绿茵阁：成功运营战略
一、背景资料
在中国，绝大少数消费者把吃中餐当作是一件朴素的事。柔和的灯光、典雅的装潢、精致的餐具、文质彬彬的侍应生在很多人看来是一种高不可攀的贵族消费的表现，是与千千万万普通百姓有关的一种存在。
但是，在广州，名为绿茵阁的连锁咖啡厅，却失掉了许多人的喜欢，成为冤家相聚、同事交流、与客户洽谈的首选之地。绿茵阁还特别遭到了情侣们的喜爱，每年的情人节，虽然绿茵阁提高了价钱，增添了很多暂时座位，但还是有一对对的情侣在春寒中手执“等候卡”排队等候，位于体育西路的一家分店的门口甚至出现过 700余人排队等位的状况，这在餐饮业异常兴旺、素有“食在广州”之称的羊城，简直是难以想象的。即使是餐饮业运营理念先进、管理方法成熟的香港同行，看到绿茵阁天河分店500个座位济济一堂时都连称不可思议。
如今，绿茵阁在广州、深圳已有18间自营店。另外，在南昌、长沙等城市另有5家加盟店，总员工1500人左右，成为“中国餐饮企业运营业绩百强企业”之一。
当绿茵阁起步时，中国的中餐市场并非一片空白，有一批老字号还是在外地有相当的影响力。比如开创于50年代的北京莫斯科餐厅，开创于20世纪初的天津起士林，在广州，位于北京路的太平馆于1885年停业，是第一家中国人自己的中餐馆等。绿茵阁咖啡厅为什么能从中崭露头角呢?
二、市场状况剖析
1．消费者剖析。广州是一个餐饮业极为兴旺的城市，2001年餐饮业批发额达239．9亿元。超越了同期北京和上海餐饮业批发额之和(同期北京为96．6 亿元，上海为141．6亿元)。2002年上半年，广州餐饮业批发额为130．18亿元，同比增长11．3％。广州又是一个中西方文明融合的中央，很多新产品、新观念容易被接受和推行。比如，第一家中国人自己的中餐馆就开在广州。所以在革新开放后，随着外地人们生活水平的提高，关于中餐的消费就成了顺理成章的事了。
; 但广州人对中餐的态度又与北京人、上海人有所不同。在北京或许上海，人们到酒吧、咖啡厅、中餐厅主要是追求一种高品味的感受。虽然广州也有相当一批中餐消费者是由于文明和时兴而消费中餐，但在很大一局部广州人看来，中餐厅与中餐厅没有实质的不同，广州人更注重实践，从很大水平上讲，中餐在他们看来就是另一种滋味的饮食。
2．消费者分类。
(1)外来人士。广州是华南重要商埠，特别是一年两次的广交会及其他各类活动把世界各地的富商巨贾带到了广州。同时，广州是华南的历史文明中心，旅游业十分兴旺。商务人士和游客把对中餐的需求与消费带到了广州，促进了广州中餐业的开展，也带动了这个产业。
(2)环境特别需求者。虽然广州人对中餐的消费不像北京人、上海人那样包涵对西方文明的消费，但对中餐厅特别的环境，还是有需求的。由于市场经济的开展，人们的消费才干增强了，面对的选择也多样化了，中餐厅的环境既不像中餐厅那么繁华，也不像快餐厅那么匆忙，无论是休闲还是说话都十分方便。所以，很多人都把中餐厅鬃詈箅冤家、同事、甚至客户商谈、交流、沟通的一个场所。还有些人把在中餐厅或咖啡厅当作思索、独处或处置一些任务的场所。
(3)追求时兴者。由于广州经济兴旺，所以发生出一批追求时兴的年青消费群体。他们追求品味和特性，又不宥于固定的形式和框架，主要以年轻白领和大、中先生为主。其中前者有一定消费才干，后者消费才干从总体上讲比拟有限，但群体规模大，对中餐的认同水平高，他们都对中餐消费起到了推进作用。这其中以情侣用餐最为主要，每年情人节时尤其清楚。
3．竞争者剖析。广州现有中餐厅主要有三类：
一类是酒店附设的，主要面向酒店住客，这其中以下面所提到的第一类消费者居多，这类餐厅定位高档，环境优雅，原料从国外空运。如花园酒店的名仕阁等。
另一类是高档专业中餐厅，主要面向外籍主人和局部初级白领。这类餐厅环境闲适，作风共同，如向日葵、
塞纳河等。
还有一类是由中档中餐厅和连锁店组成，如绿蔷薇、名典、加州红等。这类餐厅更适宜中高档消费群体，价钱略低于前两类餐厅，面对的主要是对环境有特别需求者和追求时兴者。
三、绿茵阁咖啡厅的营销战略
绿茵阁咖啡厅可以在广州餐饮业剧烈的市场竞争中站稳脚跟并高速开展，首先与其在营销方面一系列的战略是分不开的。
1．定位准确。绿茵阁咖啡厅的管理者在餐厅初具规模时就明白了开展方向。这与他们在创业时走过的一段弯路也有一定的关系。90年代初，位于西湖路的绿茵阁咖啡厅大获成功，作为创业者之一的林立用赚到的钱进军中餐，开设了惠福海鲜酒楼，由林欣接收绿茵阁的运营。但惠福海鲜酒楼的业绩平平。这时一位媒介冤家提示他们：中餐馆曾经强手如林，而中餐过去还未有人称王称霸。林家姐弟剖析后以为确实如此，不久就将海鲜酒楼结业，将全部精神集中到中餐业下去。而且，他们想的曾经不只是做好一间餐厅的效果了。他们萌生运营了一个持久品牌的想法，继而又明白了做中国中餐行业第一品牌的目的。
但要成为一个市场的指导者，必需有相当的消费者。虽然绿茵阁在西湖路很成功，可是广州事先消费中餐的人并不多，如何才干吸引消费者呢?为了打破人们对中餐的隔膜，降低价钱，“先惠人，后惠己”，停止市场开发，让更多的人走进中餐厅，绿茵阁采取了一个大胆的战略：定位在满足第二、三类消费者的需求上。面向中档消费者为主，兼有中餐的温馨和中餐的随意，走中式中餐的路途。
2．产品创新。绿茵阁贴近广州人的生活，对中餐的内容和做法停止了大胆的调整，很多广州风味的菜式都能在这里找到。在绿茵阁，既有咖啡也有老火汤，既有牛扒也有白饭。绿茵阁在中餐改良方面做得最早，也是做得最成功的。绿茵阁停业不久，有主人提出：希望能吃到油菜，能喝到老火汤(调查显示：虽然广州人喜欢中餐厅的幽雅环境，但却吃不惯正宗的西式菜肴——资料来源：《中国旧事社》网站)。绿茵阁的管理者看法
到了广州市场的消费特点，适时兴出调整和改动。如今，绿茵阁推出的海鲜饭、煲仔饭、特征炒粉等都遭到了消费者的欢迎。在绿茵阁不但能品味到正宗西式食肆、地道粤菜，而且，还有法国、意大利、澳洲、葡萄牙、泰国、马来西亚等国度的特征美食可供选择。中餐的菜式调整后更适宜广州人的口味。在一些连斟水的位置都有考究的中餐厅看来，这简直是离经叛道，但是正是这种改动顺应了广州的市场，于是也就拥有了庞大的消费群体。
这种改动实践表现的是一种剧烈的市场导向，对绿茵阁而言它所吸引的并非是一小局部追求正宗中餐的消费者，而是更广阔的消费群体，他们追求的不是正宗，而是适宜。
3．传达战略。绿茵阁很早就在《广州日报》上做特约头版，这在广州餐饮业中是走在前列的了。
不过对绿茵阁而言更重要的还是一种口碑效应。广州人在吃的方面讲务实践，但是作为开放的大都市，这里的市民也愈加成熟，情愿为良好的就餐环境消费，尤其是对环境有特别需求者。而绿茵阁正是抓住了这一点，在每一家弥漫着现代气息的分店里，环境都独具特性并表现潮流。渐渐的，消费者将在绿茵阁就餐的体验传递给亲朋好友，进而构成了口碑。在绿茵阁消费成为广州的时兴。假设有人用搜索引擎查询“绿茵阁”，一定会发现这三个字是经常出如今一些小说、散文等文艺作品中，其实绿茵阁曾经深化到了很多广州人的生活当中，而这就是其成功的最好例证。
四、绿茵阁咖啡厅有效的外部管理战略
绿茵阁咖啡厅的成功也得益于其良好的外部管理。
1．独具慧眼的用人战略。在创业之初，绿茵阁咖啡厅的管理者就以十分的远见和气魄从五星级的西方宾馆请来了一位有名的中餐徒弟做顾问，并支付每小时5元的报酬，这在事先是很难得的。
2．良好的培训。去过绿茵阁咖啡厅的人都能感遭到，那里的效劳人员很殷勤，很到位，你落座后马上就会有侍应生为你呈上菜单，为你斟满矿泉水，杯中的水不多时，不用招呼，自然会有人来续杯。在很多企业，快速扩张中最常出现的就是人的效果，特别是效劳行业，效劳态度差，效劳质量差，很大