在一个泛化营销的时代，顾客关于企业来说，也许是“最熟习的生疏人”，企业普通是不“看法”自己顾客，顾客的特性化特性全被企业笼统地归结为一个能否买自己产品的人。于是，企业只要争取更多的顾客，才干争取更多的销售份额；但其实，一个单个的顾客主题关于企业不只仅是单纯的0或1，这不是一个开关，而是一个旋钮，企业可以从中源源不时地取得价值。
重新感知客户价值
群众营销时代的企业普通是不“看法”自己的顾客的。也就是说，无论顾客是一名年过半百的家庭主妇还是一个20出头的大先生，关于企业来说并没有差异，最多将他们划分到不同的细分市场。实践上，只要一个特征是企业所真正关心的，那就是他能否属于该企业产品或许效劳的顾客企业将客户去面孔化，变成一个只要非正即负的开关。每个顾客构成了一个叫做“市场份额”的目的中无差异的一分子，企业所要做的，就是将非顾客转变成为顾客，将封锁的开关翻开，争取更多的市场份额。
这种以市场份额为争夺战场的销售方式是顺应工业时代的群众销售方式。其实，在工业时代之前，企业和顾客是相互“看法” 的。现代的生意人们既是批发渠道商，也是关系营销商，由于顾客普通都来自本地，数量不多而且相对固定，商家可以搜集、整理这些信息，依照客户需求量身定制，准确和及时地掌握市场，企业围绕着顾客做生意，而不是围绕着产品做生意。举个例子，一个木匠假设在婚嫁时为某户人家打造了梳妆台，几个月后他就会来上门推销孩子玩的木马。而在工业时代，当一个木匠成为一个家具厂老板的时分，激增的消费才干让潜在顾客数量和销售半径同时迅速上升，关于市场需求的信息也在成倍地添加，有力搜集、处置海量信息的商家只能末尾选择围绕产品停止营销，家具厂老板会造出不可胜数规范化的梳妆台后经过面向群众的广告来停止出售，顾客们各自的面目被无差异的统计数据所替代，就像计算机中的1和0，一个匿名顾客的时代末尾了。
匿名顾客给企业感知市场带来了一层
屏障。当一名新顾客购置了企业的某种产品时，企业不会了解为什么他会做出这样的选择，而当另一名忠实的老顾客坚持了该企业的产品时，企业也无法看法到为什么老顾客会坚持自己的产品，由于这一进一出的变化能够会被淹没在无差异的数字中，只要市场份额的变化才会惹起企业的警觉。
如今，计算机和互联网技术让大规模地处置团体信息重新成为能够，卖主和卖主们可以从“匿名”再次走向“熟识”。这意味着工业时代的群众销售方式曾经过时，由于无法有效识别顾客，这种方式会无法防止地将营销费用花在了太多价值较低的顾客身上，由此形成的企业效益损失恐怕远远超出很多管理者的估量。而企业可以在原有的拙见值顾客身上所添加的销售份额，能够也高得出人预料。
正是由于不“看法”顾客，无法一个个地估量他们的价值，群众营销时代的企业才会花少量市场推行费用争取那些低价值、无价值甚至是负价值的顾客，而对已有的拙见值顾客却不加珍惜。假设企业将做生意所围绕的中心从产品重新回到顾客身上，市场份额也就不再是企业主要目的，顾客份额会是更好的权衡方式。争夺市场份额意味着将尽能够多的产品卖给尽能够多的顾客，而推进顾客份额则意味着要确保向企业购置产品的每个顾客会购置更多同品牌的产品。这样，顾客就从原来只要两种形状的开关，变为了可以调理音量大小的旋钮。
客户终生价值管理
供认顾客与顾客之间价值不等是将追求市场份额转向追求顾客份额的前提。实践上，对企业来说，一些顾客就是比另一些顾客愈加值钱，而有一些顾客不但不能给你带来益处，反而会增加你的利润。顾客的价值决议了企业应该分配给他多少时间和资源，假设企业不情愿在外表上供认这一点，至少可以在内心深处透叩地供认。
顾客的不等值首先源于他们购置的商品数量或许光临的频率不同，假设我们可以预先知道一个顾客在生命周期内关于企业产品或许效劳全部的推销量，那么我们就能很容易经过贴现法来计算出他的潜在终生价值。通用汽车
公司曾经估量每一位忠实顾客的终生价值在40万美元左右，这一价值包括了顾客所将购置的汽车和相关效劳，以及来自汽车存款融资的支出。但只会购置一辆通用汽车的普通顾客，他的终生价值就少得多。关于航空公司来说，拙见值顾客和低价值顾客之间的差异更是让人咋舌：一个每两个月就至少有一次长途往复飞行的商务旅客，终其终身可以为航空公司带来超越10万美元的支出，而不固定乘坐航班的顾客所带来的利润则简直为零。批发企业所面临的状况也十分相似，每月都会来屡次购物的忠实顾客可以为批发商带来动摇的高支出，而偶然上门或许冲着打折才进门的顾客则简直不带来利润，甚至会带来盈余。
为什么会有负利润顾客的存在？这是由于每争取到一名新顾客，商家都会要支出一定的本钱，而且商家会假定这个本钱关于每一名顾客都是一样的，很多顾客第一次购置或许享用效劳所支付的金额能够会低于这个吸引新顾客的人均固定支出，而他们中很多人能够永远也不会再光临。因此，很多像航空业这样前期固定本钱投入极高的产业，负利润顾客的存在习以为常。
正由于忠实顾客与普通顾客的价值差异如此之大，航空、批发类企业在计算和管理顾客终生价值方面走在了其他企业的前头。那些运营得比拟成功的航空公司、批发企业往往都会有一套合理的顾客忠实方案，比如向累计飞行里程到达一定数额的顾客赠送收费机票等赠品，为累计推销额到达一定额度的顾客提供更高的折扣或许特价商品。
关于企业而言，成功的顾客终生价值管理起步于“看法”它的顾客，这种看法当然与前工业时代的木匠走街串巷跟主顾们拉家长里短的方式有所不同，而是要从顾客的购置行为中开掘出顾客信息。
而到目前为止，顾客信息开掘和管理依然是一门极端倚重数学模型的前沿迷信。这就是为什么全美最大的赌场公司哈拉文雅娱公司(Harrah`s Entertainment)在1999年一改此前从发牌人和赌台管理员中选拔高管的惯例，而选择聘任在哈佛商学院教授
“数据开掘和效劳管理类”课程的加里·拉夫曼(Gary Loveman)副教授担任公司首席运营官的缘由。
在博彩业中，了解顾客的价值是至关重要的运营之道，这一任务是由赌台管理员在赌桌一旁经进程言观色来完成的。而拉夫曼则摒弃了这种基于阅历的传统做法，引入了大规模的团体数据库和客户关系管理(CRM)系统来准确量化每名客户的价值，并且依据公司开发的忠实度测量软件剖析所获取的数据，找出哪些要素促使客户前来哈拉斯公司旗下的赌场下注，什么类型的营销活动和待遇可以为哈拉斯带来最高的客户价值。在此基础之上，哈拉斯为顾客树立了片面忠实奖励(Total Rewards)方案，有针对性地对具有不同特征的顾客群施以最可以抚慰该人群消费的优惠措施，比如关于那些在模型中处于生命周期拙见值阶段的客户，哈拉斯就为他们提供小气的优惠以树立临时联络，而关于那些每月来一次的玩家，哈拉斯则提供收费的现金和食物以提高他们的光临频率。如今，哈拉斯公司无论单店运营额和扩张速度都失掉了大幅提升，近5年哈拉斯取得平均22%的年增长率，Total Rewards忠实奖励方案曾经被视为行业内的标杆性运营举措。
顾客无法贿赂，只能赢取
经过逐级奖励消费多的顾客来鼓舞顾客多购置产品或许多光临，提高顾客的平均终生价值，这种方式普通被称为频次营销。频次营销是一种运用得十分普遍的营销手法，但它实行的效果却未必如意。这是由于虽然很多企业看法到了要吸引有价值的顾客，但它们却未必看法到了有价值的顾客是被什么缘由吸引的。比如企业最常用的降价和赠送赠品等奖励方式，其实质不是经过满足顾客需求来赢取他们的心，而是试图“贿赂”自己的顾客，这种做法一定会添加营销本钱，但却不一定可以提高客户忠实度。世通公司(World Com)曾经采用十分保守的现金鼓舞的方式来吸引顾客，但是最终结果却是财务解体。我们可以以租车业对航空业顾客忠实方案的模拟阅历为例，看一看浅薄
的频次营销和片面的顾客份额提升有什么区别。
美国的租车公司和航空公司一样，大局部生意集中于少数商务旅客，在1980年代，租车公司看到了航空公司以里程累计活动培育出了忠实的顾客，因此租车业也末尾模拟航空公司的做法，经过对租车时间长的顾客提供收费租车、馈赠行李箱、运动用品等方式来鼓舞顾客多消费，安飞士(Avis)、赫兹(Hertz)和巴吉特(Budget)等租车行业的抢先企业都先后参与了这场向顾客“行贿”的运动，随着赠品的价值越来越高，最终演化成为了一场恶性竞争，顾客忠实度不但没有失掉清楚提升，日益上升的营销本钱反而还吞噬了租车企业原先的利润份额。
一些从错误中醒悟过去的租车公司逐渐看法到，频次营销只是一种战术，假设没有提升顾客份额的全体战略来配合的话，只会添加本钱而不会提高顾客忠实度，就像老话所说的，用钱买来的东西也可以用钱买走。跟租车业相比，除了依据累计里程而赠送的收费机票，航空公司还为忠实的顾客提供了很多增值效劳，比如舱位收费晋级、优先登机、VIP候机室等特殊礼遇，这些效劳给了商务旅客所需求的便利和被尊重感，这才是他们所真正需求的。
1988 年，美国租车行成了翡翠俱乐部，它提供特别为租车常客设计的会员身份识别和迅速租车的效劳，翡翠俱乐部的会员在各大机场可以直接走到标志有“翡翠特区”的中央选车，出示会员卡后就可以把车开走，免除了排队、填表的费事。翡翠俱乐部的成立真正提高了租车行业的客户忠实度。据统计，翡翠俱乐部的会员10次租车有9次会经过美国租车行，而且翡翠俱乐部每年25美元的年费还为租车企业提供了一个新的支出来源，这样，租车公司的支出提高了，客户忠实度也提高了。实践上，忠实的顾客恰恰是那些情愿为自己钟意的产品和效劳多支付一些钱的顾客，除了消费频次的不同，针对不同的顾客实行不同的定价也是顾客价值不等的一个来源。
关于很多消费销售多种产品的公司来说，交叉销售是提高顾
客份额的一个立竿见影的方法。也就是说，向现有顾客推销公司其他部门消费的产品。但目前的企业结构却是阻碍交叉销售的主要要素，大局部公司的事业部结构是按产品或职能分的。因此，在一家多元化的公司里，各事业部所针对的顾客群通常有很大的堆叠局部，而每一位经理的职责也都被限定在他自己部门的权限范围里。保险公司是处置交叉销售效果的正面例子，它们普通会活期举行公司层级的整合会议，专门向各个部门相互开掘交叉销售的潜在时机，由此向每位顾客争取更多的业务。
很多外乡家电企业也末尾看法到交叉销售提高顾客份额的益处。全体家电就是基于交叉销售的一个市场创新：跟以往的分散式家电选购相对应的，全体家电是由家电公司依据顾客团体的住房条件、消费水平、消费习气、电路负荷等客观条件为其设计一套家电的全体组合方案。这种销售方式除了会对企业自己的事业部制管理结构提出一些改动要求外，更重要的是，在目前家电的网络化和智能化没有成为顾客真正需求的时分，家电企业恐怕还得好好想想如何让这种“全体”销售显得愈加顺理成章。将顾严惩开关变成旋钮，远远不只是接受新一个观念那么复杂的。