品饮料、化妆品、医药制品、家用电器等，网络广告促销的效果比较好。而计算机、专用及大型机电产品等采用站点促销的方法比较有效。在产品的成长期，应侧重于网络广告促销，宣传产品的新性能、新特点。在产品的成熟期和饱和期，则应加强自身站点的建设，树立企业形象，巩固已有市场。企业可根据自身网络促销的能力确定这两种网络促销方法组合使用的比例。
　　（四）制定网络促销的预算方案
　　网络促销实施过程中，使企业感到最困难的是预算方案的制定。Internet上促销，对于任何人来说都是一个新问题。只有所有的价格、条件都需要在实践中不断学习、比较和体会，不断的总结经验。只有这样，才可能用有限的精力和有限的资金收到尽可能好的效果，做到事半功倍。
　　首先，需要确定开展网上促销活动的方式。网络促销活动的开展可以是在企业自己的网站上进行，其费用最低，但因知名度的原因，其覆盖范围可能有限，因此可以借助于一些信息服务商进行，但不同的信息服务商的价格可能悬殊很大。所以，企业应当认真比较投放站点的服务质量和价格，从中筛选适合于本企业促销活动开展、价格匹配的服务站点。
　　其次，要确定网络促销的目标，是树立企业形象、宣传产品，还是宣传服务？围绕这些目标来策划投放内容的多少，包括文案的数量、图形的多少、色彩的复杂程度；投放时间的长短、频率和密度；广告宣传的位置、内容更换的周期以及效果检测的方法等。这些细节确定了，对整体的投资数额就有了预算的依据，与信息服务商谈判就有了一定的把握。
　　第三，要确定希望影响的是哪个群体，哪个阶层，是国内还是国外的？因为不同网站的服务对象有较大的差别。有的网站侧重于消费者，有的侧重于学术界，有的侧重于于青少年。一般来说，侧重于学术交流的网站其服务费用较低，专门的商务网站的服务费用较高，而那些搜索引擎之类的综合性网站费用最高。在使用语言上，纯中文方式的费用较低，同时使用中英两种语言的费用较高。
　　（五）评价网络促销的效果
　　网络促销实施到一定的阶段，应对已执行的促销内容进行评价，看实际效果是否达到了预期的促销目标。
　　对促销效果的评价主要从两个方面进行：一方面，要充分利用Internet上的统计软件，对开展促销活动以来，站点或网页的访问人数、点击次数、千人印象成本等数字进行统计。通过这些数据，促销者可以看出自己的优势与不足，以及与其他促销者的差距，从而及时对促销活动的好坏作出基本的判断。另一方面，评价要建立在对实际效果全面调查分析的基础上。通过调查市场占有率的变化情况，销售量的变化情况，利润的增减情况，促销成本的升降情况，判断促销决策是否正确。同时还应注意促销对象、促销内容、促销组合等方面与促销目标的因果关系的分析，从中对整个促销工作作出正确的判断。
　　（六）注重网络促销过程的综合管理
　　网络促销是一项崭新的事业。要在这个领域中取得成功，科学的管理起着极为重要的作用。在对网络促销效果正确评价的基础上，对偏离预期促销目标的活动进行调整是保证促销取得最佳效果的必不可少的一环。同时，在促销实施过程中，加强各方面的信息沟通、协调与综合管理，也是提高企业促销效果所必需。
　　网络促销虽然与传统促销在观念和手段上有较大差别，但由于它们推销商品的目的是一致的，因此，整个促销过程的策划具有很多相似之处。网络促销人员一方面应当站在全新的角度去认识和理解这一新型的促销方式；另一方面应当通过与传统促销方式的比较去体会两者之间的差别，吸收传统促销方式的整体设计思想和行之有效的促销技巧，打开网络促销的新局面。