网上营销策略

当前，众多企业虽然力图利用网络建立新的客户关系，却很少以顾客角度设计网上营销环境。本文提供网络建构的五大策略性思考，以协助企业运用网络开拓新的生存空间。
　　----Dell公司的网络订单每天高达600万美元，这批顾客带来的利润，比从其他渠道卖出去的电脑还要高出30％；《华尔街日报》通过网络开发新的市场，留住了80％的网络订户，而其原来的订户还在继续增长；过去3年来，Cisco公司每年在顾客服务上省下5.5亿美元，目前在网络上的业务高达62％；美国航空公司（AmericanAirlines）每周通过电子邮件，就可以和170万潜在顾客联系，而不用花1角钱在广告或电话费上。
　　----关于因特网为企业带来的种种好处，已多到俯拾即是的地步。不久前在美国出版的《顾客公司》（Customers.com）一书，深入分析了许多成功企业的实例，归纳其成功的共同原则，并提出发展因特网的方向和步骤。
　　----该书作者希博德（PatriciaB.Seybold）提出一个看似简单、却很少人具体做到的观念：企业在制定因特网策略时，应该把重点放在顾客身上，完全从顾客的角度出发，建立一个对顾客友善的网上营销环境。
　　----这个说法听起来似乎是老生常谈，但要真正落实，除了需要涉及企业内部组织的重组外，还要进行流程改革和重大科技投资。因此，即使是一些规模很大的企业，距离这个目标还很遥远。只有那些真正做到“以顾客为中心”的公司，才能在市场上大显身手，Dell、Amazon.com等就是有名的例子。
　　----以Apple公司为例，虽然因为畅销机种iMac的热卖，为它带来蓬勃生机，但是距离反败为胜恐怕还有一段距离。如果你是Apple公司的最高主管，该如何运用因特网，帮助企业开创新局面呢？
　　----Seybold提出一个非常具体的方案，她认为Apple公司目前最应该做的
事情不是加强广告促销这类一般性的营销活动，而是通过供应商与客户数据库，设法找出哪些人是其产品的最终使用者，鼓励这些人免费上网站登记（而不是像现在Apple公司要求参加“Apple俱乐部”的人交纳19.95美元入会费）。让他们留下详细资料，包括他们用什么机型、拿Apple电脑作什么用途、用什么软件等等。此外，Apple电脑应该改进设计，让这些使用者不断地上它的网站，并且觉得自己很特殊，可以得到Apple电脑的特殊照顾。
　　----她提供的第二点建议是让顾客从电脑下单，自己组合不同的产品。让顾客可以上网看自己的购买记录，并且把付款、邮寄方式等信息都留存起来，方便以后顾客再购买时，不必再从头填写；也可以将顾客、经销商连结起来。一些顾客已经习惯和熟悉与经销商打交道，就让他们继续向经销商购买，但是应该设法让经销商和顾客都上网，让这个交互变成三方对话。
　　----事实上，无论是什么产业，无论企业规模有多大，这样的因特网计划都应该适用。
　　----Seybold建议企业在制定网上营销策略时应有五个步骤：
　　步骤一----让顾客更方便地和你打交道----顾客想要的东西很清楚：不要浪费我的时间，记住我是谁，让我在订购产品（或服务）时方便一点，确保你的服务让我高兴，为我量身定做一套产品和服务。因此，你的网站必须从这些重点出发。
　　步骤二----把重点放在最终顾客----制造商也许以为经销商是他们的顾客；消费品公司也许以为零售商是他们的顾客；非营利机构也许以为捐款者是他们的顾客……但真正的顾客是产品和服务的最终使用者，是那些真正使用产品或服务的公司或个人。
　　----不论顾客买的是软件、电话服务、还是洗衣粉，如果能够知道顾客是谁，都可以给企业带来很大的帮助。任何要建立网站的企业，都必须尽可能地把最终顾客的资料留下，并根据他们的需求设
计网站。
　　步骤三----从顾客角度设计业务流程----有很多公司努力强调企业重组，却一直只从内部流程的角度思考，而没有从顾客的观点出发，虽然减少了成本，却没有提高营业收入。因此，在思考网络营销时，千万不要从传统企业框架的角度思考，而应该从顾客的角度来思考。顾客通过网站和你接触时，可能会一下跨越各部门界线，迫使你必须修改企业流程和组织结构。占美国贺卡市场44％的贺轩卡片（HallMark）的网站就有一个突破传统非常受欢迎的设计；该公司深入调查顾客的需求，发现顾客最需要的是有人提醒他该寄卡片给亲友了，因此在贺轩的网站上，有一项很方便的提醒服务。只要顾客将重要日子，例如父亲生日、自己的结婚纪念日等填写好，并选好需要网站在当天的一周、三天或一天前提醒他，网站就会按时提供这项服务。
　　----通过这样的装置，贺轩和顾客是一对一的服务关系。这样不仅清楚掌握顾客的信息，还可以进一步发展其他业务。比如一位顾客某天就接到当地贺轩商店的话，告诉他爱人的生日要到了，并告诉顾客去年他送了一盒巧克力，今天要不要考虑送只泰迪熊加上一束玫瑰，这位顾客立刻很高兴地说好，当然手上也开始掏出信用卡。贺轩也就很轻松地多了一笔生意。
　　步骤四----把你的公司网络化----众多公司现在致力于或已经完成的重点，都是建立一个网站作为和顾客接触的桥梁，但渐渐地这些公司就会发现两个问题：一是必须把公司的支持系统和这个网络结合在一起；二是在网站设计的一些特色和流程，必须可以用在其他方面，例如顾客服务部门或者用户服务渠道商。因此，公司在建立网站时，不要只想着自己是在建立一个网站，而是在重新设计一个更适合未来发展的基础设施。
　　步骤五----促进顾客忠诚----一般来说，企业每5年就流失掉一半的顾客。网上营销有一项很大的优势是企业不必花很多钱就可以提高顾客忠诚度。通过网络，公司可以分析顾客的购买行为，找出谁是最具潜力的顾客，也就是那些带来最多利润、需求最符合你所提供价值的顾客，如果企业为他们设计完整的电子商务解决方案，就可以强化和这些顾客的关系。